今年夏天，到成都蒲江县的一个葡萄园里去看望，老板叙述他在做农业之前的阅历，从前也是上亿的身价，餐饮做到每年一道菜就卖出几亿元的营业额，现在3000万投到田里，种了十几个品种的葡萄，无论是管理，仍是栽培，都是像模像样地标准化操作，眼看着三年曩昔，钱砸得一个响儿都没出来，又遭遇了新问题，葡萄怎样卖？莫非挑起走、运到批发商场吗？
“曩昔光想着怎样种了，历来没想过种完之后怎样卖啊！”老板说了一句无奈的话。
我本想接一句话，你认为你抓住了的风口，搞出东西来了，实际上，或许你的3000万才刚刚是个开端。但看着这位从前在餐饮界叱咤风云的地方大亨，现在也是一头扎进黄土地，几年来风里来雨里去，实在没狠心说出这个话来。
投身农业这两年来特别热，热到全民做农业的程度。不管是企业家大佬，仍是平民百姓，谁都知道未来农业必定是个金矿，自从雷军说了一句“站在风口上，猪都能飞”之后，似乎一夜之间，人人都生怕错过了什么风口。所以，你看到了柳传志投了几十亿建基地，小白领们抛弃老辈们眼里的光鲜职位，宁可不要几十万的年薪，纷繁嚷着要回归大自然，回乡种田；普通上班族也不甘于孤寂，实在自己没法搞，就做起农产品的微商来。曩昔，我历来不知道生果的老练季节，现在一看朋友圈，就知道纽荷尔脐橙下市了、盐源苹果来了、夏黑葡萄到了……
有钱的企业家拿钱砸，没钱的拿出路砸，去四川的周边高原看看，那里有动辄出资数亿的高原蔬菜基地，也有玛咖、药材基地，海归们拿着国外商学院里的事例，剖析赢利、计算毛利率，却发现，在农产品身上，毛利率算个什么鬼？为毛地头收上来2块钱一斤，卖20块一斤最终都要赔钱？他们也不了解，上一年明明赚了几百万，凭啥今年倒亏回去不说，还伤了一帮用户，挣得起，赔不起啊！
其实，农业这事真的不是想想就能做的，看似门槛极低，实则十分高。在互联网PC之前，做农业都受制于标准化、渠道、品牌等种种问题之限，导致农产品价值远远发掘不出来。在互联网PC年代，电商的出现，带来的是产业的整个更新换代，好不容易等这批新农人总算研究了解了渠道是怎样回事？综合性渠道和笔直细分渠道的不同，也总算搞清楚，到淘宝上开个淘宝店，赢利要么贡献给马云，要么就等候0流量的惨剧。晴天霹雳，移动互联网年代到了，连互联网巨子们都在转型，抢占流量进口，强占手机，这批在黄土地上辛辛苦苦劳作的新农人又傻了，什么是引流，什么是转化率，什么是社会化营销……
不过，和其他职业都是相同的，农业没有那么传统，也没有那么艰难，它的实质也是商业（不过假如你坚持不供认要做的是商业，而要做朴实的产品，种出来自己吃，那就另说了）。褚橙的出现是一种觉醒，它的含义实在巨大，它像是一记响钟一声闷响就击中了传统农人的惯性思维，也让农产品看到了未来。2012年，咱们开端做褚橙的营销，一路实践，一路总结，也一路学习一些基础的商业常识，到现在，咱们逐渐掌握了一种能力，最少会对每天前来取经做农产品营销的年轻人，立刻会有一种根本的判断，项目是否可行，壁垒在哪里。
这篇文章是咱们以褚橙的实践阅历，结合见到的许多农产品品牌事例，讲一讲农产品营销的一些根本逻辑，这不是一本真经，也或许不会让你的项目立刻就能打开商场，但至少，用本文中的一些要素考量，你会敏捷知道，为什么你的项目会没出路，为什么有的农业电商一出生就逃不掉死亡的命运。
褚橙营销的底层逻辑
许多人让咱们去讲讲，褚橙方法到底是一种什么样的方法，它的逻辑在哪，最好给他们一套规则，能拿着直接去用的规则。
但确实，影响商业的要素实在太多，你的苹果卖不成，说不定仍是由于你的星座问题。所以，咱们只能试着依照自己的了解，通过褚橙的剖析，只告知你褚橙营销的逻辑是什么。
