拼多多

在出海产品中，TEMU必定占有一席。这个狂飙的产品，协助拼成功完成对阿里市值的超越。但大多数人认为是靠贱价制胜，事实真的如此吗？

自从上一年9月在美国上线以来，Temu 现已成功在47个国家上线，并且成为 App Store 最受欢迎的免费运用之一。

据 Statista 发布的数据，本年5月，上线不到10个月的时间里，Temu 就现已到达了过亿用户里程碑。而到本年11月，Temu 在全球现已完成了2.5亿次下载。

拼多多Q3季度的财报发布后，同比飙升93.9%的营收十分亮点，大大超出了华尔街的商场预期，在发布后就拉涨了拉涨了18%的股价，公司市值超过阿里巴巴，完成前史性超越，成功引爆了本钱商场的追捧。

翻看1967年以来全球市值最高的公司，IBM、NFF、通用电气、微软、埃克森美孚、美国等任何一家企业的成功既是时代的产品，又是做对了接连一系列的工作、一系列要素的叠加、相互嵌套才可以取得的。

今天咱们就来讨论TEMU的成功原因是什么？以及它在哪些方面做了立异？凭什么可以在美国电商途径中杀出来？一起，咱们也需求重视为什么起早的那些电商途径却落后？

流量仅仅表象，

广告面向的是一切用户

或许许多人觉得TEMU的交际裂变、广告投进带来了许多的用户，但无数次的前史经验标明：广告带来的用户掺杂着各种说不清道不明的用户，获客本钱之高、用户留存之差都是可以拖垮一家企业。

像趣头条从前一年花费上百亿的拉新获客广告，却因为运营形式单一、端内广告过多影响用户体会和短视频竞赛加剧没有跟上，导致终究用户丢失严峻；

像每日优鲜、叮咚买菜生鲜电商一年花费10个亿来地推拉新、补助用户，但终究因为非买菜中心用户群、产品的丰厚度不行、产质量量问题、竞赛加剧等原因导致整体用户的留存差；

企业快速增加期间，靠营销办法、广告可以拉到的用户并不能说明真实需求大，只要那些可以留下来有真实需求的用户才是你的财物。

在Temu之前，美国人兴办的Wish曾被冠上“美版拼多多”的称号。这家2010年6月建立的老牌电商，曾和亚马逊、eBay、速卖通一同被列为全球四大购物网站。

它也有过和Temu、Shein相似的经历——上一年以来，从全球下载量来看，Temu、Shein相继超过亚马逊。而早在2018年，Wish也曾成为全球下载量最大的电商APP，安装量达1.6亿次，超过亚马逊。

“贱价”让Wish受到了顾客的欢迎，但后来途径频频发生的产品问题，终究遭到官方抵制。

2021年，在其最大的商场欧洲，Wish被法国政府勒令下架。这一事情的缘起是法国竞赛、消费和反欺诈总局发现其抽调Wish途径的产品中绝大部分都不符合规范。

在给予整改后，法国政府对Wish的回应和行动并不满意，便要求搜索引擎和运用商店“封杀”Wish。

阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价活动，在巴西，速卖通是首个将此玩法引进当地的电商途径。

交际玩法，不是Temu独有的优势。

回忆TEMU2023年的广告投进策略：

在 2023 年 2 月 12 日举行的超级碗竞赛期间，投进了两个 30秒的广告，这两则广告均以“Shop like a billionaire（像亿万富翁相同购物）”为主题，宣扬了 Temu 途径的贱价优势，一起也创下了该赛事广告的前史最高价。

在2023年3月份以来，陆续在 Facebook、Instagram、YouTube 等交际媒体途径上投进了许多广告，宣扬了 Temu 途径的产品种类、价格、物流等优势。

在美国各大电视台投进了电视广告，宣扬了 Temu 途径的品牌形象和产品优势。

从投进的途径包含超级碗、线上交际软件、传统电视广告，因而可以推测TEMU中心的方针消费群众主要是3类：

对价格灵敏的年青顾客：Temu 在超级碗期间投进的广告，期望经过超级碗这一美国最大体育赛事，招引更多对价格灵敏的年青顾客。超级碗的观众主要为 18-34 岁的年青人，他们对价格灵敏，一起也更简单接受新事物。Temu 的贱价优势，正好符合这类顾客的需求。

对我国文化感兴趣的美国顾客：Temu 在交际媒体上投进的广告，主要以宣扬 Temu 途径的产品种类、价格、物流等优势为主。这些广告的受众，主要为对我国文化感兴趣的美国顾客。Temu 期望经过这些广告，向美国顾客展示我国产品的多样性和性价比优势。

