前段时刻，北京、上海的地铁站呈现了这样铺满的赤色广告，天猫和的使用 Logo 上都呈现了“ 4·18 家电节”字样。
海报上一致地把这两个公司的名字“天猫 & 苏宁”放在了同等巨细的位置上，但这场大促销很难被看作是朴实的“电商节”。
这两家公司除了在各自途径同时打开电器产品的促销，线上线下价格一样，还承诺“上午买、下午到”的物流战略，在天猫买的促销电器，附近的苏宁店会当天配送到家。天猫和苏宁基于线上消费数据推出了 3C 家电榜单，还挂进了北上广深宁杭等首要城市的苏宁门店。
地铁站内 4.18 家电节的赤色广告。
其实这样的协作不是榜首次了。从 2015 年 8 月巴巴成为苏宁第二大股东开端，这样的不分线上线下的大促销就一个接一个的做，到了双十一、6·18 这种电商团体大促的节日，苏宁也成为阿里巴巴在线下最大的活动商铺之一。
我国的电商巨子入股乃至并购线下的超市、百货商场，正是从 2015 年 8 月京东与永辉超市的那次战略协作开端的。
从那以后，阿里巴巴入股苏宁、三年后收买银泰、控股三江购物、与百联达到战略协作，京东到家与达达兼并、取得沃尔玛入股，电商巨子都在去往线下。
4 月 10 日，京东 CEO 刘强东在自己的头条号上宣告未来五年京东将在全国开设一百万家便利店，其中一半在乡村，便是给我国县城里的小卖部做招牌，旁边写上京东，同一天，京东还宣告要在 3 年内建成 5000 家母婴体会店。
更早一些时分，有意竞购在美国 20 个州具有门店的有机食物超市 Whole Foods。此前，亚马逊也曾在上一年秋天考虑过收买 Whole Foods，但并未实施。上星期五，有消息称美国东北部的批发型超市Wholesale Club预备以 40 亿美元的价格卖掉自己，最大的潜在买家则是美国的电商老迈：亚马逊。
从购物中心到超市再到社区里的便利店，本来电商企图取代的实体商业并没与消失，而是成为了电商的协作伙伴。
工作怎么会变成这样？
我国最大的两个电商都是怎么做线下的？
不算预备中的百万便利店，阿里巴巴和京东现已各自经过入股和协作等方法与数百家线下超市、便利店树立协作。
只计算经过公开材料查询到、按省市区分的门店数量。百联集团按华东、华北等形式区分，故未做计算。
2015 年 8 月 7 日，京东宣告与永辉超市达到战略协作，它将以每股人民币 9 元的价格认购永辉超市 10% 股份，买卖总金额为人民币 43 亿元。京东谈到的战略协作，是指凭借永辉超市已有的收买途径，进步产品供应链办理流程。协议达到后，京东能够向永辉超市派驻董事。
4 天后，阿里巴巴宣告 283 亿元入股苏宁，成为后者第二股东。同时苏宁也斥资 140 亿元认购阿里巴巴发行的新股。动用过百亿元资金相互持股，能说明苏宁、阿里对彼此间协作的重视。
都是百亿级别出资，阿里和京东不约而同挑选入股自己不擅长的职业抢先企业，来“补缺”——自己哪一块产品供应链建造方面的缺乏，经历不够，就出资什么。
比方京东的途径优势及配套仓储体现在手机、电器、电脑这类 3C 产品以及图书、音像、居家用品等对保质期、新鲜度几乎没有要求的产品，但在作为永辉超市首要收入来源的生鲜、加工食物和食用食物，京东的供应链和仓储建造仍处于起步阶段。在永辉 2016 年 493 亿元收入中，前述三种产品大类占了 90%。
截止到上一年年末，永辉超市在国内 2.8% 的商场份额排到第五，接近于家乐福的 3.1%。出资永辉，京东除了能取得生鲜产品的途径，还有望接触到那些每天到永辉分布在全国 477 家门店的顾客，他们中有些人可能此前不会去电商买东西。
永辉超市内景。
相对的，阿里巴巴出资的领域正是他们“鱼龙混杂”的电子电器领域。