那么，褚橙营销的底层逻辑是什么？咱们觉得，是褚橙回归了商业的实质。什么又是商业的实质？从我近来最崇拜的一位商业观察者的话来看，全部商业活动的实质都是对方针客户消费决议计划的了解和引导。
这位商业大师叫“风尘棋客”，我从前在清晨两三点钟认真读过他的商业剖析模型TTPPRC，所以，这句话一说出来，一大批农产品项目就知道自己没有出路了，为什么？我先说几个概念：
1、商场需求：存量商场仍是增量商场？
先说一下存量商场与增量商场的不同，存量商场便是现有的商场需求，而增量商场是要新创造的商场需求。风尘棋客在《你和逃离 O2O 死亡名单的距离，只差看懂这 10 个问题》一文中，说O2O应从存量商场下手而不是直接切入增量商场，他举的比方是饿了么和厨师上门做饭，饿了么没有新添加商场需求，而是将打电话发传单改为渠道营销，用互联网技能促进了快捷和体会。但厨师上门做饭，便是增量商场，获取流量和教育用户本钱太高，重复消费性太差，并且关于公司来说，本钱过高，不耐久。
农产品也是相同的，不是说增量商场必定不能做，像这几年牛油果在国内的大火，便是增量商场需求，但这是谁做的呢？是国内实力很强的一家进口商，他们彻底有在全国范围内教育用户的本钱，一起有着强渠道商的支撑，他们可以在牛油果出售不稳定的状况下，或许是用户普及阶段、重复消费低等时分，支撑起牛油果的营销体系，保证产品的稳定销量。可是咱们看看，普通的创业者具有这个条件吗？别说是普通人，便是企业家大佬没有在农产品职业多年的深耕，都未必会做得了增量商场的开拓。联想的佳沃蓝莓做得要好一些，那么联想背后又做了多少既有流量导入、媒体站台、用户教育等方面的工作？
咱们再看褚橙是怎样做的呢？褚老选择种橙子对外界都说是偶尔要素，也确实是有很大的偶尔性，但褚老选择冰糖橙有他常年游走在商场一线的敏锐感，褚老做过查询，超市里的“新奇士”橙子价格是国内橙子的十倍，卖相最好，但滋味偏酸，不适合中国人的口味，但仍然有许多人去购买，阐明商场有这方面的需求。褚老是从现有的商场需求去考量，而不是像许多人相同，将地区小范围的特征产品下手。此外，加上橙子的产品延展性强，多数生果只适合用来做混合果汁，但橙子可以独自做成橙汁，这是他一开端就想到了的。此外，橙子属于大众生果，消费集体许多，易运送、耐贮存。
所以说，关于农产品职业的初创期而言，就不要考虑一些小众化的产品了，什么家乡的蘑菇、冬笋之类的，咱们也能了解为什么玛咖早几年成为资本逐鹿的目标，现在面临出售都无一不寸步难行，这是个增量需求，教育全国人民在一夜之间爱上这些新东西仍是比较困难的。所以，咱们应该仍是从存量需求下手。咱们或许不知道，考量一家生果电商是否具有竞争力的衡量标准，便是看这家店的香蕉和苹果卖得怎样样。
2、实在需求：你的需求仍是顾客的需求？
为什么先上来就说商场需求和实在需求，谈需求的问题，是由于上面说的，褚橙营销的逻辑是回归了商业的实质，实质是对消费决议计划的了解和引导。要做到这一点，你需要知道你的产品成为产品之前，是做你想做的产品，切入你想的增量商场，仍是做以顾客决议计划行为为考虑起点的有需求的产品。
说起来拗口，简略来说便是，你是要卖一个现已有许多人爱吃的东西，仍是要做一个咱们还不知道怎样吃的东西；你是要卖一款你爱吃的东西，仍是卖一个顾客爱吃的东西。