传统电视广告的传统干流顾客：Temu 在电视广告中宣扬了途径的品牌形象和产品优势。Temu 期望经过这些广告，提高 Temu 途径的品牌知名度，并招引更多美国顾客。

本年摩根士丹利发布的一份研究报告，就曾描述过Temu的用户画像：62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%。这部分用户，跟线下dollar tree、DG的1元店的用户重合度或许较高，而不是亚马逊。“

综上，Temu投进广告的策略是全面且饱和式的，并不是许多观念里边说的方针是美国的下沉商场用户。

正跟国内的感受相似，爸妈告知咱们拼多多廉价、好用、速度还将就的时分，拼多多直接用乡村包围城市的办法占领了整片乡村。

另外一个干流运用集体是大学生，早在2021年的时分小红书上一大堆博主开端推荐拼多多上面廉价又好用的各种百货、宿舍神器，乃至是零食、生果等保质期较短的产品，关于大学生来说校园里5块钱一斤的苹果和拼多多上面5块钱一箱的生果是没有可比性的，这关于每一分都精打细算的大学生来说几乎便是机器猫口袋的全能购物中心。

性价比才是王道，

而非价格低

首先，咱们应该否认一种很简单得出的观念，说是贱价造就Temu的成功，Temu和拼多多的成功靠贱价，卖廉价货。

我认为价格是终究出现的方法，怎么把物美价廉，具有性价比的产品卖给顾客才算本事。

美国顾客对我国制作产品高性价比十分了解，2022 年，我国供应商的产品占到亚马逊产品的70%-80%，奉献的 GMV 则高达26%。再早之前，我国产品就经过沃尔玛等线下途径进入美国商场。

怎么了解性价比这个事？

假如纯粹是价格低就能生计，那就没有Wish这家企业在用户规划到达1.6亿后，途径无法进一步把控产质量量，在途径中一直存在劣币驱赶良币的现象，终究反噬自己。

仍是回到性价比的定义，雷军曾在《小米创业考虑》一书中，对性价比进行了论述。

他认为，性价比是小米的中心战略，也是小米可以取得成功的要害因素。雷军还曾在揭露讲演中，将性价比与美国超市 COSTCO 进行比照。他指出，COSTCO 的产品价格往往比传统超市低 20%-30%，但其质量和服务却并不逊色。

因而，雷军认为，COSTCO 是性价比的典范。

雷军关于性价比的了解，可以归纳为以下几点：

总结为一个中心思想，便是卖同等价格下质量最优的产品，并且能超出同类产品这个价格的用户预期。里边有3个信息可以进一步玩味。

产质量量可以不行好，但是在前期商户不行多、竞赛不行剧烈的时分你得比1688途径要廉价，等到客户评价真不好的时分，你的产品质量又提不起来的时分，那你也不要再做了。

产质量量可以很一般，乃至有点小瑕疵，但是因为太对得起这个价格了，用户买来觉得还行、能用，看在这个价格的面上就不跟你计较了。

产质量量可以跟品牌相同好，但是我把经过各种途径商的整合和运作，乃至是像“百亿补助”相同先补助个几百块，让我们都知道相同的大牌我这儿价格最优，也是其间一种办法。

全保管形式

才是出海形式立异的要害

简略了解什么是全保管形式？是对最简略的协作形式，只需将经过挑选的货品发往多多跨境的国内库房，后续从店肆运营到物流、仓配、客服以及售后等等悉数交给途径，省去了许多的操作本钱对国外信息的不对称，这种办法极大地降低了商家做跨境电商的门槛。

可以看到的是：上线后行业界的几家电商途径反响十分的敏捷。

Temu 上线后几个月，速卖通就上线了 AliExpress，此后 SHEIN、TikTok shop 也都推出了自己的全保管服务。

那“全保管形式”好在哪里呢？

对途径选品的把控力强，防止产质量量问题众多。

Wish采纳传统的途径形式，在Wish开设店肆、上传产品都不需求费用，而仅仅是收取成交额佣钱，Wish借此大幅降低商家入驻运营的门槛，但也让商家生态鱼龙混杂。

拼多多出海，没有挑选国内的途径形式，而是让Temu采纳全保管，无疑是吸取了Wish的经验。经过商家供货、途径卖货的办法，途径可以经过品控，对产质量量有必定把关。

在选品层面，决议产品能否成功上架售卖的是TEMU的买手/小二，途径关于产品会有质量等方面要求，假如出现质量问题，会对商家进行罚款处理。

历数前期国外的电商途径，Wish、GearBest很早就建立了，可为什么不挑选这种形式？

这要回到电商的根本形式，前期干流的电商途径无非便是两种形式，自采自销的形式、促成买家和卖家的途径形式，最早的凡客、唯品会、蘑菇街、京东等垂类电商途径都是自营的形式，而以淘宝为主的新型电商途径是途径促成买卖双方的途径形式。