谈到在淘宝买电子产品，“水太深”可能是多数用户的榜首反应。“是不是创新”、“配件保真么”、“保修多久”则可能是人们在淘宝买 3C 产品最关心的几个问题。阿里巴巴出资苏宁、双方战略协作，苏宁去天猫开旗舰店，在必定程度上缓解淘宝、天猫 3C 产品质量良莠不齐的的状况。
至少当时的出资商场也是认可这桩买卖。阿里和苏宁宣告协作事宜后，阿里股票涨了 2%、京东跌 6%。
这“补缺”还体现在电商掩盖率更低的乡村商场。在 2015 年出资收买竞赛中，阿里和京东都别离自建途径，在乡村卖货，只不过到现在为止，他们的成果还很难比照。
京东从 2014 年年末开端在县级城市开设京东帮服务店，截止到上一年 10 月份现已有 1700 家门店。这些店面，首要用于县乡级城市的物流配送、安装、售后维修以及营销推行。
“京东帮”线下店。
阿里巴巴的乡村淘宝方案，则是在 2015 年开端的。根据浙江省相关部门与阿里巴巴的协作协议，阿里巴巴方案在全国树立 1000 个县级“村淘”中心、10 万个村级服务站，每个村淘中心，都有一个“掌柜”帮乡民代买产品、代卖副产品。
只不过现在这个方案现已完结多少，阿里自己还没有发布数据。
阿里和京东这场线下开店的竞赛，在 2016 年来了一次大升级。在同一年间，他们都宣告了与大型购物中心、连锁超市的协作。
在国内电商商场具有超越 50% 份额的阿里巴巴在这块显着走得更远，不少长三角大型百货公司、超市以及便利店背面都有阿里的出资。
其中最大的一单是百货公司银泰。 2016 年 11 月出资三江购物、银泰商城，别离拿到前者在杭州 170 余家超市资源和银泰在国内 46 家百货购物中心。
本年 2 月，阿里又宣告和我国最大零售集团之一百联集团达到战略协作，阿里不仅要经过百联旗下的超市把货卖到线下，联合百联店供应链和物流，还打算打通双方的会员系统，用上付出宝。
阿里巴巴、百联集团高层在上海签署战略协作协议。
百联是长三角榜首大的超市集团，在国内总共具有超越 5000 家门店，包含联华超市、华联超市、世纪联华等不同规模超市，这几家市值总和在 310 亿美元。此外上海榜首八佰伴、东方商厦、永安百货、上海虹桥友谊商场等商场，也都归于百联集团。
现在，算上苏宁、百联、银泰、三江，阿里现已在华北和长三角地区拉起了一个不小的阵营。
京东的战略则更偏重于超市。从上一年开端，有了沃尔玛的出资和线下店协作，京东也在进一步扩展自己的到家服务。
2016 年 6 月，京东取得了沃尔玛 40 亿美元出资、占股 12.8%。
依照京东的说法，跟沃尔玛的协作能够使其接触到沃尔玛全球收买和供应链系统，并结合京东的全国仓储物流网络，为顾客供给海内外产品。
接下来，沃尔玛旗下的山姆会员店在京东途径上开设了官方旗舰店，沃尔玛超市则接入京东的 2 小时超市配送服务“京东到家”。
到现在，大半个我国的电商和线下商铺，都跟京东、阿里巴巴脱不开联络。
全球市值最高的电商亚马逊也在做线下，但慎重不少
跟阿里、京东在我国争夺电商老迈不同，全球最大的电商亚马逊在进军线下这件事上来得更慢。
这跟没有什么大竞赛有关。2016 年，亚马逊电商收入达到了 945 亿美元。在欧洲和美国根本都是亚马逊的全国，在印度也逼得竞赛对手减缩市值、兼并。
跟京东、阿里巴巴一上市市值就超越百联、永辉超市、苏宁、国美不同，亚马逊在全球面对的线下零售公司更难抵挡，直到 2015 年它的市值才超越沃尔玛。
这也让亚马逊在线下出资和常识上，显得适当慎重。
它本来在 2014 年方案在纽约曼哈顿中心区开实体店，承担品牌宣扬、退换货、迷你库房的责任。但 2015 年开出来的时分，这是一家藏身于帝国大厦对面一幢办公楼的小型配送中心，不是商铺或便利店。
