一本《理智与情感》，一本《傲慢与偏见》，核对“通关密码”无误，玻璃门里外的两位“主播”汇合了。今日（3月4日）下午，一场名为“云游社”的直播敲开了译文出版社的大门。“受疫情影响，没有复业。曾经是出版社来书店办活动，现在换咱们走进出版社。”志达书店总经理罗红说。
“我也想每天被书包围”
手持“上海书展·阅览的力气”小标牌，志达书店的邵莉莉在译文社商场部负责人丁丽洁的带领下开始在译文社的“云游之旅”，跟着她们的是一架摄像机。“曾经对出版社的梦想可能就是《修改部的故事》了吧。”邵莉莉话音刚落，淘宝直播间的留言区就有读者回应：“《修改部的故事》真的给我许多梦想。”
“发现每个人的桌上都有这本‘红宝书’。”邵莉莉在镜头前举起《现代汉语词典》。“这是每位新进员工的福利，修改的必备工具书之一。”丁丽洁解释。“我也想每天被书包围！”跟着镜头移动，留言区里热闹起来。
两位主播经过靠墙一厚摞书时，屏幕左下角弹出“主播正在解说：《海明威文集》套装16册18卷”，点进去就是产品链接。观看时刻久了，还会弹出一张优惠券，倒计时提示赶快收取。“点赞人数满2万就抽奖”，熟悉“李佳琦”们直播的网友对这些“套路”不会生疏，但走进出版社的直播还有与众不同的地方。逛完两个楼面后，直播间里迎来译文社副总修改黄昱宁和社长韩卫东，从专业视点揭秘修改们的作业状态、开出“社长书单”。
“推开出版社的门，走进去看一看，请读者一起了解一本书是怎么从无到有的、书和出版人之间是什么样的联络、每家出版社有哪些要点书系和拳头产品。了解之后，会对书业这行有更多的爱。”罗红说。
如果是“小卖部”，开到哪儿都不成气候
志达书店背后的上海悦悦有限公司是一家以电商起家的文化公司。2001年，复旦大学计算机系毕业的罗红与老公在复旦周边开出志达书店，2006年以“悦悦图书”名号入驻淘宝，2009年成为淘宝图书类目第一家五皇冠的卖家。同年，“悦悦图书专营店”入驻天猫平台，成为第一批图书类目商家。2014年，悦悦图书经过淘宝出售实洋过亿。2018年4月23日世界读书日，悦悦图书与阿里推出全国第一家黑科技书店“志达书店-天猫未来店”，成为图书行业第一家试水“新零售”的书店。消费者在这家店买书，离店时不用等售货员结账，只需走到终点闸口就能够“秒通关”。
从线下走到线上，再从线上杀回线下，罗红说，虽然都是开书店，但逻辑现已完全不同。“曩昔是产品经济时代，产品是中心。我读大学时，有时任课老师指定一种书、一个版别，跑遍好几家书店都不一定能找到。有些书只要这家书店有，就能卖出去。”也就是说，其时的书店靠书就能“活下去”。“现在是用户经济时代，产品甚至内容是过剩的。竞争的中心在于为用户提供什么样的服务，而实体书店是与用户发生联络的第一线。只要走到用户中去，才能发现挖掘用户的需求是什么。”
韩卫东也说到需求导向。2月底，上海译文出版社开出天猫自营店，迎来出乎意料的订单“爆仓”。“每天2000单，到现在积压了4000单，所有在家办公的搭档都被召集去帮助天猫店发货。”既然生意这么好，怎样不早点儿在网上开店？“许多出版社曾经也有门市部，但在网上开店，不是把线下的门市部搬到线上而已。如果是‘小卖部’，开到哪儿都不成气候，在网上相同无人问津。”韩卫东以为，自营店能“爆”得益于有效的引流，“经过自营店、电商、实体书店等各种平台，把读者的需求聚合起来，出版社未来要有直接服务读者需求的能力。未来的出售是先抓需求端再组织资源、服务。拼多多为什么能火？它是先有了流量、有了需求，能够反过来要求供货。”
线上直播之外，志达书店也拓宽了线上出售途径，新开了微店。“微店东要是配合社群直播等活动来做要点出售。”罗红透露，“除了天猫店有的七八万种长销书，咱们还在微店要点推出了两类书本。一是疫情相关图书，比如《鼠疫》《霍乱时期的爱情》，二是与直播讲座内容相关的书本。直播一小时，2000人次观看量，能够卖出200本左右，出售转化率大概在10%。”
“译文的读者或者说粉丝转化率高、黏性足、含金量高，这是咱们名贵的‘私域流量’。”韩卫东观察到，自营店部分购书者很专业，很有系统地收购一些较为偏僻的书，“像大部头的作家、译者文集，放在书店很难出售，自营店里卖得很快”。
怎么把读者的需求变成时机
疫情之下，实体书店无法开门经商，大型图书电商平台也受仓储、物流等要素影响，功率下降。“疫情时期大家宅在家里，阅览需求量比以往更大。问题就是，怎样把读者的需求变成咱们的时机，这是书店人需要思考的。”罗红说，每家书店的基因不同，要找准差异性与中心竞争力。
以志达书店和悦悦图书来说，以上海商场为主，辐射长三角，比起当当、京东自营，在上海商场有地理优势，“直接派车去出版社的库房发货都行”；一起，在复旦周边经营多年，与高校的学术力气更紧密。与其他实体书店比较，又有明显的互联网基因。“咱们和全国300多家出版社有联络，一般的实体书店很难做到卖这么多书。每办一个活动，都会想怎样与互联网联络起来。书店一年200场活动，每场都做好直播、录播，尝试在线课程+线下活动模式。所以疫情期间的线上应对，就从容不少。两年前录的活动视频，本年还能成为服务读者和引流的入口。活动与出售的转换率，有长尾效应。”
“云游出版社”系列第一站走进上海译文出版社，下周第二站是上海教育出版社，接下来，上海科学技术出版社、上海文艺出版社、华东师范大学出版社、复旦大学出版社将陆续在“上海书展·阅览的力气”特别网聚中向直播间的网友敞开大门。“不管出版社还是书店，都要成为线上线下融合的整个产业链中的一环。数字阅览产品、平台和新零售出口，是咱们这两年清晰的开展布局。疫情坚定了咱们对这个方向的决心。”韩卫东说。
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