淘宝风景上市之初，有人戏称，“马云能有今天之成果，因为成功的男人背面有一位女人，而马云背面则是一群女人。”
有意思的是，马云在2014年出席克林顿全球建议大会时，必定了女人关于阿里巴巴的重要性，“我今天想告知你们阿里巴巴的商业秘要，阿里巴巴70%的买家是女人，55%的卖家是女人，这便是咱们首要的资源。所以，我要感谢女人，没有你们阿里巴巴不行能到纽约来上市。”
的确，一群女人成果了马云，也成果了阿里巴巴。
女人顾客是极具潜力的消费集体，乃至业界撒播一句老话，“捉住女人就捉住了商场”。埃森哲2019年数据显现，我国具有近4亿年龄在20-60岁的女人顾客，每年掌控着高达10万亿元的消费开销。
女人顾客的强大购买力，在服装零售范畴中，体现尤为明显。前瞻工业研究院数据显现，女装商场规划超越男装、童装总和。2020年，我国女装商场规划到达9407亿元，远高于男装5108亿元、童装2292亿元。
“利之地点，无所不趋”，在巨大的商场诱惑下，在电商范畴，向来是电商途径中心品类的女装这一大类目，天然成了必争之地。
淘宝是先行者。货架电商形式的淘宝，满足了许多顾客的需求。靠着双11活动的成功举行，以及生长于淘宝生态内的一大波“淘系女装”，淘宝在女装范畴具有着先发优势，并进一步靠着本身体量优势，多年的堆集下，淘宝现已建立起了品种壁垒。
但跟着直播电商的鼓起，顾客的购买方法逐步从“查找”转到“直播间”。相对应的，淘宝的位置受到了应战。
近两年来，京东、拼多多、抖音、快手，争相推出自己的女装类目招商方针，以及流量扶持方案。而结合途径之间所收成的实际成效来看，抖音是现在最有时机敲开淘宝大门的那一位。
从入驻的女装品牌来看，淘宝途径上的头部品牌，大多也在抖音开辟了自己的直播带货战场。此外，也有不少中小型女装电商商家转向抖音直播间，期间还收成不错的流量。
只是在滚滚而来的流量潮之下，也存在着暗礁。
“抖音流量凹地的优势在散褪，并且直播间下单许多也是凭着一时‘发热’，顾客退单率比较高。从途径品牌打造方面来说，现在‘抖品牌’也比不上当年‘’的影响力。”电商职业调查人员李建强说。
跟着女装电商竞赛日趋白热化，国内不少途径挑选“出海”另觅生机，但淘宝、抖音、快手、京东和拼多多仍还在搏杀中。旧战场上的新战事，复兴狼烟。
01
“淘系女装”式微
尽管淘宝面世于2003年，但直至2009年举行第一届“双11”活动后，淘宝才算是真实含义上的快速兴起，一举成为国内电商的领军者，并将优势保持至今。
值得注意的是，第一届双11活动合作的商家只有27家，但其间女装品牌就占有了近30%的席位。直至今天，“女装/女士精品”类目的买卖份额仍在淘宝各途径处于首位。
“淘系女装”也自第一届双11活动的一炮而红后，迎来了归于自己的黄金年代。
在这个黄金年代，淘宝涌现了如、韩都衣舍、裂帛、戎美等知名女装品牌。其间最耀眼的，当属在2012年和2013年均摘下天猫双11女装出售排行榜桂冠的茵曼。
当然，茵曼的高光时刻远不仅于此，2014年，茵曼被作为“淘品牌的成功事例”，被写进了阿里巴巴IPO的招股书中。
图/阿里巴巴2014年IPO招股书
来历/燃次元截图
“现在做淘宝店的，或许底子幻想不到，十几年前在淘宝开女装店能有多挣钱。”说出这句话的人，正是最早那批赶上淘宝盈利年代的电商人程连。
程连告知燃次元，他的第一家女装淘宝店开在2006年，但在2012年之后才迎来巅峰期，“2012年之后，店肆年营业额随随意便就能到达几百万元。”
程连坦言，尽管自己淘宝门店的体量和其时的头部淘品牌比较，距离很大，但收益早已超乎幻想，“我的定位便是中低端客群，客单价底子在50元以内。货源很简单，一开端适合周围的制衣工厂联系，他们向我供给库存品，所以我店肆前期靠卖线下店肆的库存品为主。后来粉丝堆集多之后，我就和工厂派单进行批量订制。客单价尽管不高，但走量很好。”
“来钱速度之快，是现在做淘宝的电商人幻想不到的。”程连直言，自己第一桶金便是靠淘宝盈利所赚取的。
“那时分做电商，运营之道也很简单粗犷，便是买流量。身边一天砸数万元买直通车广告的同行层出不穷。我规划没人家那么大投入天然没那么多，但大略算来，也有30%的营业额投到了直通车广告上。不过那时分花钱买流量是真的能见成效的，完成的赢利也丰厚。”
但程连在2015年，感觉到了店肆增加的乏力，“流量萎缩很快，之前随意一件40元的牛仔裤都能卖出一万多条，但2015年之后乃至有的品类月出售只有个位数。这种情况必能没有得到好转，营业额一年比一年差，正好在2019年考虑转行的事，所以便将名下3个店肆都打包转让了。”
