挖掘顾客价值和新零售形式成为电商现在的展开要点。
作者 | 加琳玮
西安女孩小鸽前段时刻丢了一个潘多拉手串，后来常常提到这件事她都会很心痛。“大概有8、9颗，有的珠子仍是我在美国买的限量版，加起来小一万块钱呢！”作为轻奢珠宝品牌，潘多拉单品的价格看起来还好，但各种珠子组合起来之后也就没那么“轻奢”了。更不用提全球最大珠宝电商Blue Nile售卖的30分钻铂金戒指，小小一颗的微瑕疵品也要卖到1万。
因而在曩昔很长时刻里，人们购买贵重的珠宝时更习气亲身去门店，究竟这样钱才干花得定心、买得舒心。而遭到这样传统消费心思的影响，我国珠宝电商在展开了数年之后，仍然未能成大气候。据《前瞻工业研讨院珠宝职业剖析陈述》显现，2015年，珠宝电商途径零售占职业比重缺乏5%，据估计，尽管未来2到3年内有可能添加到20%，但专卖店和百货商场仍然是珠宝的首要战场。而珠宝电商在我国面临的困境还不止于此。
▋珠宝电商受困于传统思想，也受限于网购体会
潘多拉入驻天猫旗舰店现已两年，这是该品牌在官网之外的第一个、也是仅有一个官方。短短时刻，具有127.3万个店肆保藏量的潘多拉现已在同行中冒尖。潘多拉我国董事总经理唐东尼曾在公司最大的商场北美区担当零售和经销总监，现在是潘多拉在我国生意的掌舵者。在他看来，传统的珠宝顾客的确有“亲身试穿、试戴”的购买习气，但这不仅仅存在于珠宝职业。“网上不能试戴其实不算是一个问题，由于许多产品在网上出售时都面临这样的困难，可能无法试穿一件衣服更让人烦恼，尺码不对也很费事。”唐东尼说。此外，定价贵重也不是珠宝电商的阻碍，由于关于浸泡在互联网中长大的一代来说，无论价格高低，没什么是不能从网上买的。
要害其实在于怎么优化购买者的体会。曩昔数年中，网购珠宝的商场份额一直未获得爆发性添加的原因受限于珠宝产品的特点，出于佩带、保真、物流等原因，它很难逾越顾客的期望值。
在潘多拉的买家谈论区，常会见到这样的内容：“珠子仍是蛮好看的，便是不太会调节。”、“手链超好看，可是好细啊，一直看的是产品特写，拿到手反差有点大……”、“比幻想中细一点。”。而在Blue Nile的店肆中，由于钻石是海外发货，等待时刻往往长达几十天，于是就呈现了这样的谈论：“4月14号下单，5月15号收货，等得都没热情了。”、“说1个月能到，我等了4个月。婚都结了才到，仍是我重新买了一个，这个等于白买！”
关于珠宝买家来说，退换货物意味着更长的时刻本钱，而许多商家为保真，也会回绝供应7天内退换货服务。因而，一旦货品不合适，买家和卖家都会面临进退维谷的境地。这也是为什么，面临价格与奢华品平起平坐的珠宝，顾客都会再三慎重，并且追求与购买奢华品等价的购物体会。而这样的心思期望和消费需求，和其他品类的产品非常不同。
反观奢华品珠宝品牌，他们关于“触电”的慎重度也与买家平起平坐。例如卡地亚和Tiffany这两个在我国商场知名度较高的奢华品牌，却迟迟未在我国电商巨头处开拓出售途径。比较之下，卡地亚的电商情况会好一些，官网便是它的电商途径，2015年时也在微信大众号上开通了精品店。尽管产品不全，且除了惯例信息外再无过多介绍，让人购买愿望平平，但好歹算是迈出了这一步。而Tiffany只在全球13个商场开通了电商，微信大众号和我国官网都无法购买产品。2016年入驻英国奢华品电商NET-A-PORTER也仅仅试水，可选择产品较少，并没有大举进军的方案。
