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李成东 |投资人都不看好商超时,阿里、京东为何还要拼命一搏

东哥解读电商

生鲜O2O美味七七、果食帮、天天果园O2O店和原本便利今年接连退场,此外,爱鲜蜂拖欠货款陷裁人风云;青年菜君出资方跳票或将事务拆分……2016年已过去的大半年,电商出资圈公认的两个大坑,一个是商超生鲜,一个是O2O。在咱们都不看好时,、京东为何还要拼命一搏?

继京东宣告与沃尔玛达成战略合作后,原沃尔玛旗下网超的远景备受关注,8月8日,1号店高管团队初次公开亮相,宣告最新战略:未来3个月,将投入10亿元加强区域拓宽,依托京东营销和供应链资源和沃尔玛的收买优势,开展网上超市的“抢客”大战。在1号店推出针对,贵1赔20和188-108的促销推行活动广告两天后就被下架了,猜测十之八九也应该是天猫要求的吧。

3天后,阿里巴巴发布Q2财报,在分析师会议上,阿里CFO武卫说:拿天猫超市事务来说,竞争对手说将在商超范畴出资10亿人民币,而咱们乐意出资他们数倍的金额,由于,这是咱们觉得应该开展的范畴,潜力十分大,而阿里巴巴是能在这个范畴供给更好服务的公司。

武卫所谓的竞争对手,指的应该便是京东和1号店,也算正式回应了此前1号店10亿元大规划促销的寻衅。

超市亏本,天猫为什么还要坚持自己做?

这几天,一个基金出资朋友问东哥,天猫现在是自己碰货去做超市了吗?天猫为什么要这样干?为什么超市品类商家不能自己在淘宝上开店做?其实,天猫没直接碰采销,商家入库出售,仓储物流由菜鸟出资的仓储物流公司供给服务,除了没直接下单收买,天猫根本算自营B2C了。有一小部分收买自营的,比如天猫世界,但还比较小。至于天猫超市为什么要做这么重?很简单,客单毛利额太低,不能覆盖掉履单本钱,配送体会也不好,卖家无法挣钱。

首先,卖家做商超品类永久都赚不了钱。此前披露的数据,1号店客单价在150元左右,均匀每单有8到10件产品,尽管毛利率有15%,每单毛利22.5元,但均匀履单本钱接近20元,所以,不管怎么算,商超品类都很难挣钱。这也是为什么五年前1号店开创人于刚找很多出资人无果,终究,无奈被安全集团收买了。别的,假如这个150元订单给不同品牌旗舰店做,分配3到5家店铺下单,30-50元的客单价,每单履单本钱不变,所以每做一单可能还亏十几块,当然不会有人做。

其次,是没有能力做。商超里边的食物不像服装,是有保质期的,一般商家根本hold不住;其三,无法供给当日达、次日达的配送服务。就算全部用顺丰也无法做到,必须要全国各地建仓,没有品牌商家有这个实力。所以,天猫只能自己硬着头皮上,并分别出资了心怡物流、百世汇通和日日顺供给仓储打包服务,出资了万象物流和全峰快递供给终究一公里落地配送服务支撑。

天猫超市起步早,为什么反而落后?

天猫超市做了4年才100亿,确实不太像阿里巴巴的风格,但迟迟不发力为什么?说白了,天猫未必看好超市这个品类;其次,阿里的基因是做大渠道,就不是苦哈哈地自己卖货,供给仓储物流配送和售后服务。终究走到现在这条路,主要担心的是,假如京东真把商超品类做成功了,就真的抄了天猫后路。女人用户被很多吸走,京东用户购买频次会要远超过淘宝。

就如东哥一周前点评阿里巴巴为什么出资闪电购?此前有传闻,闪电购在这次本钱寒冬中可能关闭,但阿里计划入股爱鲜蜂的商洽,条件没谈拢而终究幻灭,所以挑选了闪电购。那么,阿里分别疯狂出资了易果网、盒马鲜生,点我达,闪电购,哪种形式更好?其实,阿里自己未必看得清楚,就多赛道押注,由于,商超和生鲜品类,是阿里肯定输不起的战争。

卡位商超,京东收买1号店

天猫做商超亏本,并不等于京东做商超就能挣钱,至少,现阶段还不可。此前沃尔玛入股京东,而京东收买了亏本的1号店。顶这么大财务压力,京东还要把商超、生鲜品类视为未来战略方向,为什么?

此前,京东被出资人一向诟病的一个情况是,淘宝用户购买频次是京东用户的五六倍。别的,京东用户根本都是男性,尽管现在女人用户现已过半了,但从终究的收入奉献比看,男性要高得多。后发受制于人,服装已很难超过淘宝,京东基因也不是渠道。快消品和生鲜食物体量在5-6万亿,是服装市场的3倍,也是偏女人用户,购买频次也要比服装高得多。所以,商超快消品和生鲜则成为重点突破方向。

1号店80%以上的用户是女人用户,70%以上用户是中产家庭用户,超过800万的SKU中绝大部分是商超品类,所以,商超品类对女人用户,对中产用户的吸引力是杠杠的。这也是京东收买1号店价值地点,1000多万优质用户。

那么,商超品类能不能挣钱?能。就按此前1号店数据,150元客单价,毛利润率提升到20%,每单履单本钱降低到10元,就能挣钱,并且是赚不少钱。现在亏本,是由于京东“亚洲1号”只完成一期,很多拆单,兼并订单后,履单本钱可成倍下降,用户体会也要好很多。

和京东、1号店比,天猫超市做得怎么样?

