采销是否真能拆穿头部光环？是一时营销仍是全继续真实更贱价？为此，咱们进行了长达十日的多款产品直观比价。
作者|刘珊珊
修改|杨 铭
“对面卖4599，咱们放一波狠价，直降1500，2999抢一波好不好。”
10月26日晚，一位第一次上岗、36岁的“新主播”，在暂时被用来当间的工作室里，售卖一款学习机时，对比某头部直播间实价后，一遍又一遍放话“张狂降价”。
这位36岁的“新主播”，是一位在京东采销干了快十年的职工，担任3C数码类目，对产品、价格了如指掌——那台学习机惯例便是4599元，但在那家头部直播间里，却变成了“专属价”。“这不是诈骗顾客吗？”
这位京东采销职工就此网上“大火”。外界一切人也都知道，他硬刚的头部直播间是谁——李佳琦。
“大火”职工是这个双11，京东数千名采销人摇身一变，上阵“直播”的一员。10月25日以来，服饰美妆、家电家居、冰洗厨卫、3C数码、轿车、超市、金融、健康等多个事务部门直播间如漫山遍野呈现，挂出“不要坑位费、不要达人佣钱，现场降价”等显眼横幅轮番上阵。
相关数据显现，京东采销直播首周，超1.4亿顾客涌入直播间，家电直播最高场观乃至达到1000多万人，场观超越东方甄选，频频登上热搜，成为本年双11全网“贱价内卷”最大论题中心。
没超头主播、没明星助阵，主播是采销各事务线职工，连直播场所都是会议室、工作区域暂时改造布景下，京东采销大火，显着离不开营销上的造势，不管是“京东采销朋友圈喊话李佳琦”引发海氏事情，仍是每个直播间的“真五折”，都必定程度助推京东采销出圈。
过去几年，李佳琦经过直播间打造的所谓“全网最贱价”标签，不只吸引大量对贱价和价格敏感型的顾客，还赢得与品牌商进行货源、价格博弈的筹码，其地位一度强大到“分配品牌方”“影响力堪比渠道”。
这种情况在本年双11有了微妙改变。争议事情不断后，李佳琦原有信赖标签被摘去，虽然本年双11依旧打出“低低低低低，双11先看李佳琦”口号，但一切顾客都有了疑问：李佳琦是真的贱价吗？
存量年代，对将“贱价”视为中心战略的京东而言，这种营销借势无可厚非——既能戳破头部主播贱价光环，又能补齐本身直播短板，培养更多京东用户“贱价心智”。
贱价，确实是吸引顾客最有效的武器。问题在于，京东采销是否真能拆穿头部主播贱价光环？是一时营销仍是全品类继续真实更贱价？背面，依托的中心才能又是什么？
抢手产品价格PK，李佳琦又输了好多次
“不比不知道，一比吓一跳。”23岁的网购达人璐璐说：“同品牌、同装备、同类型的奥克斯空调，本来京东采销和京东渠道真的比号称‘低低低低低’的李佳琦直播间，廉价几百元。”
过去两年，和许多女生一样，璐璐会由于“全网最贱价”光环去蹲守李佳琦直播间，但在李佳琦“频频翻车”后，本年双11购物她就“多了个心眼”，哪怕是头部主播、电商渠道所说的“最贱价”，都要比价看看。
比价，从货架电商到内容电商、直播电商，是表现各大电商渠道、头部直播间“价格力”最直观、最有效的方式。一个比方是，在本年双11之前，京东渠道价格往往被其他渠道头部主播当作“渠道价”比较，以此话术去“证明”自己直播间价格更低，影响顾客购买。
京东采销是否真能成功戳破头部主播贱价光环？10月30日至11月8日晚，“极点商业”接连调查京东采销、京东渠道、李佳琦直播间，随机选择3C、家电、美妆、日子、母婴、服饰等多种品类的多款抢手产品，进行最简略直观的价格比较。
咱们以为，这种随机选择产品的直观价格比较，既代表着两者谁真的更廉价，谁在“贱价罗生门”上撒了谎，更代表着传统电商和超头主播未来走势。
需求指出的三点是，不管是李佳琦直播间，仍是京东渠道，或者刚出圈的“京东采销”直播间，SKU品类十分多，因而“极点商业”选择京东采销、李佳琦直播间都上架的标品类产品，进行同类型、同装备、同容量对比。