Wish和GearBest 不直接采购产品，上面的商家需求自营开店、上架产品和处理售后的问题。可为什么没有选用自营的形式呢？是因为跨境电商需求较大的资金和人力投入，一方面需求让商家快速入驻，降低商家经营的风险，另一方面需求许多广告费用获取用户。

可以看到Temu的形式是集自营和途径两种形式的长处，既对商家行为简单管控和束缚，又不简单受到商场动摇的影响，一起对产质量量和价格都有把控力，这样的形式关于Temu来说够轻，也防止了电商途径对产质量量无法把控显着的缺陷。

那我国的出海企业呢？Shoope、LAZADA 为什么没有跑通TEMU这种形式？

Shopee选用C2C和B2C的混合形式，在途径上出售产品需求遵从相关规定。商家可以经过自己的店肆在途径上展示产品，并提供优质的客户服务。一起顾客也可以经过途径搜索或许浏览商家的店肆来购买产品。Shopee途径提供一些根本的运营东西，包含店肆办理、产品办理、订单办理等等。

Lazada最开端选用自营形式，主要以3C产品(计算机、通讯、消费类电子产品)为主，在堆集了必定的用户后，Lazada途径开端扩大产品，向商家开放，转型为途径型企业。为了打造闭环生态，Lazada还自建物流和付出系统，从而为企业未来的开展打下坚实的根底。

赶了一大早，现在成为东南亚最大和第二大的跨境电商途径，因为前史的惯性力量，没能直接跑通TEMU这种中等财物，跑得快，对产质量量和价格有把控权的形式——因为显而易见的是途径形式有多种好处，轻财物跑得快。

京东亏了多少年才把物流系统做起来，现在却又被不断的质疑声中重新回归贱价；而扩品类的阶段，一切途径都期望在跑得快和走得稳之间做取舍，LAZADA正是从自营形式走向途径形式的典型代表。

回忆亚马逊最早建立之初也是选用的自营形式，但是售卖的产品是书本和电子产品、玩具规范化程度高，不易损坏、折旧、简单保质，然后跟着品类的丰厚度越来越多，逐步过渡到途径的形式，也逐步把规划越滚越大。

贝佐斯所构建的增加飞轮，需求用户和商家两端数量的增加。

前期选用自营形式可以保证产品的质量和售后服务、可以有用控制本钱、可以快速建立品牌形象，等到了必定阶段后自营所需求的许多本钱、增加慢的缺陷就逐步闪现，所以可以看到许多电商途径开展的思路都是从自营往三方途径。

TEMU 凭什么立异？

Temu 把重财物自营的办法变成了轻财物自营！

拼多多董事长、首席执行官陈磊在财报会上表明，“Temu的创业是从1到10，起步是1，不是0。”咱们在我国以外的事务虽然还很新，但在曩昔一年里取得了比较大的开展，它建立在咱们多年来对国内供应链堆集和了解的根底上，协助许多制作企业进一步开拓了商场，直接面向顾客。

跨境事务是拼多多的第三次创业，前两次分别是拼多多的主站和多多买菜，跨境电商自诞生起就站在主站和多多买菜的膀子上，担任多多买菜的主要高层均是从多多买菜转曩昔的，老人做新事在多多企业上表现的酣畅淋漓，团队具有的从主站建立以来就开端沉淀对全国制作业供应链的了解，以及对开阔新事务的打法、决策方针都起到了很重要的借鉴作用。

接受我国企业家杂志采访时，陈磊认为，除了团队的内在战斗力，Temu另一大中心优势在于拼多多对供应链的长期堆集。

8年前，拼多多经过拼单的立异形式给国内产业带带来质变，拼单汇集的海量需求大幅降低了中小商家的出产本钱，又让顾客可以买到质优价廉的产品，为出产侧和消费侧都带来了普惠。

