最近，拼忽然变得大方了起来。有不少顾客成功薅了拼多多的羊毛，最少的提现了100元，多的甚至提现了300元。而拼多多下降游戏门槛背面，最中心的目的是想要在用户数量见顶的当下，盘活老用户。
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
最高的薅了300元
由于“砍一刀”“拉人”饱受诟病的拼多多，最近忽然变大方了。
11月初，许久未联系的高中同学找到刘梦，让帮助“助个力”。虽然知道“又是拼多多拉新的‘鬼把戏’”，可是碍于同学情分的刘梦仍是照做了。一小时后，对方传来“喜讯”：提现成功了，100元现已打进了微信钱包。
这是刘梦第一次离“提现成功”的事例这么近。在此之前，虽然她也前前后后帮过不少人，甚至为了冒充新用户把拼多多APP卸载又下载，但刘梦从来没听人反应说成功说到钱，反倒是听到不少人吐槽拼多多“套路深”“永久让你差一点”“会榨干你所有的人际联系”。
第二天上班，刘梦抱着试试看的心态，让七八个联系好的搭档帮助扫码助力，正午吃饭时，又逮着几个搭档帮助。前后拉了十几个人之后，刘梦的手机屏幕上终于呈现“取得提现资历”几个大字，几秒钟后，微信提示100元到账了。
“竟然真能说到钱。”在刘梦的带动下，那天正午，刘梦地点公司的工作室，全是拿着手机让帮助助力的搭档，他们挨个找搭档们扫拼多多上的提现二维码，最终工作室里先后有8位搭档提现，成功率超出了人们的预期。最顺畅的只拉了7个人，不太顺畅的也在找了20多人，不断转转盘、领金币之后提现成功。
他们中最少的提现了100元，最高的提现了300元。方钰是看到刘梦提现成功后加入了薅拼多多羊毛的大军中，不到一个小时，她就成功提现了100元，随后拼多多让她继续拉人提现，她一下午总共提现了300元。“一周的午饭钱都有着落了。”
当天下午，刘梦的搭档们除了感慨拼多多变了之外，也不由好奇，拼多多到底在唱哪出？
确实，拼多多拿手“病毒营销式拉新”，这不是啥新鲜事。从“砍一刀”到“大转盘”，从“再约请两人就能砍价成功”到“手气最佳，幸运值100%”，拼多多像是翻开了裂变营销的潘多拉魔盒，把几乎所有人都卷了进来，让顾客乐此不疲消耗时刻精力、人际联系为拼多多拉新助力。
考虑到“0元购”“提现”都需求砸真金，拼多多也没少“行抠门之实”。2022年年头，拼多多就由于“砍价永久差一刀”被人告上法庭。不久后，又有媒体爆出“6万人没能在拼多多上砍下一部手机”。
刘梦就表明，在她的形象里，所谓提现一向是噱头大于本质，底子没想到拼多多这次会这么大方。“重点是还不要求只在拼多多上花，相当于给的现金，随意往哪儿花都行。”
在社交媒体渠道输入“拼多多提现”字样，虽然吐槽声不少，但也不乏近期炫耀“提现成功”的事例。
（图源/受访者供图和微博截图）
冯曦记得，今年年头，她还试过一次，拉了二三十人，“一向显现再凑1颗钻石就行了”，但便是不成功。这一次，眼瞅着身边的朋友搭档都成功了，她也随意试了试，没想到拉6个人就到账了50元。
陈琳也表明，帮朋友助力之后，拼多多也给了她个现金红包。随意点击屏幕之后，拼多多一阵“狂输出”，又是“送你1份提现币”，又是“被选为提现之王，好运值加100”的，“仿佛是要把‘狗屎运’拍人脸上”。
找了11个人帮助后，陈琳也成功说到了100元。而她身边的搭档朋友，有人找了四五个人就立马提现了，也有人接近抛弃，第二天偶然再找人试了试，竟然成功了。
而拼多多，还在孜孜不倦地“撒钱”。方钰表明，在她之后，身边至少有5个人发朋友圈晒过“提现成功”的截图，刘梦则算过一笔账，光她知道的，身边提现成功的8个人，总共薅了拼多多1300元。
为了激活老用户
