文/谢九
凭仗“十元店”发家，名创优品先后登陆美国和香港本钱商场，可算是发明了一个商业奇迹。不过，跟着近年来营收放缓，这家被视为我国版无印良品的十元店，似乎正在逐步失掉年轻人的喜欢。
本钱商场的体现总是最为敏感，在美国上市将近两年时间，公司的市值从100亿美元缩水到20多亿美元。今年7月中旬，名创优品在香港二次上市，刚刚上市不久，就被世界组织蓝鲸本钱做空，该组织对名创优品提出多项质疑，一度导致公司股价大跌。名创优品在做出回应之后，公司股价有所反弹，但围绕这家公司的疑虑并未散失。
2013年，公司创始人叶国富去日本考察，遭到日本街头平价零售店的启示，所以和一位日本规划师携手，创立了名创优品，主打平价且带有必定规划感的日子日用品。公司红白相间的LOGO，以及门店内带有日系风格的产品，很容易让人联想起优衣库和无印良品等等，以至于许多人都误认为这是一家来自日本的公司。
对许多年轻人而言，能够用很廉价的价格买到有规划感，并且神似大牌的产品，自然是大加追捧。短短几年间，公司门店数量快速扩张到几千家，年销售额到达200亿元左右。2020年10月，名创优品在美国成功上市，市值一度超过100亿美元。在电商一统天下的年代，名创优品能够凭仗线下的十元店兴起，也是一个不小的神话。
名创优品的成功之处在于，产品定位填补了商场空白，在当时具有很大的生长空间。由于最近几年我国消费商场逐步下沉，名创优品的十元店定位无疑刚好坐上了风口，某种程度上，名创优品类似于线下版的拼多多。
名创优品门店（图｜视觉我国）
当然，只是廉价还远远不够，名创优品更大的微妙在于，公司和许多日本公司在我国的代工厂协作，让产品极富日本风格。尽管这种做法难免山寨之嫌，但从顾客的视点来看，相当于用国内的价格就可以买到低配版的无印良品。事实上，无印良品在日本也只是一个平价品牌，进入我国之后才被包装成轻奢品，原本都是在我国制造的产品，在我国的售价比日本高出好几倍。名创优品的呈现，其实也在必定程度上戳破了无印良品的泡沫，为国内顾客供给了更多选择。
名创优品学习日系大牌的做法，为公司找到了一条快速生长的捷径。可是当名创优品做大之后，乃至成为美国上市公司，从前打擦边球的做法就不再可行，公司有必要脱节外界对其抄袭山寨的质疑。为了提高品牌美誉度，公司近年和一些世界大牌协作推出联名款产品，比方漫威、迪士尼、可口可乐等等。经过和这些大品牌协作，名创优品的产品形象也到达了很好的提高。
不过，公司脱节山寨位置，提高品牌形象的努力，将不可避免会带来成本上升，从而提高产品价格。关于以十元店定位的公司而言，价格持续提高显然会让公司性价比下降。并且，公司产品价格上升的一起，质量却没有同步提高。最近几年，现已发生过许多起顾客关于名创优品产品质量的投诉，以及监管部门的处分。名创优品的中心竞争力在于性价比，假如公司产品的价格上涨，质量又没有确保，性价比大幅下降，无疑会劝退许多年轻人。
公司当年以仿照无印良品等日本公司发家，可是当公司做大之后，反过来又引来了更多的仿照者，名创优品也成为其他后来者的学习对象。不仅如此，淘宝、京东最近几年也开端向下沉商场发力，加上拼多多，电商平台上的同类竞品也是越来越多。跟着更多的竞争对手进入“十元店”这个细分商场，为顾客供给了更多的选择，名创优品的商场份额也开端被蚕食，从前的高速增长开端变得越来越慢。
2017年，公司创始人叶国富从前提出“百国千亿万店”方案，即在2022年前进驻100个国家和区域，年营收到达1000亿元，全球门店到达一万家。可是现在，名创优品的营收大约90亿元左右，全球门店5000多家，远远没有到达最初的梦想。
名创优品主题形象店在西班牙萨拉戈萨城市开业（图｜名创优品官网）
最近几年，名创优品的增长速度显着放缓。从营收来看，2019年，公司实现营收近94亿元，这是公司近年来的巅峰，随后几年，公司营收开端走下坡路，保持在90亿元上下。而净利润更是接连亏损，2019年到2021年，公司亏损额度分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。
名创优品的运营模式，其实首要靠收取加盟商的费用来挣钱。名创优品的门店绝大多数都是加盟店，在我国区域的3000多家门店中，直营门店只要10多家，海外将近2000家门店，直营门店大约100多家。关于那些想开店的加盟商，名创优品一次性收取75万元的确保金，以及每年8万元的品牌使用费。这些费用构成了名创优品的首要收入，依照公司的招股说明书，加盟商贡献的收入超过了60%。本质上来看，名创优品其实并不是卖产品、而是经过卖门店来挣钱，所以，最初叶国富提出要开一万家门店，奥妙也正在于此，门店开得越多，公司赚取的加盟费越多。
可是，门店的扩张最终还是需求有好产品做支撑。由于名创优品关于年轻人的吸引力下降，加盟商想经过开名创优品的门店挣钱也越来越难。最近几年，名创优品的单店收入显着下降，2019年的单店收入为270万元，2021年只要190万元。在这样的趋势下，名创优品对加盟商的吸引力也就越来越弱，最初方案在2022年开1万家门店，但现在只完成了一半，首要原因就是因为加盟商的爱好下降。
（图｜视觉我国）
为了吸引更多加盟商，名创优品在2022年大幅下调了加盟费。不过，名创优品最中心的问题并不是加盟费过高，而是产品吸引力下降。在曾经公司产品极具吸引力的时候，再高的加盟费也有人愿意参加，可是，一旦公司产品没有了商场，再廉价的加盟费也起不到实质性作用。
名创优品最初以仿照大牌获得成功，不过，从仿照大牌到自己成为大牌，完全是两条开展途径。关于名创优品而言，在转型之路上，如安在十元店这个细分商场，继续以性价比吸引顾客，这才是最大的挑战地点。
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