涉及生鲜、食物、日化用品的街边便利店，亚马逊更是一向在做实验，商铺的形状没有固定下来。
如在西雅图巴拉德区一条热闹的马路旁，工人们正在完结一条附带有多个停车位的私家车道，上面还有高高的钢雨篷用来挡雨。从提交给西雅图城市规划署的文件来看，店肆开业以后，客人能够线上购买所需产品，然后挑选一个提货时刻到店里提货，而亚马逊员工则会把订单产品放进他们的车里。
Amazon Go 商铺。
在西雅图另一端的索多区，还有一家亚马逊轿车杂货店也在建造之中。上一年末，亚马逊在西雅图开端测试新型便利商铺 Amazon Go，店内使用了传感器等技能，能够让顾客结账时不必再经过收银员。
知名独立剖析师 Ben Thompson 曾评论说，员工工资能够占美国便利店总本钱 13.5%。但他的剖析暂时用不上，在测试了好几个月之后，假如超越 20 人或许顾客过快地搬拿特定货架上的产品，Amazon Go 的传感器就无法正常工作了。
除此以外，还曾有媒体报道亚马逊 2000 家实体门店的方案——它们有的能够让顾客免排队结账，有的供给路旁边取货点，有的则供给相似轿车餐厅（drive-through）那样的服务：顾客坐在车里完结消费服务。
从缓慢的开店和测试进展，你能看出亚马逊对线下生意的慎重。
像阿里巴巴和京东那样考虑收买超市，也是亚马逊正考虑的工作，上星期，有媒体报道称他们正考虑买下食物超市 Whole Foods。
Whole Foods 内景。
Whole Foods 超市规模没有沃尔玛那么大，但也有 4000-5000 平方米，是亚马逊之前测验过的超市面积的数十倍。它的顾客定位一向为中产阶级及以上的消费团体，产品强调绿色有机，价格也相应较高。在美国、加拿大和英国共有近 500 家门店。
但跟它其他线下测验进展缓慢相似，亚马逊似乎没有对这宗收买那么激进。这个传言上一年秋天就有了，Whole Foods 市值 107 亿美元左右，营收 160 亿美元。现在还不知道亚马逊预备出多少钱竞购。
为什么要做线下店？一个原因是，物流本钱越来越高了
只是，在让传统大型超市和购物中心流失顾客之后，为什么电商还在考虑进军线下？
最重要的原因可能是物流本钱带来的压力。
亚马逊这几年快速扩张物流配送中心，今天居住在亚马逊配送中心方圆 30 公里以内的美国人口份额，从 2014 年的 26% 提升到 44%，为 6000 万名 Prime 会员供给两天到货服务。
2005 年至今，生活在亚马逊配送中心周围 20 英里（约 30 公里）的美国人口份额。
而京东的物流网络建造也追着亚马逊的足印快速扩张。京东出售的日化用品、3C 产品、书本文具等品类繁杂但不追求保质期、新鲜度的产品，现已能够经过掩盖我国 2600 余个县市的物流网络，进行仓储配送。
但资本支出和物流配送时效回报，也是有极限的。
亚马逊 2016 年花了 174 亿美元（约 1200 亿元）在仓储、物流配送商，2015 年这个数字是 132 亿美元。
假如把数字看得更细一点，2016 年第四季度亚马逊为每笔订单付出的费用现已占订单金额 18%。2014 年同期这个份额是 14%。
而对食物保鲜要求极高的生鲜食物，亚马逊要向顾客额外收费才干供给服务。除了 Prime 会员每年 99 美元的年费，亚马逊的 Fresh 服务每个月还要收取 15 美元的费用。
在为网络食物杂货服务 AmazonFresh 投入了将近十年的资源以后，亚马逊只取得了缓慢的进步。熟悉公司食杂事务运营状况的人士表明，公司很难在这项事务上取得盈余，因此这项服务在新区域的拓展十分缓慢。
