扎根在东北黑土地的“新秀”，要赴港股上市了。
9月17日，创立于辽宁沈阳的十月稻田集团股份有限公司通过港交所上市聆讯，行将登陆港股商场。其招股书中称，根据弗若斯特沙利文资料，十月稻田已经成为2022年我国预包装优质大米商场收入最高的公司。
做着最接地气的生意，却有着适当前沿的“网感”。在天猫、京东等综合性电商途径，十月稻田接连4年霸榜类目出售额第一，商场份额到达第二名的2.7倍。招股书显现，来自线上途径的收入占到十月稻田总营收的70%以上。电商成为了这家公司“卖大米”不可或缺的助力。
用创始人王兵的话说，“十月稻田是跟着我国互联网发展起来的。”
现在，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大品牌，别离满足群众、高端和平价需求。《天下网商》观察到，厨房主食食品是一个万亿元规划的商场，十月稻田尽管靠着电商途径异军突起，但现在市占率仅0.2%，它所在的“预包装优质大米”赛道也挤满了“多财善贾”的互联网新选手。为了扩大商场份额，十月稻田迟早要下沉到粮油店和农贸商场，和职业龙头“浴血奋战”。
“网红”标签既是光环，也是包袱。过于依靠线上店肆、营销费用高企，也成为这只“独角兽”背面的隐忧。面临金龙鱼、福临门等巨子的合围，十月稻田漫长的战役才刚要开始。
农产品界的“网红”
从2020年到2022年，十月稻田的业绩可以用“高歌猛进”来形容。
在这三年里，商场环境变化影响了一大批消费品牌的业绩，十月稻田的年出售额却从23亿元跳涨至45亿元，年复合增长率高达24.9%。剔除财务支出导致的账面变化，其主营业务的净赢利始终维持在2亿元以上，净利率最高到达8%，远超职业同侪。
亮眼的财务数字，离不开十月稻田“轻装上阵”、聚集线上途径的战略方向。
招股书显现，在2020年至2022年，十月稻田在线上途径（含电商途径和线上自营店）的出售额最高占到总营收的79.4%。历届618和双十一大促的相关榜单上，十月稻田都榜上有名，俨然是粮油品类中的“网红”。
新潮的包装，严厉的产地追溯，与明星艺人和各类盛行IP的积极联动，让十月稻田从一众“土气”的粮油品牌中脱颖而出，打造了一系列爆款产品。2021年，十月稻田曾推出《乡村爱情》联名款大米，在抖音、微博等途径引发热议；2022年，世界滑雪冠军徐梦桃与十月稻田签约，成为其首位品牌代言人。
内容营销力度直观地反映在财务报表上：2022年，十月稻田的出售及经销开支高达3.15亿元，其中仅途径服务费一项就有1.32亿元。
除了熟练的营销玩法，十月稻田的成功还在于挑选到了适宜的“细分赛道”。其招股书把大米职业分为“散装大米”和“预包装大米”，再把后者分为“预包装一般大米”和“预包装优质大米”。散装大米占到大米商场规划的80%以上，十月稻田却选择主攻预包装优质大米，并将之做到极致。赛道虽窄，却是蓝海。
尽管在天猫旗舰店的热销产品中不乏小米、糙米等杂粮的身影，但大米依然是十月稻田营收的绝对主力。招股书显现，2022年，十月稻田大米产品的出售额为36.2亿元，占年度总营收的79.9%。
份量小、质量高的预包装优质大米，贴合了当下盛行的茕居和“一人食”等生活方式。洞察这部分人群的需求，再凭借电商途径高效触达，成为了十月稻田包围的要害。
从农批到百亿富豪
十月稻田的创始人王兵，来自辽宁沈阳。
揭露资料显现，王兵出生于1976年，中专毕业，其宗族从事粮食加工生意多年。和遍及东北的很多粮食加工商相同，王兵需求常常开着皮卡进村，和乡民们签收买合同，第二天再换成货车，将初步脱壳加工的大米装车，拉回粮库和加工厂。
