作者 | Annachiara Biondi
翻译| Yuki Hu
编辑 | Yiling Pan
█在短视频当道的流量年代，品牌入驻抖音早已不是新鲜事。但此前，品牌只能在该途径上发布视频来收割流量，而随着 “品牌旗舰店” 功用的正式上线，抖音途径的 “人 - 货 - 场” 商业闭环正在完善，这或许将为奢华品品牌在我国经商供给全新的商业价值。
本年3 月下旬，抖音开设了“品牌官方旗舰店” 的功用，上线包括店铺活动 banner、品牌推荐、优惠券、精选商品和线下门店五大模块功用。从大众消费品到高端奢华品商家，抖音让品牌可以经过这些官方主页为 6 亿日活用户供给一种无缝联接、充满信赖感的购物体验。
在开设品牌旗舰店之前，抖音用户如果想要 “即看即买”，需求经过视频链接跳转到例如京东、天猫、淘宝、抖音小程序等外部途径，或其他在生态系统之外的轻量级应用来生意商品。
抖音品牌旗舰店热 DOU 榜
无论对于商家仍是买方，品牌旗舰店的推出都代表着一种升级。Insider Commerce 剖析师 Man-Chung Cheung 解说说，品牌有必要提交商标才干正式在抖音上开店，这可以保证所售产品的真伪和合法性。旗舰店为品牌供给了一个可以直接将产品置于用户体验中心的途径。他弥补道：“抖音期望品牌旗舰店形式可以让自己更有力地与天猫、京东、微信等其他途径竞赛，因为所有这些途径都现已从出售奢华品中取得了不小的成功。”
其实，抖音上娱乐性内容的流量出售转化率是非常高的，这也带火了不少奢华品产品的出售。现在，抖音期望将这些流量留在内部，直接协助品牌实现流量变现。
Digital Luxury Group 我国常务董事兼合伙人 Pablo Mauron 说 ：“（旗舰店）可以把抖音的流量以一种无缝联接的方式变现，这也是为什么奢华品行业非常重视这个机会。抖音是除了天猫生态系统外仅有一个能将流量变现的直播途径，（奢华品）品牌对此非常感爱好。”
自 2016 年推出以来，抖音取得了惊人的增长，现在日活用户数量现已超过了 6 亿，并增加了包括直播在内的许多功用。而根据数据显示，这些功用在上一年让途径上的商品交易总值达到了 1700 亿元人民币（ 264 亿美元）。
但抖音的成功并不代表其母公司字节跳动可以免受我国政府对大型科技公司的监管。创始人张一鸣本月宣告将在公司 IPO 前辞去首席执行官一职，这一行为震惊了不少出资者。剖析人士估测，这是为了使政府安心而采纳的先发制人举措。
奢华品持观望情绪
聚焦到抖音上的奢华品尝试，就不得不提前锋品牌 Dior。Dior 早在 2018 年 4 月开设了抖音官方账号，但一位品牌发言人说，由于抖音还在进行一系列优化，开设旗舰店的可行性和有效性不是 Dior 立刻会考虑的问题。他还弥补说：“在所有东西满意咱们的要求，并一起达到咱们顾客的预期之前，咱们不会走出这一步。”
奢华品牌踌躇不决的情绪是意料之中的 — 他们此前就现已花费了多年时刻来观察和测验抖音的开展情况。虽然有 Dior 早在三年前就现已拥抱抖音，但包括 Burberry、Gucci 和 Prada 在内许多头部品牌也是在上一年疫情后，才下定决心进入途径。
咨询公司 Gartner 的专业参谋 Asa Mazor-Freedman 指出，包括 Tiffany＆Co.、Celine、Gucci 和 Chloé 在内的一些奢华品品牌现在仍是习惯于将产品链接到他们自己的我国官方网站或是天猫旗舰店，而并没有最大化利用抖音自身的电商机会。
左：抖音奢华品品牌热 DOU 榜
右：Tiffany 在抖音增加官方网站
和奢华品比较，时髦和美妆品牌的情绪显得更加活跃。在推出品牌旗舰店功用的几周之内，至少 220 家本乡和国际品牌就现已在抖音上开设了旗舰店。据 Digital Luxury Group 计算，Make Up Forever、Maybelline、Sephora、Elizabeth Arden 和 Avène 都在前期便选用了这一形式。香港珠宝品牌周大福则是奢华品牌中为数不多的参与者。