拼多多为啥大手一挥发钱？刘梦估摸着，或许和双11有关，毕竟各大电商打得火热，撒钱是最有用的方法。
确实，在不少提现页面里，拼多多都特意标示了“11.11福利”字样。拼多多产品司理陈霖泄漏，从10月20号开始，公司确实上了不少活动，“都是真金白银地给”。
拿苹果系产品举例说，这个双11拼多多的补贴力度也是最大的，今年苹果推出的苹果14手机，最低配的128GB标准，拼多多百亿补贴完价格是5109元，256GB的价格是5999元；这两个产品在苹果天猫官方旗舰店领完550元的优惠券后，价格分别是5449元和6349元。算下来，拼多多给每个手机补贴了好几百元。
（图源/视觉我国）
一位业内人士分析，拼多多忽然变大方背面，一个中心原因是营销策略变了，曾经它想要完成的是拉新，而现在在遭遇添加瓶颈后，它更在乎激活老用户。
拼多多和所有电商企业相同，现在面对的局势是商场现已进入存量商场，想要拉新困难重重，这也使得激活老用户变得更重要。
拼多多2021年Q3财报显现，陈述期内录得活泼买家数8.673亿，单季添加仅为1740万，低于商场预期的2000万，月活用户数7.415亿，单季添加仅300万。
数据一出，公司股价应声跌落。毕竟，商场现已习惯了拼多多的飞轮增速，一旦后者无法在用户添加上继续拔得头筹，就更别提转化和消费了。
在此之后，拼多多每次披露的财报数据中，活泼用户和买家数量添加状况均不如商场预期。2021年Q4，其月活用户数较上季度削减了810万，2022年Q1，其均匀月活涨幅仅为个位数的4%。到了2022年Q2，拼多多直接挑选不发布月度和年度用户活泼数据。
与用户增速放缓相对应的，是拼多多获客越来越贵的事实。
拼多多发展早期，在全民被各种“砍一刀”“助个力”分配的裂变攻势下，迅速借力微信，以极低的本钱抓获了时刻相对充裕的下沉商场。2016年，拼多多新增用户的获客本钱为10元/人，2017年，该数据添加至17元/人。作为比照，同一时刻，其他电商渠道的获客本钱高达几百元。
但“五环外”用户总有拉完的一天，伴随用户数量见顶，拼多多的获客本钱也越来越高。依据光大证券的陈述显现，拼多多系电商的获客本钱现已从2018年的77元/人添加到了2020年的203元/人。而在不少统计数据里，其最新获客本钱现已达到了432元/人。
为了应对，拼多多想到的解决方案是激活8个多亿的老用户，而真金白银地撒钱是最有用的激活方法。因而，近期包含刘梦在内的不少用户在拼多多喜提了“第一次提现成功”。
在互联网公司产品司理冯硕看来，拼多多此举和其渠道基因一脉相承。不同于京东主打“供给更好的服务”，淘宝的全能淘宝现已深入人心，拼多多从一开始的定位便是链接更多用户，通过流量来倒逼商家压低价格，坚持渠道的竞争力。
从这个视点来看，用现金红包这种高效的方法唤醒用户，也算是拼多多一以贯之的打法了，何况“执行起来也不算难”。
据冯硕介绍，要更改提现难度，能够操控提现因子，或者更改取得现金的系数，比方“曾经能够提现的用户数是1万，现在改成5万”，门槛下降后，顾客参与的激情会大大添加。
关于拼多多而言，现金红包确实不失为一笔还不错的经济账。刘梦就表明，在她的发起下，身边一位从来没用过拼多多的朋友就下载了APP。方钰也表明，她“强制”让身边3个朋友成了拼多多的新用户，许多很久不必的老用户也开始再次翻开拼多多。
狂撒钱，可继续吗？
事实上，拼多多是享受过真金白银撒钱的盈利的。
2015年，饯别消费晋级战略的阿里和京东先后加码一二线城市，企图杀入对方的中心范畴。双方缠斗正酣时，一个名为“拼多多”的黑马杀出重围，靠接盘被阿里消费晋级筛选的24万中尾部商家，背靠彼时用户已超10亿的微信，迅速起量。