2012年5月,天猫超市上线,对标1号店。据我所知,当时1号店适当一部分开创高管都被天猫超市挖去。所以,天猫超市起步仍是比较早的,到2016年初,时任天猫超市总经理金诚透露,2015年底,天猫超市提前完成了100亿元出售方针,而同一年,1号店仅在华东地区出售额就已大幅超过100亿,在1号店总部地点的上海市场占有率超过30%。在Q2财报分析师会上,刘强东表明去年1号店的全体出售额大约适当于京东出售总额的5%,2015年京东交易额为4627亿,5%便是231亿。和京东超市同事沟经过,其在2015年的出售规划是500亿,所以京东超市差不多是天猫超市的4倍左右。据我所知,京东超市2016年方针是翻一番至1000亿,而天猫超市2016年的方针是300亿,三年后的方针是1000亿,还在努力缩小与京东的差距。

7月,和一世界奶粉品牌的电商操盘手沟通,他们在京东、天猫和1号店等渠道的出售分别是45%,18%、18%,还有,苏宁红孩子占15%,其中,天猫投入最大,也亏得最多。所以,根本能印证上面的数据,京东加上1号店,现在京东超市的规划已是天猫超市的5倍体量了。

在超市品类,京东现在有肯定市场话语权,也是天猫里少量做得比较差,要追逐京东的品类。

要死磕商超,天猫需过三个坎儿

7月16日,天猫超市新任总经理江畔宣告砸40亿,三年内勇夺国内线上线下超市榜首。但至今,还未见天猫任何本质动作。其实,不仅是当下的体量要比京东小得多,天猫超市要死磕京东并不容易。

榜首个坎儿:居高不下的物流本钱

根据投行摩根的陈述,2016财年天猫超市交易额(GMV)为140亿元,支交给菜鸟物流的本钱是23.7亿元,由于会有很多直接撤销订单、退货,终究依照70%确认实践出售额差不多是98亿,履单本钱费用率24%。假如依照1号店的150元的客单价算均匀每单履单本钱,天猫超市高达36元。

在配送本钱上,天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手,只能把本钱转嫁给用户。以北京地区为例,天猫超市的订单满88元包邮,略低于京东当时的99元包邮(此前是79元)。但低于50元不符合包邮条件时,天猫超市用户每单需求支付快递本钱高达20元,而京东仅需求5元,相差3倍,而只要50-88元之间的用户支付配送费用规范和京东一致。这就充分显现了自有物流在配送本钱上的巨大优势,一起,这也将阻止天猫超市用户的小额下单热情,降低购买频率,这样反而有违高频购买留住用户的初衷。当下天猫经过大额优惠补助情况下,用户会凑单购买包邮金额,但在未来的正常出售期就很难确保用户粘度了。

尽管,很多人吐槽京东只是卖货加搬货的公司,但,如何搬得又快、本钱又低是需求本事的。并不是说从京东仓储物流挖了人,就可轻松做到。依照当下本钱功率,天猫超市假如今年做300亿,不考虑其它流量投入,就要赔进去20亿。阿里渠道做这么多品类,商超是仅有不仅不挣钱,并且仍是赔钱最多的品类。

第二个坎儿:缺少采销运营基因

天猫在绝大部分的品类的产品丰厚度都要比京东高,但天猫超市在品类丰厚度却不如京东和1号店,主要是天猫超市自己不买断货,还要求较高的扣点率10-30个点,还有苛刻的退货方针。这便是为什么某世界奶粉品牌入驻天猫超市都不挣钱。所以,导致天猫超市在货品全体丰厚度不如京东超市和1号店。

天猫运营的特点是调集商家能动性,天猫超市尽管供给了仓储物流,但产品运营却是交给商家的。天猫超市的运营,本质上仍是传统大渠道的运营玩法。商家已供给较高扣点给天猫,假如还需自己招人运营,甚至供给很多推行费用,是十分没功率的。京东的扣点当然也不低,但把产品交给京东,品牌商根本就不用管了。

第三个坎儿:用户体会不可

大部分外行人,觉得京东形式,傻大黑粗有钱就精干,并且,用户体会未必比淘宝好,实践并不尽然。现在看看天猫超市的困扰,一起借用万象物流的研究观点。天猫超市为了降低本钱,撤销了旺旺改用了400电话,反而让用户找不到北,无地方可直接反应。

别的,菜鸟出资了第三方仓储物流,专门为天猫超市供给配送服务,也算是自建物流了。但实践上,菜鸟自建物流,不只是覆盖的城市范围远不如京东,许诺的时效也不如京东的211,最大问题是,服务质量和稳定性很差。道理很简单,第三方没办法确保用户体会,没强力的控制,即便是自己出资的干儿子也没有用。

多一点诚心,少一点套路

进入8月,宣告三个月内10亿干翻天猫超市的1号店已开端行动,与天猫超市全面比价,“贵1赔20,188-108,满68超重包邮”。那儿厢,已放话1个月的天猫超市,至今还没有动态。

无论如何,鹜蚌相争,渔翁得利,顾客才是这场大战中的最大受惠者!所有的顾客都拭目以待,喜闻乐见。

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