YC开创品格雷厄姆说过，找到生意所需，哪怕是哪些看起来很傻的网站，但仍是应该去搞些能挣钱且有明显初始需求的东西。咱们在这几年褚橙营销进程中，也在不断学习，创业者不妨看看《YC创业营》这本书，里边有许多观点很容易让人清醒。比方，一个评估创业想法的方法，他们重视的其间一个关键便是“需求的代表物”，简略来讲，他们在评估一个新想法时，会去查看现在处理该问题的最新进展，比方其他人现已做出哪些处理方案，他们也会问创业者，知不知道有谁正在制造将来可供用户使用的产品，假如答案是现在还没有人真的动手在做，许多人会认为这是个好的答案，但其实否则，由于这或许意味着人们并没有这方面的需求。
褚老做橙子的时分，橙子和苹果香蕉相同，是现已被承受的大众化生果，咱们或许不知道，褚老还考虑过鲜花，云南的鲜花是当地一大特征，但鲜花是不是实在的需求，为什么在全国范围内没有人要把云南的鲜花做出一个强有力的品牌，做到全中国，甚至全国际，不是由于没有人想到，而是商场和顾客对云南的鲜花还没有这么强的需求。
3、处理痛点，而不是挠痒痒
褚橙的成功要素许多，从项目选择上来看：
第一，顾客或许由于酸甜喜爱、懒得洗懒得切、牙齿咬不动或怕冷等原因而不吃蓝莓、西瓜、枇杷之类的生果，但冰糖橙没有上述问题，因而具有许多的顾客；
第二，橙子相对比较容易保存，不像樱桃、荔枝、李子等生命周期太短，并且也比猕猴桃、桑葚、圣女果等更便利运送和批量售出；
第三，橙子的产品延展性强，多数生果只适合用来做混合果汁，但橙子可以独自做成橙汁，这也是褚老一开端就想到了的；
第四，在进口生果风潮袭来的时分，褚橙却规避了与他们的竞争。市面上出现的进口生果，主攻的方向都是猕猴桃、葡萄、莲雾、榴莲、蓝莓等等，还没有橙子品类的竞争。就连美国的新奇士橙也因口味偏酸而没有得到顾客的喜爱。
在现在来看，从某种程度来上来说，褚橙必定算是创业者眼中的“优质项目”。
2012年至今，许多想做生果的人知道我在成都推行和出售褚橙之后，纷繁找上门来，他们都向我问询一个问题，怎样才干像褚老相同选中一个既契合顾客实在需求，又是社会化营销的绝佳产品？
我都会回答，处理痛点，用户的痛点在哪，你的商场就在哪。像许多讲营销和噱头的公司，我就不点姓名了，大批走火的产品都是这样，都是处理了我要耍酷又买不起的痛点。
2010年有一家生鲜电商，倡导“像送牛奶相同送菜”，这家电商叫优菜网，通过互联网技能，蔬菜便能配送上门，走进社区蔬菜店，报出姓名，店员便能从后台获取你所需蔬菜的品种、口胃等。三年后，开创人丁景涛宣布转让信息，宣告创业失败，在总结失败经验时，他提到了包含物流、货源、用户体会等等各方面的原因。他们其实找到了用户的痛点，便是买菜的快捷性很重要，但有没有处理痛点，就未必了，买菜的快捷性固然重要，但不可以失掉对菜品的选择、体会还有以顾客为主导的判断力。
4、坚持传统仍是标准化
作家豆豆的一本书《天幕红尘》我建议咱们读一下，里边是一家在海外开的百年面馆标准化运作的进程，这是一部小说，明线便是老九面馆的成功，最初这家宣称具有最古老技艺的面馆一直不温不火，方迪想要搬到北京，用标准化机器出产，老九面王老板老九一开端不相信标准化能打败他的百年手艺，但实践证明，机器出产出来的确实比他做的要好吃一些。
咱们看褚橙，褚橙从前引进了最先进的分拣技能，而七年前，褚橙具有的分拣技能现已被云南其他公司复制，2015年11月20日，云南橙意农业科技公司引进了国际最先进的生果主动选择流水线。
不只是分拣技能，还有栽培，管理，营销，褚橙都完成了标准化，这是一个巨大的腾跃，将曩昔农产品中难以处理的一致性问题处理了，保证了褚橙的整体质量。
▼褚橙分拣现场
▼褚橙装箱现场