另外，顾客需求的是简略贱价，因而放弃满减，只选择单件产品——百亿补助、优惠直减、PLUS用户补助之后，顾客最终到手价格。此外，大促期间许多热销品价格经常会有波动，比价时尽或许同一天比较同一款产品。
“极点商业”随机选择的第一款产品，便是大家最喜欢在双11期间下手的电子消费产品。
在李佳琦直播间，苹果iPad是11月1日晚重点引荐的数码产品，其中iPad Air5 10.9英寸平板电脑2022款（64G WlAN版），紫色、白色、蓝色、深空灰色均为4799元（现在已无货），粉色折后价4249元；在京东采销和京东渠道，相同版别iPad紫色、深空灰、蓝色、星光色、粉色均为到手价3899元，且均为现货。
相同，李佳琦直播间的价格也比某贱价电商渠道更贵——PDD上同款iPad为4279元。
假如选择iPadPro 11英寸256GB版别，京东银色、灰色到手价格是6599元，但李佳琦直播间折后价却高达7239元——这意味着两者相差640元！在某贱价电商渠道，免拼购买价格为7099元。
能够看出，在两款抢手iPad上，李佳琦直播间比京东贵了350元至900元。
在家电领域，李佳琦也不是真贱价。11月7日晚，奥克斯空调1.5P空调挂机（类型：KFR-35GW/BpR3AQE1(B1)在京东采销直播间销售，到手价1999元，当晚李佳琦相同在直播间卖力引荐同款、同类型空调，但到手价却高达2249元，比京东采销直播间贵250元。
假如说3C数码品类是京东长时间的优势品类，李佳琦直播间差价如此大还能够找到理由——但在李佳琦优势美妆、护肤品类，也是李佳琦此前赢得女生信赖的根本盘，京东价格乃至比李佳琦还廉价不少，就有点难以了解。
海蓝之谜（LAMER）是雅诗兰黛集团旗下高端面霜品牌，被称为“面霜之王”，是每个女生都想具有的一款护肤品。现在，李佳琦直播间有“海蓝之谜修护精萃乳补水保湿125ML”预售，价格为2435元。从“极点商业”预购来看，并无任何其他优惠。
在京东渠道，相同125ML、相同包装的该款产品，到手价却只需求2195元——其中直减优惠120元，PLUS用户超级补助120元，且全程价保。
值得注意的是，该款产品在京东是随时现货出售，李佳琦直播间是预售，还需求双11当天付尾款。
其他许多美妆护肤品上，也是如此。HR赫莲娜绿宝瓶精华50ML，在李佳琦直播间1680元，在京东1440元——虽然李佳琦比京东多了一些赠品，但价格也多出240元。在11月5日，李佳琦直播间和京东采销直播间都有资生堂蓝胖子防晒霜50ML上架，虽然两者价格都是380元，但从赠品来看，京东采销直播间相对更划算。
这只能阐明，此前由于“花西子”而失去女生信赖的李佳琦，现在在相对高价的面霜和精华类产品，价格优势也不复存在，乃至被京东采销赶超。
李佳琦所谓“低低低低低”价格，虚有其表的不止3C家电、美妆产品。11月5日晚，李佳琦在直播间卖力引荐乐高积木瓶装迪士尼4320摄影机致敬版，到手价为899元。在其他渠道，抖音商城也是899元，京东普通用户相同是899元，但PULS用户却只需求809.1元。
再看看服饰。匡威1970S经典高帮帆布鞋(162050C)，李佳琦直播间599元，但在京东匡威旗舰店，相同类型鞋子京东价509元，减去优惠券+PLUS等优惠只需433.55元，比李佳琦直播间廉价165.45元。
有意思的是，在天猫匡威旗舰店，相同类型的鞋子天猫价509元，收取优惠券后459元——假如开通88VIP，还能够再廉价23元，最终能够到手价436，虽然仍比京东略贵，但比李佳琦直播间廉价一百多元。那么，即使是站内比价，李佳琦直播间为何比天猫旗舰店还要贵上许多？
“三无形式”外，还要比李佳琦更专业