它们或许还保留着老牌奢华品相同慎重的想法，但这两年，奢华品时装界关于电商的态度现已松动，不再是铁板一块。2017年，Gucci、Bally和Louis Vuitton先后在我国开设了网店，Prada也在本周推出了在我国的首个电商途径，就连向来对电商最冷淡的Celine也在法国区域开通了购买网站。奢华品时装现已在争抢电商时代红利，一同，像潘多拉相同的轻奢珠宝快速崛起，开端蚕食高端珠宝品牌的中低端商场。
奢华品珠宝在电商洪流中掉队了，成为了千禧一代眼中的“旧国际奢华”，首要原因仍是“不太想做”，进而导致“做得不太好”。其实，顾客并没有用网购习气为难奢华品，据速途研讨院12月发布的《2017年Q3国内奢华品电商商场研讨陈述》显现，在购买奢华品电商的消费意向中，手表、珠宝一直是人们的独爱，乐意购买的人群占比达49.2%。是品牌本身的运营理念直接导致了电商成绩的惨白。在入驻NET-A-PORTER时，Tiffany高档副总裁Philippe Galtié曾标明，这不代表Tiffany要拓展批发网络，仅仅看中了该电商聚集的时髦消费人群。能够看出，Tiffany仍是希望电商途径能掌握在自己手中，并不想从电商巨头处借力。但是，据Tiffany 2017年第二季度财报显现，该季电商出售额只占比6%。面临这样的数据，新CEO Alessandro Bogliolo终于标明，要从在线出售和产品立异等方面加快展开。
Tiffany
▋其实珠宝电商起步不晚
从2000年开端，我国珠宝电商现已开端萌芽，而彼时恰逢珠宝商场的“黄金十年”。据数据显现，2000至2009年间，我国人均珠宝首饰商场消费额从10.2美元提高到了18.8美元，添加逾越80%。尽管不及人均珠宝消费额为77.2美元的美国，但我国也从2011年起保持着添加气势，并在2015年突破了5500亿，现在是居于美国之后的国际第二大珠宝消费国。一同，我国也逾越了日本成为国际第二大钻石消费国。在这样的气势下，我国珠宝玉石首饰办理中心发布的《珠宝文化消费商场白皮书》估计，我国将在2020年逾越美国，成为国际上最大的珠宝消费商场。
但这十几年，我国人更多是拼命在线下买珠宝，这时珠宝电商都在做些什么？
成立于2002年的钻石小鸟是第一批踏入我国珠宝电商职业的品牌，创始人徐潇在易趣上开了一家网店售卖钻石。在那个连第三方付出途径保证都没有的年代，他经过电话和邮件等“古老”的办法与买家交流，在开店三个月后卖出了第一颗钻石。三年后，他和哥哥徐磊创建了自营电商途径，并在上海树立了线下体会中心，成为我国第一家开创珠宝O2O形式的品牌。到了2016年，钻石小鸟现已在全国开了14家线下体会店。期间先后获得了今日本钱、联创策源、方源本钱对其合计6500万美元的3轮投资，现在该品牌估值已逾越10亿元。
业界把钻石小鸟最早实施的O2O形式称作“鼠标+水泥”。放在今日的新零售语境下，这两个代表性物件尽管在功能含义上有了新的升华，但出售和服务思想仍是围绕着珠宝产品本身的特点，徐潇当年在电商方面碰的壁，仍旧是现在许多珠宝商面临的困难。那便是，高端、贵重的产品在网上出售时怎样才干保真，怎样才干保证顾客享遭到平等价值的服务。
钻石小鸟创店3个月才让一个客人信任网店途径，这中心徐潇所交付的本钱是很高的。而今日，珠宝电商招引顾客的功率尽管不会像开垦处女地相同难，但珠宝自带的需求鉴定、保养升值、切割定制、海外货源、依靠售后等特点仍旧让珠宝电商们感到不容易，不光各类本钱会添加，一旦呈现问题，由于价格贵重的原因，也会比普通产品难处理。由于这些不确定性，电商这个轻运营出售形式反而变得负担沉重，因而需求线下体会店来消解与顾客之间的不信任感。徐潇曾在腾讯科技的采访中标明，互联网有本钱优势、信息充分、买卖快捷，而它也有它的局限性，那便是真实体会的缺失。