2005年，王兵与妻子赵文君创立了沈阳信昌粮食贸易有限公司，初步涉足出售环节。但他们往往只能先等着批发商、零售商来“上货”，再将大米运到指定的库房或超市，每卖出一袋米，赢利缺乏1元钱。
2011年，电商的东风吹来，命运的齿轮随之滚动。
彼时正在北京打拼的王兵和赵文君成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，先是入驻京东，后来又与当当、天猫超市、苏宁易购等途径签约，首先押注线上途径。十月稻田也没有错失生鲜电商的崛起，别离于2015年和2016年与每日优鲜、盒马鲜生签订采购合同——那时盒马仍是个新物种，全团队不到10人。
每日优鲜与十月稻田签约典礼现场，右三为王兵（图源 亿邦动力网）
精品化、小包装的产品思路赢得了顾客的青睐，伴随着电商业态的繁荣，十月稻田走上了高速增长的快车道。王兵称：“第一年是300%的增长，后面基本每年出售额都坚持150%的增速。”
据传，王兵和赵文君尽管都是传统农产品批发身世，但互联网嗅觉极强。王兵曾透露，公司营销部分有上百个小组，选用阿米巴小组制，每天研讨新途径的变化。十月稻田与社交电商、社区团购途径均有协作，截至2022年末，其投放的KOL和KOC已超过3500位。
与其说十月稻田的产品力有多强，不如说这家公司从不放过任何一个新途径。王兵曾表示，大米这样的传统职业相同需求创新，“每一次途径革新的背面，都是新的消费人群、新的消费习惯在推进。”
尽管已带上了时尚的“新国货”色彩，十月稻田依然笼罩着夫妻店的底色。招股书显现，王兵夫妻及其4位宗族成员合计持有公司71%的股权。依照十月稻田145亿元的估值来核算，王兵宗族的身价已超百亿。
包围与反包围
十月稻田的成功途径，被许多后来者当作范本。
一时间，“网红大米”漫山遍野涌来。邹有才、饭大师、五谷宣言、隆平农场……它们的打法也大同小异：背靠“五常米”“珍珠米”等地域标识，小份量规划，国潮风格的外包装，高强度直播、投流、站外种草，誓要往年轻人嘴里塞进自家的一口饭。
一众新势力之外，金龙鱼、福临门等老牌巨子也在赶紧追赶。以金龙鱼为例，在其天猫旗舰店查找“大米”，首页产品均为5Kg、2.5Kg甚至300g的小包装米，且更强调“东北”“盘锦”等产区概念。
各类对手的合围，都在冲击十月稻田构建的品牌矩阵。现在，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，别离对应群众、高端、平价产品。在天猫旗舰店，前两个品牌主推的5Kg装五常大米价格别离为66.6元、69.5元，主供线下途径的“福享人家”则多选用大包装，平等重量下，价格低至24元。
线上途径追随者很多，线下破局又需求资金和时间。十月稻田要在新旧力气的替换中立足，显然还需支付更多尽力。招股书显现，截至2022年末，十月稻田共有602家经销商，而同期金龙鱼的经销商数量是7768家，两者对比悬殊。
不时呈现的品控缺点，也冲击着网红品牌的根基。在黑猫投诉途径查找“十月稻田”和“柴火大院”，相关内容共有176条，不少顾客反馈买到临期产品或霉变生虫等问题。
厨房主食食品是一个典型的“蚂蚁商场”，竞赛剧烈，格局散乱。即使是职业龙头，市占率也不过2.3%左右。现在，十月稻田的市占率仅有0.2%，它称霸的“预包装优质大米”赛道已经挤满了新选手，它刻意避开的“散装大米”赛道，又横亘着丰益世界、中粮集团等难以撼动的巨子。
曾经被巨子忽视的线上商场，小包装、精品化需求的呈现，成果了杀出重围的“东北网红大米”。但这套范式还将灵验多久，途径盈利被挤占后有何对策，是十月稻田走出沈阳、走进港交所之后，仍要面临的问题。
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