程连淘宝店肆每况愈下的成绩表现，只是彼时淘品牌开展的一个缩影。
天猫双11女装出售排行榜正是这场变化中的风向标，像上述提及，曾风景无两的茵曼，创始人方建华在2013年还给公司2014年定下来年出售额20亿元的出售额。但在2014年，蝉联两届双11天猫女装职业出售冠军的茵曼，排名掉到了第四，2015年排名第九，而自2016年至今，茵曼便再也没回过排行榜中。
来历/方建华微博 燃次元截图
掉队的不止茵曼一家，而是整个淘系女装。
“我觉得2015年，正是女装淘品牌位置逐步被传统品牌替代的分水岭。”电商职业调查人员李建强告知燃次元，形成这一现象有两个首要原因。
“首要，电商的迅猛开展导致电商覆盖面越来越广，这意味着比较依靠淘宝起家的淘品牌罢了，传统女装品牌具有更高的顾客认知。其次，淘品牌在供应链上也存在短板，与工厂合作的轻资产模式，不足以撑起品牌更大的体量。”
李建强着重，女装淘品牌的低迷，不能代表淘宝女装范畴的开展好坏，“淘宝在当下的电商格局中的老迈位置，至今仍无法撼动。尽管淘品牌后劲不足，但是淘宝途径仍有许多女装店肆商家，可供顾客挑选，依旧许多顾客习惯于在淘宝购买衣物。”
原“淘系女装”近年来受困于流量匮乏，也在进行多途径的运营，乃至是线下拓宽。像茵曼除了在京东和拼多多开设旗舰店外，也走向了线下。方建华本年5月发布的大众号文章显现，茵曼现已在200多个城市，具有超600家门店。
“淘系女装”这一标签，也不常被人所提及。
“不管是女装品牌仍是其他品牌，现在但凡开展到必定规划的品牌，为了取得更多流量，都会挑选多途径运营的方法，现已不存在曩昔含义中的‘淘品牌’。”李建强说。
02
“野蛮人”来敲门
前期与“淘系女装”一起生长的淘宝，靠着一大群习惯于淘宝购置衣物的忠实消费集体，在女装电商范畴天然搭建起了自己的护城河。
但现在，淘宝之外的电商途径，无不对“女装”这块大蛋糕凶相毕露。
另一电商巨头京东尽管以出售3C类产品为主，但女装一直是刘强东可求而不行及的。反垄断之前，京东始终不得大展拳脚。
反垄断背景之下，逃脱“二选一”的京东开端猛发力，2021年双11刚闭幕，京东便对外高调宣告，“在全新招商方针及波司登、维密、和平鸟、OTZ等超越百家KA品牌全新入驻影响下，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增加超10倍。”
拼多多也跃跃欲试向着女装范畴发力。Tech星球9月报道，拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”。现在，该功能正在内测中，开放给部分在拼多多阅读或购买女装较为频频的用户。
直播电商途径也朝着女装品类建议了进攻。
快手先是在本年2月，建议为期一个月的“女装超级主播日”活动。9月29日，快手在快手电商116商家大会上，宣告了“女装新秀方案”，并标明未来快手电商女装职业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。
抖音电商在女装品类的发力，相关于快手电商来说，更是有过之而无不及。早在2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮方案”，标明在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。
来历/抖音商城 然次元截图
最关键的点在于，女装类目相同是抖音的大品类。百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞悉》陈述显现，服装是抖音电商最大的品类，其间女装占比超60%。
据燃次元计算，2022年天猫发布的“618店肆销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创建店肆及直播带货外，其余19个品牌均入驻抖音电商，且敞开直播带货之旅。其间优衣库仍是在本年9月，刚入驻的抖音。
除了知名品牌外，也有不少白牌商家将店肆开在了抖音，通过短视频引流，并促进直播间的买卖。
在淘宝具有一家五皇冠女装老店的罗山，上一年也入驻了抖音。
“特意请了一个有直播带货经验的小团队担任运营的抖音。”罗山标明，账号日常保持短视频内容的安稳输出，主播一日开两场直播，从买卖量来看，成效不错，“上一年增加更好，本年以来增速尽管不如前，但是也比淘宝那边的增加好太多了。”
而相同在抖音电商出售女装产品的洛洛，在抖音直播带货前，并未有过其他电商途径运营经验，但相同靠着内容以及每日挨近10小时的直播，也有着不错的成效，“现在每次开播，平均在线人数底子保持在100人上下，一场直播的累计成交金额可以过万元。”