京东也是面对相同的问题。现在你收到京东包裹，上面依旧印着“多·快·好·省”。
京东在为顾客供给一天三次送货、中大型城市隔天到货的服务背面，是其为每笔订单付出越来越昂扬的本钱。
从 2014 年榜首季度至 2016 年第四季度，京东每送一单货的本钱从 10.85 元上升到 12.28 元，而它每件产品的出售收入却从 160 元降到 159 元。订单履约本钱占收入的比重呈逐年上升趋势。
但即使这样，仍是没有办法提升生鲜食物的购物到货需求。
因为生鲜、冷链产品假如要确保产品品质，重新建造或许至少要对现有物流网络进行改造才干用。这么做所耗的本钱也很高。曩昔三个月内，京东连续三次调整了运费标准，最近的一次，便是将生鲜产品与其他产品的配送费用别离计算。
京东生鲜负责人王笑松说，“生鲜和其他品类的不同在于会遭到更多的地域约束，比方江苏无锡的水蜜桃十分好，但运到北京可能就坏了，只适合在华东地区进行区域性出售。“
所以在配送本钱以外，生鲜食物还面对损耗较大的问题。彭博在一篇讲述亚马逊进军零售业的文章中提到，亚马逊食物腐烂率是一般超市的两倍，经常有顾客收到发霉的草莓。
京东和亚马逊每年别离花了上百亿人民币和美元物流、仓储费用，但只靠线上的力气，仍做欠好生鲜。
电商有触及不到的人群，并且是一大群
经过互联网和电商来触及的顾客数量，跟线下比较一向有限。
顾客产品研究公司 TABS Analytics 上一年进行了年度查询，尽管像亚马逊这样的公司做了很大的出资，但频频网购杂货的顾客仍是只要 4.5%，仅仅比四年前的 4.2% 稍微上涨。
这不仅是美国的电商公司才会遇到的问题。根据我国国家计算局 2016 年的数据，网络购物买卖规模，只占社会产品零售总额的 12.6%。尽管份额低，这个数字的增加也不快，只比 2015 年增加了 2%。
尽管亚马逊现已拿下了美国 70% 的网购商场，而阿里巴巴和京东总共拿下了 80% 的我国网购商场。但关于整个国家的零售业来说，这也只是一个小份额。互联网改变了零售业的经营方法，没有实体店的租金和更低的人力本钱成就了电子商务的早期开展，而现在，互联网用户的特色又反而捆绑了电商开展。
亚马逊仓储物流中心（Fulfillment Center）
尼尔森《网络购物者趋势研究》报告显现，“2016 年，我国价格敏感型购物者的份额从 15% 上升至 19%，这些网购者年纪较大，35 岁以上居多，学历以及收入较低，一般对产品价格最为重视，选购产品时一般会先考虑价格。”
电商网站的价格战、打折促销成了最有效提升这群网购用户的消费欲的方法。“68% 的购物者会在产品打折或促销的时分网购”、“购物节的渗透率在网购者中高达95%”，但关于电商公司来说，价格战带来的，也只要更低的客单价，以及更屡次的物流配送……除了买卖总额，也便是流水的增加外，没有其他好看的数字了。以京东为例，进入 2016 年以后，其收入增速正在下滑。
相同的故事也发生在了小米公司身上。这家 80% 的手机经过电商途径出售的公司，早期因为电商而减少了线下店和铺设代理分红途径的本钱，但在互联网购买手机的用户关于“性价比”、价格的重视，也成了小米公司的困境。从 2015 年开端，京东开端做线下家电专卖店，而几乎是同时，小米也开端跟苏宁、国米等线下电器途径协作出售手机。
一些品类也只要线下才干卖得更好
不是每个品种的产品，都能够在电商上卖得好。例如服饰这样的品类，电商引发冲动消费的作用纷歧定满足。