关于农产品新项目来说，一味地坚持传统工艺，未必全是好事。顾客对食物天然生成带有不可原谅性。便是说，哪怕一次的滋味不对就会使顾客“反叛”，在这点上，农产品与科技产品不相同，哪怕小米一开端的发烧概念下，顾客可以忍受发烧的产品是不完美的，可是食物不可，不管是在消费选择上，仍是体会上，顾客都是极端灵敏的。所以，让你的产品坚持标准化、一致性，不恰当地说，农产品做得向工业化的产品了，或许你会走得更远。
褚橙营销回归了商业实质，一下子脱离开原本的农产品大军，成为中国超级生果，评论这个，便是想阐明，农产品营销，不能脱离商业的实质，即为方针客户消费决议计划的了解和引导，那么，这个实质包含着许多环节，从产品质量、包装、营销、物流、品牌、用户体会等，都是农产品需要考虑的问题。提到这儿，最初的葡萄园老板或许会了解了，3000万投入栽培，是不是一个开端？你也会衡量一下你的项目，为什么你的产品不好卖？由于你只完成了第一步，把东西种出来，离商业化运作还差个十万八千里。
褚橙营销的操作方法
谈完了底层逻辑，再来谈方法论的问题，方法不难，褚橙你学不会，是说褚橙的成功你学不会，褚橙的精力你学不会，褚橙的思维你学不会。但褚橙的方法论，可以学得会，简略举几个比方：
卖产品，不是卖产品
褚橙基地每年收成的是作为产品的冰糖橙。为了在商场上流转，冰糖橙必须阅历从产品到产品的跨过。在农业粗豪开展阶段，许多农副产品的产品化进程极端简略，只需确认一个价格，甚至连价格都是现成的，只需要摆在那里等候顾客选择。
随着褚橙为代表的品牌化农副产品的鼓起，这类产品的产品化进程有所丰厚。在褚橙产品化的进程中，就要点做了以下工作：产品定位、果子分拣、包装、产品命名，以及确认价格。
从顾客的喜爱动身，而不是自己的喜爱
卖农产品，特别容易堕入一种误区，常常会从自己的喜爱动身，为了时间提醒自己，咱们常常用一张图表阐明应当了解顾客哪些想法，以及相应的战略方法：
地推的转化率真的太好了
互联网真的很热。许多做O2O的同行跑到成都来交流，然后大谈线上怎样怎样做，尤其是发优惠券或许是补助这种方法，咱们也在线上干过，可是持续转化率不高，后期保护相同的是高投入，尤其是通过免费等方法接过来的粉丝，后期的转化的确不好做。虽然现在都说互联网打掉了中间环节，然后把利益让给顾客，所以价格可以很低，可是价格过低真的无法做出来。我有几个朋友通过优质贱价的方法在做互联网的出售，后来烧了一段时间发现问题来了，一是费用本钱高，二是烧回来的用户许多不转化，根本成了僵尸。
我记得第一批褚橙运到成都以后，i有机的团队采用的是赠送试吃的方法，一共送了156箱橙子，每箱橙子大约30个，大约送了4000个种子用户，反馈出奇的好。这个方法在褚橙进入成都商场的头一两年，咱们要点做的是社区的地上推行，作用十分不错。
体会式营销
在新的消费年代，顾客不只重视产品自身，更重视其成长进程。让顾客参与到产品进程中，也已成为农产品营销的趋势。此前人们购买生果，只关怀生果甜不甜、好吃不好吃、价格要素，但在信息社会，特别是食物安全问题频发的局势下，人们更重视的是该生果的产地、成长特性、成长环境、栽培人状况等综合信息。
我常常开玩笑，由于互联网的存在，人们购买一个鸡蛋，除了知道鸡蛋好吃外，真的还得知道下这个蛋的母鸡姓名。换言之，咱们不光要让人们知道褚橙作为一个橙子具有的生果特性，还要将褚橙的成长进程公之于众，让人们知道，这颗褚橙成长在哪片山上、哪个区域，它在什么时分开花、在什么时分成果，它喝的是什么水、用的什么肥，它从孕育到发芽阅历哪些变化，从成果到餐桌又途经哪些流程。
农产品电商为什么屡败屡战