加之曩昔，第三方电商途径没有义务也没有才能去完善珠宝所需的杂乱售后，这其中就包含了改指圈、断裂焊接、加固、清洗、抛光、保养等等服务。从展开历程看来，珠宝线上事务的扩张速度仍是全体较慢。
但随着互联网的展开，仍是越来越多的人加入了线上珠宝生意傍边。钻石小鸟创建之后，戴维尼、九钻网、OL珠宝网、珂兰、BLOVES等珠宝电商开端呈现，我国珠宝电商商场活跃了起来。2012年，全球最大钻石珠宝电商Blue Nile入驻我国，也为业界带来了更多改变。当年1月，Blue Nile入驻走秀网，模仿eBay形式架设店中店。我国顾客能够直接在走秀网购买包含宝石、金、银、铂金、珍珠、钻石在内的各种珠宝，价格从几百元到上百万元不等。之后，又开通了该品牌自创的裸钻自选事务。这一事务公开了钻石的原料和定价，加之没有实体店租金，使得产品价格大幅降低。
但也正是在2013年，Blue Nile的全体成绩增速开端放缓。2016年11月，这个珠宝电商业的开山鼻祖被贝恩本钱和Bow Street以5亿美元收买，并从美国纳斯达克证券买卖所退市。除了企业本身的立异缺乏等战略问题，Blue Nile拳头产品钻石也面临全球顾客对钻石需求降低的趋势。“千禧一代”更热衷于消费服饰调配类的珠宝，能够是银饰、也能够是水晶，要害要看全体风格和造型，他们不会执着于黄金、钻石这样的储值类高端珠宝。因而，关于这样的Blue Nile来说，进入我国也许就成了要害又全新的机会，面临还未被彻底开垦的珠宝电商商场，这儿潜力巨大。
其中入驻天猫是Blue Nile攻破我国商场的重要举措。由于阿里巴巴、京东等电商巨头在流量上占有绝对优势，海外品牌在我国容易因宣传度不行存在认知度不高级问题，因而，大体量垂直电商进了我国后有时也不得不从几大本乡电商中借力。
“尽管美国仍是咱们最大的商场，但我国现已成为第二大商场了，咱们做了许多努力去触及在我国的新客户。比如在百度搜索、微博和微信等途径上都展开了商场营销项目、开设了天猫海外旗舰店，并与我国的电商途径协作，来完成出售途径的多元化。此外，还参加了婚博会，在上海也设有办公室，顾客能够前来试戴产品，一同也能够咨询钻石专家。””Blue Nile我国区总经理Paul对界面新闻标明，但他一同着重，Blue Nile的途径和天猫针对的客群仍是有所区分，在自己的官网上，其实顾客更利于了解钻石或品牌常识。
到了本年，贝恩公司《2017年全球钻石职业陈述》发现与往年比较，钻石生产商都将方案添加约50%的营销费用，以促进钻石出售。现在，Blue Nile的最新举措是推出了astor高端线。
Blue Nile的特点是顾客能够自己选择钻石，并且选择喜爱的零件，然后定制出自己心仪的钻戒。
▋无论是钻石、金银仍是宝石，都需求数据驱动添加
的确，在2010年后，一大批珠宝知名品牌如周大福、周生生、周大生、TSL谢瑞麟和潮宏基等都先后入驻了本乡电商途径；一些新式的规划师珠宝品牌也选择先从运营本钱较低、较易触及更多顾客的线上做起；就连百雀羚这样的国民老护肤品牌也跨界试水，与故宫文化珠宝规划师钟华共同推出了翡翠饰品限量礼盒“燕来百宝奁”，并于本年期间在天猫旗舰店售卖；仅在2016年间，就冒出了包含幸福纪、一同戴、易戴易美、梵星学等在内的近十家共享珠宝途径。我国的珠宝电商竞争开端发力。
