伴随互联网流量红利的式微和快手、拼多多等新贵的崛起，“下沉市场”开始赢得更多瞩目。2018年以来，特别是2019年各大电商平台“618”在三线以下城市的出色表现生动诠释了这一市场的价值。主要经营三四五线市场的拼多多市值已经超越了百度，成为中国第五大互联网公司。电商龙头阿里巴巴集团公布的2019财年年报显示：包括淘宝、天猫在内的移动月活用户达到7.21亿，比去年同期增长了1.04亿，在超过1亿的新增消费者中，有77%源于下沉市场。
下沉市场价值凸显
民政部统计数据显示，截止到2017年底我国共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。除去一二线城市的3.9亿人，我国三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿，而这近10亿人口规模的市场，在衣食住行方面的刚需消费和升级需求具有巨大的商业拓展空间。
《2019下沉市场图鉴》揭示，下沉用户主要有3个特点：一是有钱有闲，喜欢拉人砍价；二是对价格敏感，廉价远比品味重要；三是猎奇心重，乐于炫耀分享。而这一市场的消费结构正在从以底部低端商品多而头部高端商品少的“金字塔”模式向中部中端品牌商品多的“橄榄型”形态发展。商务部研究院在题为《下沉市场发展与电商平台价值研究》的专题报告中指出，在商品结构优化的同时，头部品牌和电商平台深度合作也是本轮电商下沉的重要特点。报告分析了80余个头部品牌今年以来在聚划算平台的销售情况，发现这些头部品牌均取得50%以上的同比增长，其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。
国家统计局数据显示，2018年中国电子商务交易规模继续扩大，达到31.63万亿元，同比增长8.5%；网上零售交易规模达9.01万亿元，同比增长23.9%。其中，农村电子商务交易额1.37万亿元，同比增长30.4%；县域电商市场规模达4.63万亿元，占全国网络零售额的51%。与此同时，包括电商平台交易额、跨境电商交易额、移动互联网用户数等7项指标的2018年网络经济指数为605.4，增速67.2%，电商市场潜力巨大。
商务部数据显示，2018年我国农村网络零售额为1.37万亿元，占全国网络零售额的15.2%，同比增长30.4%，虽与前几年相比增速有所放缓，但比全国网络零售额增速高出6.5个百分点。从消费结构来看，服装鞋帽针纺织品、日用品、粮油食品及饮料烟酒占比最大，而增速最显著的当属粮油食品及饮料烟酒、体育娱乐用品和家用电器及音像器材。
电商新生态拉动新增长，产业溢出效应明显
电商零售生态创造的就业机会包括从事零售工作的岗位、从事快递物流等电商周边服务的岗位和与零售上下游环节相关的岗位，我们把电商吸纳带动的农村就业机会分为交易型商家就业、衍生型产业就业和支撑型服务就业三个层次。
处于转型升级进程中的电子商务为社会提供的就业岗位不断呈现出细分化、多元化趋势。
首先，农村人口作为商家销售农产品、农产品加工品等产品解决自身就业问题，除了配置商品、线上交易的人员外，对开展直播、社群营销等内容营销岗位人员需求也日益扩大。其次，农村对电商的扶持吸引企业入驻，研发、设计、制造、售后等产业链上下游环节日趋完善，电商产业加工园区渐成规模，带领新实体经济发展的同时吸纳大批农村人口就业。同时，电商的规模化发展可以形成适应电商生活规律的市场生态，带动交通、仓储物流、人才培训、金融服务、餐饮娱乐等支撑型服务业迅速崛起，没有直接参与到电商产业链环节中的群众也获得大量就业创业机会，共同分享电商发展的溢出效应。
以主要服务于电商平台的快递业为例，早在2017年快递从业人数就超过了200万，间接带动就业人数则超过千万人。2018年，快递新增就业人数超过20万人，对国内新增就业贡献率超过2%；同时，全年农村地区收投快件量超过120亿件，带动农产品进城和工业品下乡超过7000亿元。到了2019年，为服务农村电商，快递服务迅速下沉，截至8月，快递网点实现95.2%的乡镇覆盖率，为农村创造了更多的就业机会。
2014年-2018年农村网络零售额 数据来源：商务部
四大路径赋能，政企合作共探扶贫路
《中国电子商务报告（2018）》显示，我国农村电商呈现“东强西弱”的空间分布格局，发展中的不平衡不充分问题依然明显。其中，东部地区2018年农村网络零售额占到全国农村网络零售额的77.3%，集中程度较高。同时，浙江、江苏、福建、山东和广东农村电商规模领先于其他省份，共计占比73.4%，前10名省级行政区共计占比89.4%。但从各地区零售额增速来看，西部和中部地区增速快于其他地区，其中尤以青海、甘肃、宁夏、陕西和重庆发展速度较快。
通过平台赋能助力精准扶贫，首先必须清晰把脉当前农村电商发展中存在的问题。