在对产业带长达8年的深耕过程中，拼多多的团队堆集了深厚供应链才能，这也是为什么Temu可以在一年内推进广州、佛山、深圳、中山、深圳、宁波、义乌、湖州以及安徽、河北、山东等100多个产业带火速出海的原因。

现在，多多跨境每天出口货重达已达600吨。

这也是为什么Temu可以立异新的形式，把本来“重财物自营”的形式变成了“轻财物自营”形式——为商家打通“全链路”的跨境出海，而又弥补了我国无数工厂卖家不懂跨境途径的操作系统，繁琐的物流，重运营的劣势，商家不需求担任运营、仓储、物流，按需产品、不断的比价降价、准时发货到国内库房就好。

迈克尔·波特的竞赛战略中总结了三种有用制胜的竞赛战略，其间本钱抢先是最根底也是杀伤力最大的一种。

拼多多在国内的“百亿补助”挑选出了本钱最优的苹果、茅台品牌商家，Temu正也想使用这种办法，把国内本钱最优的商家挑选出来，使用本钱抢先到达价格最优的结果。

相较而言，Temu这种形式的长处在于不需求囤货；对接的供应链是多多主站堆集多年行业最上游的厂家或一级批发商的工厂，可以拿到足够低的价格；一起使用途径形式的优势用数据驱动选品、价格比照、测款的长处，从消费端到供应端的快速响应，真实完成了曾鸣从前提过的“未来的形式必定是C2B2M形式”的预言。

在此之前，SHEIN是这个形式，再早一些的国内企业的雏形都还没有达成规划效应。

不用争夺一切商家，

留下的便是最好的

一位从事汽配品类的工厂型商家说，“Temu现在主打的都是一些贱价产品，它的逻辑是薄利多销，一些工厂型的商家因而赚到了钱。但这是针对‘走量’的品类而言的，比方一些快消品，玩具、日用品等。像咱们的品类不走量，产品价格带在25—100美金，就不会考虑入驻Temu。”客户的需求量自身是有限的，就要更重视利润率。”

另一位在Temu上出售小夜灯的贸易型商家则表明，自己最初选品的逻辑便是三点：货值低、体积小、重量轻。

现在我国出海的跨境“四小龙”，也便是Temu、Shein、tiktok、速卖通，其实都在争夺商家。

“有自有供应链、品类有特征的，比方服饰品类，必定优先考虑Shein；品类特别抓眼球，可以激发用户需求感的，会考虑内容型的tiktok；但假如没有工厂，品类又没特征，那么考量的规范便是看哪个新途径的流量最多。

Temu和亚马逊都归于货架式电商，假如不归于前面几类，亚马逊的商家或许仍是会挑选自己最了解的经营办法。比方和tiktok比较，Temu不需求花精力去做内容。”

想到这，还真是达尔文进化论中说的物竞天择、适者生计。

2023年面临国内存量商场竞赛剧烈的战况，我们都一起把眼光瞄准了出海，把我国出产的产品卖到国外去，乃至跑去东南亚开厂开店；企业创建的初衷便是增加，没有了增加说要做一家小而美的企业，一直熬不过岁月的轮回。

拼多多的第三次创业在大胆假定，当心求证的出海事务中取得了阶段性的发展，在海外的竞赛中使用商家资源、用户获取、形式立异发明了差异化的优势，取得了一些商场份额，但是要继续往前走，无疑会遇到更大的挑战。

TEMU快速增加背面

“全保管形式”做对了什么？

商家无需自己开店、上品，发货到国外、物流本钱高、处理售后等重运营的操作；

削减商家协作的多种形式的挑选和比较，适者生计挑选出适宜的商家，防止商家鱼龙混杂无法对产质量量的监控，损伤花重金拉新取得的用户体会；

增加途径的运营和把控才能，相当于把定价才能拿到了自己手里，一起又可以挑选出适宜的商家，提高了产品的竞赛力，反向对价格的控制才能。

最后，总结一下本文的观念：

Temu在海外快速扩张取得阶段性的发展，并不是流量和裂变办法的故技重施，也不是“贱价”现象带来的结果，而是Temu在传统电商途径自营和途径两种形式的平衡上立异出“全保管形式”。这种形式把“重财物自营”的办法变成了“轻财物自营”，从而在竞赛中取得了差异化短暂的优势。

参阅文章：

36氪出海：Temu为什么这么快

Temu、SHEIN，继续竞逐

美国1元店被逼迎战Temu

豪掷千万投广告，Temu为何是拼多多最优先级的事务？

Temu狂飙，海外版拼多多初长成

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