关于大多数传统珠宝来说，电商也是促进企业界部变革的动力之一。由于产能过剩、立异性竞争者添加、产品严重同质化和传统思想带来的应战，线下珠宝零售商结束了30多年的添加期，开端进入相对低迷的阶段。2014年珠宝职业呈现拐点，出售额增速跌至1.24%，2015年仍旧不振，迎来关店潮。以黄金饰品为主的周大福为例，遭到顾客对黄金需求回落的影响，在半年内封闭了115个零售点。而2016财年的净利润则大跌46%，创五年内新低。此外，周生生2016年营业额为160.93亿港元，同比跌落16%，净利润同比减少34%。
但是，正是在珠宝零售业体现惨白的几年，人们在双十一反而看到了彻底不同的场景，并从中发现了网购珠宝的巨大商场。2015年的双十一时，入驻天猫第一年的周生生跻身珠宝类热销店肆前三名，本年双十一买卖额突破3000万。而周大福更是一直稳坐每年双十一珠宝销量冠军的位置，从其2017年上半年的财报中得知，仅有添加的便是电子商务事务，同比上升22.5%。潘多拉尽管比它们都晚些在天猫开店，但开店仅两年，店肆保藏数就到达了127.3万，即将赶上被保藏162.8万的周生生。从数字上来看，2017年第二季度潘多拉全球电商出售同比添加57%，占总出售额的6%，这一成绩首要是美国和我国的电商推动的。
12月15日，潘多拉和天猫签署了战略协作备忘录，标明未来继续深化协作，打通更多协作途径。面临我国现在的几大电商巨头，潘多拉选择只和天猫协作，唐东尼对此解释道：“在我看来，许多其他的电商途径仅仅着重于出售，而天猫在数据剖析方面投入了许多。关于潘多拉来说，培育商场不是一个短暂的工作，不是只想多卖产品而已，咱们更注重提高产品的供应才能。有些途径经过非官方途径购买产品放在自己那里卖，他们没有想过未来五年、十年该怎么做，只想赚快钱。而咱们想和天猫长时间协作，好好展开品牌、培育商场。”事实上，天猫与潘多拉签署协作协议的确协助了该品牌在途径上的出售。例如，顾客能够在天猫找到潘多拉发售的迪士尼珠宝系列的全部产品，而在京东自营店中，尽管价格会略微低一些，但只能找到很少的样式。
此外，他还标明深化协作的一大原因是由于看中了天猫的“品牌数据银行（Brand Databank）”。品牌数据银行是本年6月阿里巴巴发布的顾客数据财物办理中心，专门协助品牌树立全面的顾客数据财物办理，这也是国内首个完成品牌全域数据财物办理的途径。
据阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔介绍，品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下和顾客的每一次互动，追踪品牌顾客的全链路状态，并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用，协助品牌继续累积顾客财物，催化品牌与顾客关系。一同，品牌数据银行还为品牌主供应自主运营顾客数据的阵地，协助他们完成顾客的生命周期办理优化。
唐东尼以为这项技能正是想要了解顾客的潘多拉所需求的，能够从数据看出客人喜爱什么、买什么其他品牌，这些信息能协助品牌进行产品开发。“并且经过途径反馈的数据，咱们发现线上和线下的消费集体仍是有所区别，”唐东尼说，“天猫的顾客大多比较年青。”此外，天猫能触及300多个城市，而潘多拉现在的实体店只布局在30多个城市。线上集齐的消费集体能够为潘多拉供应重要的参阅，看看产品在哪个城市的反响更好一些。
