奋力爬出低谷的京东，交出了2019年的成绩单。
今日（3月2日），京东发布了2019年第四季度及全年业绩。从财报来看，京东虽然在努力重回正轨，但距离重返高光时刻还有一段距离。
先看最重要营收数据：2019年，京东集团全年净收入为5769亿元人民币（约829亿美元），Q4的净收入为1707亿元人民币，两个数据的同比增速都有所放缓。
不过好消息是，京东用户数保持了前三个季度的增长态势，且增幅创下了过去12季度以来的最好成绩。2019年京东的年活跃购买用户数，增长至3.62亿。
同时在上个财年和Q4财季，京东在美国通用会计准则下（GAAP）与非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润均实现盈利，且较去年和上一季度同期大幅增长。
看上去，一切似乎在重回正轨。但事实上，也没有表面上看起来那么乐观。
2019增速有所放缓
2019年，京东集团全年净收入为5769亿元人民币（约829亿美元），同比增长24.9%，营收增速继续下滑，较2018年又跌了近3个百分点。但相较于至暗2018财年下滑11个百分点，还是有不小的改善。
单看Q4净收入增速也在连续三季度的上扬后再度下行，2019年Q4，京东集团的净收入为1707亿元人民币，同比增速26.6%的，上一季度这个数字是28.7%。
图为京东过去四年营收变化（零售老板内参制图）
而阿里的存在，让京东无法用进入业务成熟期之类的理由，来解释天花板的到来。
同期发布财报阿里，不管是整体业务增速还是核心电商增速，都远高于京东。拿核心电商来说， 阿里Q3财季（对应自然年的第四季度，即包含双11档期的季度）同比增长37.6%， 2019年全年同比增长42.4%。
不过客观来说，增速放缓已是行业内常态，不管是阿里、拼多多都不外乎如此，也不该指摘过多。另外，此次京东财报中的净利润和用户数方面的数据，还是可圈可点的。
净利润方面，2019 年第四季度归属于普通股股东的净利润为 36 亿元人民币(约 5 亿美元)，2018 年同期为归属于普通股股东的净亏损 48 亿元人民币。2019 年第四季度非美国通用会计准则下 (Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为 8 亿元人民币(约 1 亿美元),2018 年同期为 7.5 亿元人民币。
2019年全年归属于普通股股东的净利润为122亿元人民币（约18亿美元），非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润增长211%至107亿元人民币（约15亿美元）。
用户数回升，营销费在涨
2018年Q3财季，京东年度活跃用户数，出现上市以来的首次下滑后（不排除京东修改用户数数据统计口径）。用户数一直是京东近几次财报中，颇受关注的一个数字。
2019年Q4财季，京东用户数保持了前三个季度的增长态势，且增幅创下了过去12个季度以来的最好成绩。
2019年京东的年度活跃购买用户数增长至3.62亿，环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数增长2760万，环比增长8.3%。增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈现出了明显的加速增长态势。
图为京东活跃用户增速变化趋势表（零售老板内参制图）
去年一年京东提到最多的，就是对于低线城市的下沉，并做出了一系列的相关布局。
比如上线了全域社交平台京喜；推出了以微信群为媒介搭建私域流量生态的社群型社交电商“京东超新星计划”；京东家电专卖店、京东帮服务店、京东便利店等实体店全面落地；集合了各类社区服务的社区业态“七鲜生活”开业（目前暂在北京地区）……
从财报中来看，这些策略是奏效的。财报显示，2019年第四季度的新增用户中，超过七成来自3-6线城市。
不过伴随着用户数的上升，包括履约、营销等在内的多项成本也都有所上升。Q4整体收入成本较Q3增长了26.8％，为1467亿元 （211亿美元）。财报中，将这项成本的增长原因，归结于公司的线上销售业务，和第三方物流服务规模的扩大。
图为京东历年各项费用占营收比例（零售老板内参制图）
本季度，履行费用从去年同期的 89亿元人民币，增长到2019年第二季度的110亿元人民币，增幅为11.4%；营销费用从53亿元人民币，增长到56亿元人民币，增幅为24.1％；技术研发投入从36亿元人民币，增长到2019年第二季度的37亿元人民币；一般和行政费用从14亿增至15亿元 。
放到全年来看亦然，收入成本较2018年增长了24.3％，达到了4925亿元人民币 （707亿美元），其中各项成本都有不同比例的上升。
值得一提的是，Q4 的营销投入达到了近几年来的最高。这对应到用户数的大幅增长上，不免有点花钱买流量之感。
净服务收入继续提升
从“商品”向“商品+服务”转变，是京东近两年寻找新增长点的主要路径。
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