从“极点商业”上述多款产品随机比价成果来看，一个现实现已趋于显着：曾在直播间很多次标榜“全网最贱价”的李佳琦，许多产品“价格力”虚有其表，不但并不贱价，比京东等电商渠道，还要贵上不少。
相反，此前以“正品+自营+物流”重本钱呈现的京东，许多产品的“价格力”优势却让人吃惊。
种种迹象来看，超头主播把握流量、定价权的年代，正在远去，接下来会面临顾客的信赖考验。一起，京东却有望借采销直播的大火，捅破天花板。
年代成就了李佳琦。移动互联网大迸发，带来流量中心化年代，减去代理商、经销商和零售商多个环节的直播电商兴起，有流量的带货主播直接协助商家和品牌“呼喊”，从中赚取坑位费和抽成。
这套简略粗犷的逻辑，确实协助部分商家和品牌出圈，但相同，品牌和商家却付出昂扬价值。“在一些直播渠道，国货美妆护肤品类的佣钱都在50%以上。”国货护肤品牌净界之花主办人叶媛指出，除了几万到几十万不等的坑位费之外，还需求额定投进价格在10万-30万/条的蓄水视频。
50%的佣钱，意味着品牌在直播间每卖出一款产品，就要分出一半给主播。而像李佳琦这种具有巨大流量的超级头部主播，在与品牌商合作时无疑把握着更高的控价权。
根据南都此前报道，花西子给李佳琦的佣钱，乃至高达75%。79元眉笔60多元是给李佳琦的营销分润，原材料、出产、库房、物流、品牌方等各个环节，一起分剩余10多元。企业没有赚到钱，顾客也没有真实得到实惠——关于品牌和商家来说，长时间来看无疑饥不择食。
消费理念正在改变，信息充沛和对称情况下，性价比、质量、服务始终是购买决策首要要素；对品牌和商家来说，也早就认识到盲目追求“全网最贱价”不可继续，将对本身、整个职业造成伤害。
因而，京东采销想拆穿头部主播贱价光环，且得到更多商家、品牌长时间支持，就必须要充沛激活自己的“三大独家中心竞赛力”。
其一，是早已得到成功验证的自营。众所周知，自营形式对产品更贱价、品牌方赢利空间确保上，起到很大效果——在京东自营形式下，京东会大批量提早收购、存储、管理到各大厂库，再“分销”给顾客。
虽然履约本钱高，但自营品控、服务上早已得到多年验证，现在在“贱价竞赛”中，其“价格力”效应也逐步显现：具有物价、定价权的自营形式中，京东能够渠道自己补助，能在确保品牌商赢利，以及确保产质量量、服务条件下，做到显着更贱价格。
在“海氏烤箱”事情中，京东采销就在朋友圈回应称，该产品为京东自营产品，价格低是因京东自掏腰包进行了补助。
其二，对产品、工业链的了解上，采销上阵主播，远比李佳琦更专业。
作为连接上游供应链与下流客户的桥梁，采销是决议顾客购物体会的要害人物——京东现在采销团队人数接近1万，其日常主要工作内容便是围绕“选品”和“价格”进行：经过线上沟通、电话和线下访问，深化工业带一线，为渠道选择最合适的产品，以最合适的价格买进来再卖出去。
因而，当他们走进直播间，坐在镜头前时，和流量超头主播比较不明白话术，直播也没经历，但既知道顾客痛点，也更了解出产链每一个细节的本钱结构，能在更好品控一起，尽或许在供应链层面把价格空间压缩到最大程度。
“没有比我能更了解产品的人。”京东总部1号楼c座12层会议室暂时建立的家电品类直播间里，采销小白在引荐一款电视事，信誓坦坦表明：能够担任任地说，未来两年电视、洗衣机要买什么样品类，什么样装备，咱们都能够告知你。“这是你在任何渠道都得不到的信息，只要京东采销才有这种储备。”
“做直播我是业余的，但什么键盘鼠标廉价好用，这个我专业。”京东采销3C数码职工小任说。“我现已吃过两百多种猫粮狗粮。”来自京东采销大商超的“阿杰”也说。
一起，直播形式上又是自家职工当主播，也就无需掏坑位费和佣钱，真实做到“没有第三方赚差价”——这便是第三个独家中心竞赛力，加上许多产品是自营补助，京东采销将价格做得更低，天然在情理之中。
贱价内卷？决胜供应链底盘！