面临展开迅速的珠宝电商，除了电商途径的科技开发，质监部门也为顾客权益供应保证。本年9月，阿里巴巴和国家珠宝玉石质量监督检验中心（NGTC）签署了协作协议，将添加顾客在线上购买珠宝的信任度和证书验伪的便当度。
潘多拉快速更新单品的才能，调配“串珠”的订制办法，添加了顾客的复购率。
▋新零售的路子相同适用于珠宝电商的展开
不过，和零售业的其他品类相同，电商绝不会颠覆掉传统的珠宝售卖途径，更多的方向仍然是注重人、货、场的重构，以及完成线上和线下的协作。一方面，电商的贱价、多优惠特点关于珠宝品类也相同适用，这也是招引顾客的一大优势。据《前瞻工业研讨院珠宝职业剖析陈述》数据显现，78.7%的顾客选择在网上购买珠宝的首要原因仍是价格便宜，49.6%的顾客网上购买珠宝的原因是由于品种齐全，而43.6%的顾客以为原因是可送货上门。Blue Nile标明，具有竞争力的价格、高质量的珠宝、以及安全的运送是顾客信任珠宝电商的要害，“在购买订婚戒指时，我国顾客更喜爱主石较小但品质上乘的样式。”
这也让宣传高性价比或扣头促销仍然是各珠宝品牌在双十一大战中的重要战略。周大福在本年的双十一中，广告语为“双11高兴黄金5折抢”、周生生则推出“定金翻倍，早定早优惠”的活动、周大生旗舰店的黄金也是类似。
另外，真实能让珠宝品牌拔得头筹的，还有供应个性化的产品。
在珠宝线下零售业动乱的时候，凭借定制化特色、快速出货、独特规划、树立顾客情感联系、传达品牌故事等手段，潘多拉在2017上半年在我国商场的出售额同比大涨104%，但唐东尼觉得认知度还没有到达预期。“我国商场有许多竞争对手，现在为止咱们接触到的客人仍是很小的一部分，”他说，“未来开店速度不会太快，由于要保持办理水平和品牌形象。不过仍旧以一二线城市为首要落脚点，逐渐展开到三线城市。”
一同现在在新零售的环境下，一部分传统品牌现已率先打通线上线下的完好购物体会。例如，周生生日前与京东共同对该品牌的会员准则进行了“无界零售”晋级。顾客能够在京东享用相应的会员权益，且线上线下消费金额可累计。周大生则在本年5月与天猫协作，开启了线下第一家智能店肆。门口设有两米高的电子屏，上面显现着一切珠宝产品，顾客可经过扫二维码的办法下单。而AR技能的“智能魔镜”则隐藏在墙内，走近时人脸会被自动识别是否为品牌会员。已有消费记录的会员能够在屏幕上看到自己的购买记录及浏览历史，并能虚拟试戴一切的产品，喜爱的话能够随时下单。
尽管珠宝电商趁线下疲软之时异军突起，快速布局商场，但唐东尼以为此时仍旧不能忽视线下。“关于珠宝来说，线上线下是互补的两个途径，要天公地道，”唐东尼说，“比如，潘多拉的店里经常挤满了人，顾客无法渐渐试戴和选择，所以能够在店内了解了产品是怎么选择之后，回家在网上能够仔细看每一个产品的细节。也便是说电商途径能够供应更多空间和时刻。”更何况线下零售也在逐渐回暖，据国泰君安证券研讨数据显现，2016年9月至2017年3月期间，珠宝零售额增速分别为5%、2.5%、2.7%、4.8%、8.2%、7.2%。能够看出，在新零售的协助下，珠宝电商的存在感被加强了。尽管珠宝电商应战了传统消费习气，但也绝没有坐冷板凳。
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