为了让自己接近时髦职业，亚马逊资助了纽约男装周和印度时装周，在自己的网站推出了现场时装秀直播，制作了时髦真人秀节目，但仍有许多品牌不为所动，比方耐克、Tory Burch、Rag & Bone 和欧洲许多奢华品牌，它们要么有自己的途径，要么担心产品被以低于建议价的价格出售。别的便是亚马逊的品牌形象，和时髦的关联度太弱。
亚马逊纽约时装装的广告背景板。
京东也在做相似的工作，在刚刚完毕的上海时装周上，京东资助了三个独立师走秀，扫描二维码便能够在京东上买到设计师的衣服。而在阿里巴巴上成长起来的淘品牌，有钱了之后的最重要的方案，便是去线下开实体店。上一年 7 月， “淘品牌”茵曼的母公司汇美集团正式向我国证监会提交了 IPO 请求，招股书显现，汇美筹集到的 4.5 亿元人民币，有 30% 要拿来开一万家实体店。
上一年双十一，淘品牌团体在银泰的购物中心里开了实体店，这些品牌在历年的双十一里现已积累了在网上出售的不少经历，可是在线下，能够帮他们触及本来不在电商途径买衣服的那部分人。最终都是处理增加的问题，可是做线下的生意也纷歧定能处理一切问题
但无论是出于物流本钱上涨、扩展用户和产品品种的需要去攻占线下途径，归根到底，着急的都是“增加”问题。
从 2016 年年中开端，阿里巴巴开端不再供给买卖额 （GMV）数据，一部分原因是高速增加的 GMV 数据，不能再继续了。
这个词外表意思是出售额，但其实也包含了取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额等数据，是一个阿里一向爱用的指标，尽管它很膨胀。但随着我国 GDP 增速放缓、中心事务增加放缓、难以根治的假货问题……GMV 预计增加率也不再维持高增加。
所以阿里巴巴换了一个故事，改成“每天有多少人打开天猫和淘宝”这样的衡量标准了。
关于要追赶阿里的京东，状况更不乐观。
它追赶阿里巴巴的速度也变慢了，京东的收入增幅，现已从 2015 榜首季度的 62% 掉到上一年第四季度的 47%。
无论是阿里巴巴、京东仍是亚马逊要做的是在天花板来临之前做好预备。而做好小便利店、超市这个消费频次更高的事务，来为电商事务带流量，去线下和实体店肆结合，都是处理问题的方向之一。
但去了线下，电商并不能确保就必定比被自己打败的那些线下途径更好。
2015 年，亚马逊在总部所在城市西雅图开出榜首家书店，书店内预备了 6000 本书供顾客挑选，比较起亚马逊网站上存有的 340 万册图书，这个数量显然略少了点。这个亚马逊的连锁书店据说还要开上三四百家。
从书店开展到今天的电商巨子，做线上出售的优点是显而易见的：世界上任何一家实体书店都容纳不下亚马逊今天在售的一切图书，也没有任何一家超市能收纳这么多产品。
在线下，亚马逊书店的书店理论上能够触及不愿意上网买书的人群。但这些对手和被它自己打败的竞赛对手之间，首要差异不过是“用自己的数据来影响书架陈设”。
号称要用技能取代店员的 Amazon Go 则是另一个比如。亚马逊上一年年末宣告这个方案时发布了一段视频，里边顾客在货架拿了产品直接走出门就能完结付款，不必收银员也不必排队。它背面用到了人工智能辨认货品和顾客。
员工工资能够占美国便利店总本钱 13.5%。但在测试了好几个月之后，视频里的画面没有成真，一个数百平米的店里，假如顾客超越 20 人或许在拿货架产品的时分速度稍快一些，Amazon Go 就无法正确记账。
而现在京东和阿里巴巴出资的线下超市，与线上部分的首要联络仍是经过使用把人带进店以及让配送员从超市里拿货给接近的顾客。
电商们都回头学起了曾经被自己打败的公司。但要处理增加挑战、做好线下生意，它们还得做得更多。
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