“我的账号原先是做穿搭内容共享的，发布内容时分就会有意去靠蹭热点话题，只需视频上了抢手，就会引来一小波关注。后来又从穿搭教程开端做直播共享，一起插入产品链接。”洛洛告知燃次元，视频内容相关于图片，转化相对容易。
尚处于开展初期的抖音电商，成了流量的新凹地。蜂拥而至抖音直播间的女装品牌，为的无非是是缓解流量焦虑，为品牌的开展找到一条新出路。
但正所谓，“干掉你的往往不是竞赛对手”。货架电商途径之间的竞赛，最终依旧体现在流量获取上。
“最少就现在而言，不管京东和拼多多引进多少女装品牌入驻，亦或是供给多大的扶持力度。在淘宝面前，并不具有过多的威慑力。”李建强认为，从“人货场”运营逻辑来看，淘宝女装的优势在于“货”全，短板则在于流量，“依托于短视频途径的直播电商，恰恰相反。”
03
攻守战拉开序幕
关于淘宝来说，抖音必然是其间最强劲的搅局者。除了上述提及的天猫20个头部品牌中有19个入驻抖音外，越来越多顾客钟情于直播间购物也是一个显性信号。
直播间，也成了女装电商出售的新途径。
“我现在买衣服，除了线下外，线上途径现已以抖音直播间为主了。”研二学生天天告知燃次元，挑选在直播间下单的最大原因是“真实”，“像我本年想要学瑜伽，我就自己买配备，又不知道买什么的好。在直播间看主播的展现就会很清楚知道适不适合自己。”
而在几年前，天天仍是忠实的淘宝爱好者，“消费就成了习惯，我之前常逛的几家淘宝店肆都保藏了，并且也都关注了店肆相应的微博和大众号，只需有上新我就会上淘宝看，有适宜的就下单。”但现在，天天发现自己保藏的几家女装店，都入驻了抖音。
“我关注了品牌的抖音账号，每天都能收到品牌的消息。相较于不常打开的淘宝，抖音显然打开频率更高，一朝一夕就养成了在直播间下单的习惯。”天天补充道。
来历/抖音商城 然次元截图
但天天也发现，在直播间下单的产品，退货率在淘宝购物时要高得多，“或许是在逛淘宝时分，我会反复看详情和评价，不像在直播间时经常会‘激情下单’。我现在直播间下单的产品，都会确认有无运费险。究竟不是每样产品都像第一眼看中那般合心意。”
尽管各种痕迹标明，抖音电商正在蚕食着淘宝的底子盘。但淘宝天然也做了许多尽力，以守住自己的“江山”。内容、社交和社区成了淘宝立异的方向。方针均可理解为，向流量看齐。
罗山告知燃次元，淘宝现在也给商家进行培训，从内容和留存着手深耕用户体会，“其实仍是老话题，便是在内容上进行改造，然后以内容为驱动力招引用户。”
但在罗山看来，作用是否到达预期，这很难说，“说实话，尽管途径供给鼓励机制引导咱们商家出产内容，咱们商家也通过奖励机制鼓励顾客出产内容，但就我店肆运营情况来看，咱们商家自己创造的内容，对顾客罢了底子不具有招引力，不夸张说，顾客压根就不会点开看。”
在强敌环伺情况下，如罗山所言，淘宝关于“内容”非常看重。
现实也的确如此。在2022年5月举行的交流活动会上，淘宝天猫首度发表“从买卖走向消费”的中心战略，“在内容化上做加法。整个途径从买卖向前走向消费，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，通过激励机制引导商家出产更多更高质量的内容。”
9月1日，盛典上，淘宝直播声称将进入2.0年代。而淘宝直播2.0最大的变化，正是以直播串联大淘系的悉数消费场景。淘宝直播和猜你喜欢、逛逛、查找等手淘场域以及点淘完成“大公域贯通”，以此探究更大的增量空间，帮助商家触达更广泛的消费人群。
关于当下的电商范畴而言，传统零售业的“人货场”中的“场”现已变得不那么重要，“人”和“货”成了便是最中心的元素。接下来的比拼便是看哪个途径可以最有效率地将两者结合起来，谁就能脱颖而出。
“货”是淘宝的优势。就连开展势头强劲的抖音电商，也方案开展货架电商。但“人”恰好是淘宝的短板处。可以理解为，“人”便是“流量”，淘宝恰好正面临着流量难题。因而，淘宝将查核指标的重心放在了提高用户黏性和活泼度上，相应也展开了一系列调整。
淘宝与抖音之间的攻守战，在悄无声息中现已拉开序幕。就现在来看，抖音具有淘宝所不具有的流量优势，而淘宝货架电商的长尾效应也是抖音不行求的。
未来，跟着入局者越来越多，淘宝的女装电商类目份额，不行避免要被其他途径稀释，与此一起，其他途径如抖音能否承接住新流量，还需要运营、售后等多方面的支持。
*文中程连、李建强、罗山、洛洛、天天为化名。
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