近两年，常常有人总结之前融到资的又有多少家企业阵亡了，尤其是O2O，其实电商的状况也好不了多少，不过没有人统计过农产品这个职业的死亡名录，没有什么值得庆祝的吧，我想没人总结过这个，那是由于做农产品的，连个头儿都还没有开好。虽然每天都有一些零零散散地报道，说某个产品卖到了上亿元了，又是那个新农人开拓了大视界，内行人一看就了解，故弄玄虚的多，由于农业自身就不或许在短期内有太大的收成。
关于许多人都问过我的，要不要做电商，要不要做大众号，到底有什么用，接下来我就总结一些农产品电商的核心问题：
1、渠道问题：
之前有许多言论都证明了，在农产品领域笔直细分的活得真是太艰难了，有名的一些原本生活网、沱沱工社这类，看起来很光鲜，但实际上获客量、转化率、本钱……什么问题都是问题。看数据就知道，他们比不过综合性电商渠道，一个喵生鲜、一个京东到家，你就看看自己怎样从这两只狼嘴里叼肉吧？
现在，农产品电商正处在初级开展状态，业态各不相同。每种业态又彼此堆叠，有所交集。比较常见的业态包含个别电商、渠道电商、县域农业电商、笔直B2C电商、社交电商、社区O2O。
个别电商不必说了，便是农户开淘宝店，把自家的产品放到网上出售，或许农产品公司在淘宝开店，出售收集到的产品。在淘宝上，这样的个别电商相当多。
渠道电商对源头、原产地有一些控制和收集，农产品直接通过电商商城卖给顾客，典型代表是原本生活网、顺丰优选、优果网等。他们的操作方法是收集蔬菜瓜果产品，并整合到自有渠道进行统一出售。
笔直B2C电商：与渠道电商不同，笔直B2C电商具有自己的产品出产线。也便是说，渠道所出售的产品，是电商自己栽培培育的。此类电商的典型代表是沱沱公社。这家企业在北京平谷有一千多亩地的有机农场，种了些瓜果蔬菜，还养了鸡鸭等。
其他还有县域农产品电商、社区O2O，后者要点说一下，社区O2O服务于居民小区，顾客通过网上下单预定农产品，再由渠道供货派送，典型代表包含菜农网、果果哒等。社区O2O与渠道电商最大的区别就在于，社区O2O有指定的服务目标，比方某社区居民、某写字楼片区白领等。以菜农网为例，该渠道开发了“智能保鲜电子菜箱”。在小区免费安装电子菜箱后，顾客在网上下单，生鲜食材将直接送到智能菜箱，智能菜箱主动敞开制冷设备。顾客输入取货密码，就能拿取包裹。
最终一种是社交电商：直接通过微博、微信渠道售卖产品，统称为社交电商。比方，开通微信大众号卖生果、在朋友圈卖猪肉等，都属于社交电商。这类电商门槛低、品种相对单一，但数量多、活跃度高。
关于渠道这块，我的了解是，没必要大本钱建造自己的电商渠道，关于榜上大渠道，也有个问题，大渠道开展的前期，需要小商家的支撑，比及大渠道的用户消费习气养成后，或许会踢掉中小商家，不过，仍是那个问题，走进门是死，不走进去更是死，晚死总会有时机的吧，趁着大渠道老练的时分，多构建自己的服务体系，做质量有差异化的产品，争夺把用户的黏性坚持住。
2、流量问题：
上一年的时分，有许多农业企业要大规划投入电商，过来问我，要不要做天猫店，要不要到京东上协作，自己的网站要不要花大价钱去打造。我说，很好，不过这些都做完了之后，你的线上店上很或许一单都没有，还不如你在线下的一个十分不景气的店铺，说不定还会有十个八个的路人进来买几回。
所以，流量是很重要的一个考量要素。
线下店本钱是很高，但店铺方位、周围环境、人群消费习气都有天然生成的流量在这里，你需要考虑的是这些流量是不是你的方针客户，比方，你在周围用户集体年纪层次偏大的一个区域，去做开一个生果综合体会区，八成会失败。由于，这些老年人会时间留意价格的任何变动，你从8.59元一斤调整成8.95元一斤都会被发现，而后被成为市侩，而被弃之。