一个趋势是，随着京东采销从幕后走到台前，京东超5亿年度活跃用户会被彻底激活，乃至涌入大量像璐璐这样的新流量——相当于一把翻开流量大门的钥匙，也或许代表着直播电商未来的年代转折。
当然，从京东战略道路来看，在更多用户“贱价心智”破圈道路上，当全网都在“贱价”内卷时，想做到“最廉价”，对手不止李佳琦一个——贱价目标下，各大渠道路径有相似之处，比方都在增加中小商家供应，调整流量分发逻辑，建立“贱价心智”等等。
在上述直观比价中，“极点商业”也发现，京东许多产品不但比李佳琦直播间更廉价，即使和其他电商渠道比较许多产品也有价格优势。
比方，京东采销的石头科技全系扫地机器人产品，P10自清洁、G10、G20上下水、G10S Auto、P10Pro机械臂等类型的产品，比较其他电商和直播电商渠道，也是“全网最贱价”。
“贱价策略是一个系统工程”，供应、算法、生态、心智每一个要素，都决议着渠道“贱价战略”走势。有必要诘问，一贯“贵”“正品”印象的京东，为何能在“贱价战略”中，成功破局包围？
对京东而言，“贱价心智”提升背面，和最近一年采取一系列办法、安排架构调整，不断强化贱价中心战略相关。
比方，为确保大促和常态化的贱价，在“百亿补助”等之外，京东提出三大才能叠加的策略，包含降低商家入驻门槛、取消小店商家和POP商家的渠道使用费，并提高价格力的流量权重比，以及严控渠道价格次序等等。
这些策略，让京东第三方商家数量达前史新高，具有丰厚的高性价比供应，得以用“贱价”掩盖京东数亿SKU——比方根据本年京东的双11发动发布会数据，参与百亿补助的产品数量是618的2倍，一起提升保价功能，超8亿产品享受全程价保。
贱价不是偷奸耍滑、以次充好，更不是百亿补助下的短期贱价——想做到长时间系统性的贱价，顾客复购提升，让品牌和商家在贱价一起继续盈利，让工业和工厂发明新的良性市场，品牌、自营、中小商家各方生态平衡、多方共赢，就需求供应链的“挤水分”才能。
从职业来看，这正是京东的最大优势。近20年来，其都是在“赚一块钱，三毛钱分给合作伙伴，剩下三毛五留给职工，三毛五投入未来开展”初心下，沉淀自己的供应链生态才能。
对此，业界已有很多文章从多个角度去进行解读，比方在供应链基础上，构建了质量、服务、质量、履约、物流上的领先，在商流、物流、资金流三方面中心优势显着等等，在此无须赘述。
能够必定的是，这种才能在“贱价竞赛”上相同适用。京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁刘利振是京东超市的担任人，在谈及京东“全网比价”时，他的说法是：差异于其他“流量型”渠道，京东超市有着天然优势，依托京东供应链底盘，多年步步为营地布局自营形式，让京东超市能更好地管理商流，有底气去进行全网比价。
在电商职业，商流便是交易流，商流调度才能越强大，就越能及时有效地追寻产品价格，进行全网比价，并针对性地对产品进行补助，并缩短产品流通周期，然后构成价格优势。
这也是京东采销直播时，喊出“价底李佳琦直播间，现货9折起”的底气。京东健康医疗器械相关品类采销张媛媛就说，采销在日常合作中与品牌构成了稳定的信赖关系，“除集团层面官方补助，京东供应链才能能够协助品牌降低本钱，才做到了京东采销直播间的超低底价。”
京东采销还能火多久，能出圈到什么程度，谁也没有答案——但能够必定的是，随着各大电商渠道本年纷繁“贱价内卷”，以及京东采销横空出世站到贱价“C位”，“超级头部”失去“全网最贱价”光环，已成既定现实。
“贱价是否当之无愧，不只事关顾客利益，还决议着顾客对渠道、主播、商家的信赖。”璐璐以为，对顾客来说，不管赛道怎么改变，永远等待的是没有套路的贱价，“这才是全网贱价存在的意义与价值。”
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