首先，农产品上行通道相对狭窄，农村地区就业岗位较少，模式单一。近年来，越来越多的农村人口通过电商实现了脱贫致富，农业农村部信息中心、中国国际电子商务中心研究院数据显示，2018年，全国县域电商市场规模达4.63万亿元，其中832个国家级贫困县电商市场规模达867.6亿元。
如果说传统电商平台助力农产品上行、带动农村人口脱贫创收是一大赋能途径，那么以社交电商为代表的电商模式创新则是降低产品流通成本、打开农产品上行新通道的另一大赋能路径。相较于传统电商，社交电商平台门槛低、运营简单，依托去中心化传播网络实现低成本引流，对农村地区中小创业团队及商户赋能效应凸显。农产品信息在平台发布后，在社交媒体上迅速裂变并聚集消费需求，效益成本直线降低，也实现了从“人找货”到“货找人”的转变。
第二，农村地区“有特色无品牌”，同质化低效竞争现象较为普遍。农村地区尤其是部分贫困地区农业生产存在“小”“散”等问题，规模化、标准化程度不足；同时品牌建设意识薄弱，导致同质化、低效化竞争的情况普遍存在，削弱了市场竞争力。2018年8月，在商务部电子商务和信息化司指导下，中国电商扶贫联盟成立，诸多电商平台积极与农产品对接，为50个贫困县、64家企业“三品一标”完成认证申请，首批帮扶对象覆盖全国340个贫困县的400多种农产品，助力农村品牌升级等扶贫成效逐步显现。
第三，农村地区服务体系建设滞后，物流仓储等流通不便，成本较大。根据第三次农普结果，全国有电子商务配送站点的村仅占25.1%；部分贫困地区“最后一公里”的物流成本居高不下。面对农村市场这一问题，阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、赶街网、乐村淘等电商平台将服务网点延伸到乡镇，积极打造集线上销售、物流服务、金融支持、便民服务等功能为一体的服务体系，为农村居民创业就业改善了基础环境、提供了更便利的可能性。截至2019年8月，京东帮服务店和京东家电专卖店已经覆盖国内超过90％的乡村市场，其中包括2.5万个乡镇和60万个行政村；近期，京东物流发布“千县万镇24小时达”，计划2020年推动农村地区物流服务再升级。
第四，农村居民创新意识较薄弱，电商人才短缺，存在人口素质短板。大量基层经验表明，只要农民能真正从电商里获得实惠，他们就会愿意主动学习相关知识和技能，我国农村特有的社会土壤也非常有利于电商成功经验的快速扩散，电商平台与政府、物流企业等合作推出示范村、示范县，有利于激发更多农村地区人民的创业热情，也吸引更多有经验的农村大学生、电商人才等返乡创业就业，带领农民通过电子商务脱贫致富。农业农村部报告显示，截至2018年底，从事电子商务、乡村旅游等各类返乡下乡创新创业人员累计达780万。
总结来看，电商平台为农村就业创业提供了四大赋能途径：第一，实施农村品牌培育计划，让当地有特色的农产品通过电商平台走出去，打开农产品上行新通道，让老百姓的腰包鼓起来，提高农村居民生活水平。第二，有效整合各家各户农产品，打造规模化产业生态，筑巢引凤吸引企业入驻和人才回流，为乡村振兴赋予了新动能。第三，加快农村基础设施建设，优化农村市场环境，在便民利民的同时创造大量新兴就业岗位，为农村未就业人员等群体学习电商技能、攻破创业就业难题增添助力。第四，电商平台通过自身的品牌和流量优势，提升广大消费者对贫困地区产品和创业经历的支持力度，为农村创业就业营造和谐互动的社会氛围。
市场主导、政府引导、政企合作、产业生态共建是实现期待效果的基本路径。一方面，要充分发挥电商平台企业作为创新主体和市场主体的积极作用，为农村地区产业园区的建设提供实际业务需求的支撑力量，凭借用户群、大流量、大数据、强关联等降低上行流通成本，为农村创业者和优质农产品赋能助发展。另一方面，围绕新农村建设中的切实需求强化相关部委、地方政府与电商平台企业的合作联系与协同效果，在为特产产品应季外销提供更多渠道对接服务，提供质检认证、品控分层等后端服务支持等方面加强战略合作、整合资源，破除一些存在于主体间信息等环节壁垒，共同推动农村电商的健康可持续发展。
自2014年底国务院扶贫办将“电商扶贫工程”列为2015年精准扶贫十大工程之一以来，中央层面对农村电商的重视程度持续提升，牵头电子商务进农村综合示范工作，在截至2018年的1016个示范县中，国家级贫困县覆盖率达88.6%。在电商扶贫工作深入开展的过程中，连接亿级活跃消费人群、匹配仓储物流配送系统、提供稳定便利交易服务的电商平台已成为助力我国精准扶贫、乡村振兴的重要力量，为农产品上行压力、农村地区物流仓储等基础设施建设滞后、“有特色无品牌”、乡村减贫扶贫等问题的解决，提供了有效的解决方案。
（本文由中经数字经济研究中心供稿）
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