大众号文章的导流量通过实践证明并不抱负，转化率实在是太低了，哪怕是那个阿里都去做广告的大众号顾爷，看他的店铺艺术品出售数据，也并不美观。淘宝网等大渠道的广告倒流量，双十一什么的，呃，我只能说，除非你的量十分大，否则你就等着捧着一切的钱上贡吧。
3、物流问题：
许多来和咱们交流的人十分关怀咱们的物流是怎样处理的，i有机之前的分工有线下出售和线上出售，现在咱们正在要点做的优果仓出售好的生果，相同也是线上和线下一起出售，也便是总涉及到物流的问题。
2014年，褚橙上市前，咱们在成都组成了自己的物流团队，这一团队负责咱们在成都市区的配送，物流无论是电商仍是020又或许是传统的出售配送，给咱们的用户体会的联系太亲近，做生果不只要产品好，还要服务好。
在有规划以前，组成自己的团队投入也不小，假如是交给第三方物流，一方面是本钱，别的一个大问题是服务，物流快递是顾客可以面对面接触的服务，一次服务体会不好，很或许就此丢失一个客户资源。
咱们自己测算，就现在农产品、生鲜电商的运营状况来说，每单20元至40元的物流本钱+损耗是必定的，因而假如单价起不来，物流本钱降不下来，盈余只能是一种梦想。
在配送上最有优势的，当数有顺丰速运支撑的顺丰优选。早在2012年7月，当顺丰正式推出新增的“仓储配送”服务时，褚橙在北京的营销团队原本生活网，也早在2012年左右组成了名为“微特派”的物流快递。可是即便是自己的物流团队，比方微特派和咱们自己的物流，相同常常有各种投诉。
无论怎样，关于还没有入行的朋友，或许准备跳进这个职业的读者在做预判的时分，千万不要漏掉了物流环节，最好可以进行模拟实验，尽或许地计算出精确并且稳定的物流本钱。不管是外包业务，仍是自建物流，要在实践中去寻找适合你的方法，总归别让物流拖垮了你。
4、本钱问题：
说毛利率是个鬼，八成说的是农产品职业。之前看过一个事例，一个逗比青年的生鲜电商血泪史。他举个比方，威海青皮无花果，地头收购价是每斤8元，淘宝零售价大约是每斤35元，4.5倍的毛利，怎样卖都不应该赔钱吧？
“算本钱， 8元本钱，选择掉过熟的，过生的，裂口的，破皮的，太大的，太小的，每斤本钱要飙升到10元，25%的损耗，这是前损，无花果的保鲜是极端困难的，皮薄，氧化快，正常来讲发货出去烂果会在30%左右，这是后损，本钱就到了13元。无花果只能发顺丰航空件，保证次日抵达，一公斤首重是22元，每箱还有3元的生鲜费，发货是一箱一公斤，加上包装是依照1.5公斤收费，续重依据区域不同价格不同，均匀下来每斤的物流本钱是14元，这样本钱就到了27元，无花果是定制包装，水晶盒加网袋加泡沫箱加吸水纸加航空冰袋，一套大约8元钱，这样每斤无花果的本钱就到了31元了。包装分拣需要人工费，拉货需要运送费，这些费用算进去，一斤加一元钱是正常的，天猫扣点2%，这样算下来，每斤无花果的本钱就到了32.64元。形似还没有算上公司员工的工资开支，公司日常运维费用，直通车油钱，刷单费用等。”（摘自“一个逗比青年的电商血泪史”）
本钱贯穿在农产品营销的一切环节，就像许多人都眼红三只松鼠一跃而起，但你知不知道推行本钱几乎便是烧钱啊烧钱，三只松鼠融到了千万级的资金，加上松鼠老爹此前十多年的农产品职业奔驰，才有了三只松鼠的超高用户转化率。
本钱的事儿就不必多说了，总归，别光看到贼吃肉，没看到贼挨揍。任何你能看到的产品走火现象只是冰山一角，安心做自己的产品，在每一个环节都用本钱来管控赢利，踏踏实实做个三五年，不死便是活了。
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