除了“砍一刀”，“助力提现”这些常规玩法外，拼多多还大力砸钱赞助综艺。整个2018年，拼多多把其时热门的综艺投了个遍。随后，“拼着买，更廉价”的拼多多火出了朋友圈。当年二季度，拼多多均匀月活用户数达到了1.95亿，相较于上年同期的3280万，添加495%。
紧接着，2018年7月，拼多多成功赴美上市。从项目上线到登陆资本商场，小米用了8年，阿里用了15年，京东用了16年，而彼时的拼多多只用了三年不到的时刻。2020年9月底，其GMV就做到了1.46万亿美元，相当于其时乌克兰GDP的13倍。
公司发展早期，拼多多拿手的便是“以小搏大”，用的是“砍一刀”“助力提现”这些把人性揣摩到极致的玩法。2020年头，拼多多创始人黄峥在财报电话会议上表明，“按照当时的添加速度，咱们很快就会超过竞争者”。
（图源/视觉我国）
实际走向也确实如此。2020年末，拼多多因股价接连上涨，市值一举超过美团，成了仅次于腾讯、阿里之后的第三大互联网公司。同年年末，其渠道年活泼买家数达7.884亿，超过同期阿里的7.79亿，以及京东的4.72亿。
但也是从这个时候开始，拼多多增速放缓的问题显露出来，只不过被包裹在亮眼的成绩单里，没引起过多重视。
业内普遍认为，当头部互联网公司的用户规模达到必定体量后，添加放缓是一种必定，此刻，如果还费力拓新，有可能事倍功半。相反，应该把营销重点从用户添加转向留存值和年度均匀客单价的添加上。
拼多多也确实在这么做，其拉高客单价的方法是引进品牌，“逐步天猫化”。2021年末，有世界一线化妆品品牌我国区高管泄漏，拼多多在活跃寻求和世界大牌旗下的中高端品牌合作，“试图通过产品和品牌的多元化，调剂自己的形象，从下沉、低收入的窠臼中完成晋级”。
到了2022年，拼多多又进一步加大了对品牌的吸引和扶持力度。618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成了渠道冰箱、洗衣机两大单品的销冠。
拼多多想“向上”做品牌，这个逻辑很好了解，品牌化的背面是安稳的质量保证和用户体会，不仅能带来安稳的销售额，也能削减渠道危险。
但从现在来看，顾客端和品牌方似乎都不太买账。包含刘梦在内的不少顾客泄漏，一般只会在拼多多上买纸巾等易消耗品，最多再加上农产品，“即便买到质量欠好的东西，考虑到价格低，也能牵强凑合用”。
而关于美妆、手机等品类，虽然拼多多在砸钱补贴，比其他电商渠道更廉价，但许多人也不会容易购买。理由很简单，为了省几十上百元，冒着买到假货的危险，不值当。
即便是刚从拼多多提现100元的刘梦也表明，除了给一位不太熟但帮助助了力的搭档转了10元答谢之外，剩余的钱，只有20%花在了拼多多上，就买了些纸抽。而提现300元的方钰也说，根本没把这300元花在拼多多上，一部分奖赏自己“吃了些好的”，剩余的在其他电商渠道花了。
虽然，拼多多一向以来为了营建好的购物环境，可谓煞费苦心。但奈何干流消费人群对拼多多的认知依然相对“固化”：价格低是真的，但质量无法保证。
而另一边，“五环内”的品牌们也一向和拼多多维系着奇妙的联系。据《晚点LatePost》报道，以荣耀、小米为代表的一些大牌，虽然以官方名头进驻拼多多，但对外以经销商名义宣传。而这“是拼多多妥协的结果”。
一向以来，拼多多都以“把人性缺点玩到极致”示人。无论是“砍一刀”仍是“面对面扫一扫提现”，无数人碍于人情世故，不得已堕入“下载了又删，删了又下载”的无限循环中。此次适逢双11的“狂撒钱”，究竟能给拼多多带去些什么，或许只有拼多多自己能感知了。
（文中顾客均为化名）
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