Make Up Forever 品牌抖音旗舰店
DLG 的 Mauron 指出，现在的景象其实并不让人感到意外，在拥抱数字化的进程中，总是本乡品牌、大众化品牌以及美妆品牌开先例，而奢华品牌则谨慎地跟随其后。现在，抖音现已清晰其在奢华品牌交流战略中的效果，未来几个月有望看到快速开展。他说：“我知道时髦和珠宝品牌其实正在研究这个途径 — 这项工作还在进行中。”
和年青顾客产生共鸣
对于奢华品品牌来说，在抖音开设旗舰店的最大益处是有机会与我国 00 后的网民们拉近距离。据 Insider Intelligence 计算，这一人群占有抖音所有用户的一半之多。这一代年青人已然是我国奢华品消费增长的重要贡献者 — 00 后是天猫奢华品时髦和生活方式商场中增长最快的人群。
我国品牌对此再清楚不过了。本乡最大的服装公司之一，和平鸟的电商战略业务部总监李伟说：“咱们生活在一个数字化年代，在这个年代，时髦品牌未来的成功很大程度上取决于他们怎样与 90 后和 00 后这些数码 ‘原住民’ 交流。抖音作为一个吸引着我国年青网民的途径是不能被忽略的。” 和平鸟现已在抖音开设了旗舰店，并称出售业绩 “非常成功”。
和平鸟品牌抖音旗舰店
现在经过抖音品牌旗舰店直接处理交易，品牌可以保留在之前的商业形式中丢失给第三方途径的顾客数据。我国电商咨询公司 Azoya 的欧洲董事总经理 Elena Gatti 说：“ （以前）品牌在内容上出资了许多钱，却把顾客丢失给了其他途径。所以终究，他们其实不知道他们的出资和广告将用户转化为顾客的转换率是多少。在抖音上进行这一转化会促成一个关闭的电商内循环，从品牌的角度来看这是非常有意义的。”
但是，Mazor-Freeman 也提示说，在竞赛反常激烈的奢华品商场上，没有品牌会轻易取得成功。Gatti 指出，出资报答必定需求一段时刻，因此品牌应该将其视为一种中长期的出资，并且专注在一些容易引起年青顾客共鸣的入门级产品。他说：“正因如此，抖音是绝佳选择。”
竞赛益发激烈的我国电商生态
抖音其实在很早的时候现已展露出了在电商范畴的野心。2019 年，抖音母公司字节跳动便成立了电商部门，将电商业务与其内容途径进行整合。当年 8 月，抖音还限制了从其直播途径跳转到第三方途径的链接，并于 2021 年 1 月推出了斗音支付，与蚂蚁金服的支付宝和腾讯的微信支付竞赛。
一起，抖音行将升级与京东的协作关系，并开始使用京东的物流和客户服务，这也是抖音为提高途径在品牌和顾客心目中电商诺言所迈出的一步。Gatti 以为，这样的协作是 “自然而然的”。她说：“抖音是一家纯互联网内容公司，它不具有任何电商的硬性条件。” 作为报答，京东可以触及到抖音不断扩大的用户群，并挖掘一种与自身形式天壤之别的购物方式。他说：“现在上抖音，你想买东西是因为你被内容鼓舞了。京东可以触及到这群主要因爱好和灵感而购物的顾客集体。”
©️EDWARD BERTHELOT
我国其实早就向奢华品牌抛出了橄榄枝，但是天猫和京东直到最近几年才被品牌广泛选用（新冠疫情隔离起到了决定性的推进效果）。随着欧美奢华品牌对我国电商生态系统越来越了解，他们可能会以较快的速度选用抖音品牌旗舰店这一新的途径。
政府对阿里巴巴和其他科技巨头的反竞赛压制也可能会成为字节跳动的优势。Mazor-Freedman 说：“抖音进入电商范畴，是一招很妙的棋。监管部门也期望在这个范畴看到更多竞赛，而非阿里巴巴似乎始终处于独占地位，抖音的确具有与其竞赛的流量和规划。”
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