文丨小北
编辑丨杨旭然
热点团核心观点
1.近年来京东增长遭遇瓶颈，急需下沉市场增量；
2.京东认为，下沉市场的突破在于合适的品类和更高的物流效率；
3.“京东式下沉”将意味着和拼多多的直接对抗。
618大战在即，京东与快手突然抱团，随后不久，京东又与国美达成合作。
与快手的合作，让消费者将可以通过快手购买京东自营商品，且无需跳转；与国美合作后，国美管家将深入服务京东的4亿用户。
此后，京东将和快手一起打造“快手小店”的供应链能力、品牌营销和数据能力，共同打造短视频直播电商新生态；而国美在全国的2600家门店，也将作为“零售新基建”接入京东平台。
结盟快手与国美两家“下沉之王”级别的合作伙伴，对于京东的下沉大业来说意义非凡。但这些短时间内的高强度“偷袭”动作，会撼动现行的电商格局吗？
或者更直接地说，下沉之后的京东，将直接面对风头正盛的新对手拼多多。京东有胜算吗？
“再造京东”计划
“未来三年，在下沉市场再造一个京东”，在2019年1月的2019年度京东零售表彰大会上，京东零售集团CEO徐雷表示。
“再造京东”背后，是京东在一二线城市的增长焦虑。
首先是活跃用户数的增长放缓。
自2017年Q1起，京东的活跃用户数增长逐步放缓，到2018年下半年，京东用户数甚至出现负增长，而同期，拼多多与阿里则依旧保持着强劲的增长。
除活跃用户数增长放缓外，京东的营收增速也在放缓。
2014-2019年，京东的营收增速逐年下滑，分别为65.85%、57.64%、43.52%、39.65%、27.16%、24.86%。
业务上的增长瓶颈，再加上强哥明州事件对投资人信心的冲击，2019年2月，京东股价跌至上市以来的最低点：20.93美元，相比上市时的25美元破发。
临阵换帅，如临深渊。寻找新的增长引擎，关乎京东生死。
最终的答案是“全渠道、下沉新兴市场和平台生态”。在京东零售表彰大会上，徐雷表示这是三大必赢之战。
全渠道、平台生态略显空洞，唯有“下沉新兴市场”，能够给京东带来最急需的新市场和新用户，蕴含着一个“再造京东”的机会。
“京东式”下沉
谁都知道下沉市场确实是个机会，是个“风口”。但参与其中，战术并不好把握，更何况这里并非几年前那样一片荒蛮。
2019年7月，京东集团核心管理层组织了一场到五六线城市考察的活动。考察之后的结论是：低线城市有非常强的消费能力、没有充分爆发的核心原因在于，首先没有为用户提供最为合适的品类；其次，这些地区的物流效率还远远低于核心城市。
因此京东内部判断，下沉市场的突破在于两点：合适的品类和更高的物流效率。
品类上，2018年4月，京东推出类似拼团的“京东拼购”，并开放独立招商入驻。2019年9月，京东拼购更名为“京喜”。京东对京喜大力投入，给予商家大力优惠、从大股东腾讯那里获得微信一级入口。
除了京喜，2020年4月26日，京东发布了另一款针对下沉市场需求的App：“京东极速版”，定位“低价好物”。主页由秒大牌、9.9特价、免费拿、1元抢等板块组成。
京喜与京东极速版一起，构成京东品类下沉战略的“双轮驱动”。
两者的不同在于，京东极速版商品源自京东供应链，相当于京东主站的“下沉版”；京喜则独立于京东主站，通过适配的产业带供应链，为用户提供京东主站外的商品。
京东方面认为，下沉新兴市场进入了全新的阶段，仅低价优惠已经无法满足下沉市场用户需求，同时也需要比以往更强的品质保障。
目前京喜日订单量稳定在100万单以上，去年京东双十一期间全站新用户近4成来自京喜，京喜用户中超7成来自3-6线下沉新兴市场。
物流方面，自2007年起，京东逐渐建立起高效的自营物流体系。在一二线城市，这套体系为京东带来了高履约效率及上乘的用户体验。相应的代价是成本高昂，亏损严重。
财报显示，2018年京东的物流和其他服务收入为123.8亿元。一百多亿的收入和通达系基本接近，但别人都已经盈利，只有京东物流每年都在亏损。
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