亚马逊百亿美元收买全食超市为布局线下，京东则是发动起三四线城市的小商店。
作者 |马颖君
发布新纪录是每个618的固定项目。
京东CEO刘强东在6月18日清晨一点多发了条朋友圈，“本年618的第一个小时的出售额同比上一年增加250%多！小小激动一把！”
接下来，京东肯定还会连续发布更多的破纪录数据。
“618”是京东一年傍边最重要的电商节，在整个节日准备期间，采销不停地催问供货商“货到哪儿了”，在采销的敦促下，供货商连续把比平时多出几成的产品送进库房。
无数条来自用户的订单信息会瞬间传到库房拣货员的PDA（掌上电脑）上，拣货员随即开端拣货、将货物送到打包台。京东的体系甚至根据你放进购物车里的产品，提前把货送到了距离你家最近的配送点，等支付结束后，配送员就会以最快的速度将产品送到你家。
京东每年都乐此不疲地重复着相同的游戏，然后等候新一年的数据改写上一年的纪录。
不过本年的618有所不同，这是线下新通路参加618的第一年。
1.
6月16日，刘强东发了一条动态“连理发店都参加了京东618！”
动态下面配了一张理发店活动广告牌的相片，这家店在618期间，理发和剪发的价格都变成了6.18元。理发店的门口，挂的是京东发的618活动的赤色条幅。
这个在宜昌市僰王山镇的理发店并非为了蹭悠远一二线城市的热点，而是它周围就有一家正在搞活动的京东新通路试点店。
这家试点店面积不大，店里面放着日化、饮料等活动产品，店东还在墙上贴了一个大大的二维码，顾客扫一扫就能买到61.8元的礼包。
促销活动带来了许多人流，周围的其他小店也纷纷效仿，推出了相似的活动。这家店尽管远不如不远处300平米的那家大超市更引人注意，但却是京东在这个小镇布局线下的重要落脚点。
两个月前，刘强东表明，5年内要在全国开设100万家便当店。而这个颇具挑战的方针需求新通路事业部完结。刘强东此前在京东年会上表明，“2016年，我们有几个立异项目，第一个便是新通路事业部。这也是我亲自定下来的，它是我们2016年全集团的火车头一号项目。”
不过这100万家店并不是由京东亲自来开，而是经过加盟方法参加。加盟的小店分为两种，一种是100%从京东进货，另外一种是部分从京东进货，而后者占绝大多数。新通路开展的主要方针是，三至六线城市的夫妻老婆店。
京东想越过层层经销商，直接把真货卖给这些夫妻老婆店——因为处在整个零售链的最末端，过长的零售链条、议价能力的缺乏以及低线城市关于假货的打击力度较弱让后者非常容易购买到假货。
但一起，这些夫妻老婆店有着非常独到的生存形式。关于当地生活的人来讲，便当店不仅仅是买东西的地方，它可能是聊天的场所，维护情面的特殊场景，是当地人的交际小中心。
僰王山镇的这家小店挂起618横幅后，同街最大超市的老板就找到他们，也想参加活动。除了要来赤色条幅以外，他还临时在店里做起了6.18元、61.8元的促销活动。
不过这位老板还觉得不行，他跟京东试点店老板一商量，后者同意在大超市参加活动的顾客也可以到自家门口来参加抽奖——这种灵活的情面来往是在一个模子仿制出来的便当店中难以完成的。
后来，来店里要条幅的小店越来越多。京东新通路事业部市场营销部总经理王征说，“（有些小店觉得）你挂了我没挂，是不是顾客就觉得你家有好的活动我这没有，这样的心态就把气氛带起来了。”
在这样气氛的带动下，僰王山镇的一整条商业街都挂满了京东的赤色条幅。
2.
小镇不大，这条618街敏捷成为了新闻，并很快传到了其他镇。
京东在僰王山镇的客户经理对界面新闻记者说，活动期间每天有四五人打电话咨询他开店的事情。而在此之前，他需求每天自动去拜访新客户劝说大家参加，反差巨大。
王征一开端并没有预料到会有这么好的作用。她更关心的是能拉动GMV，而不是条幅的数量。至于对这次参加到线下618活动中开始的希望，王征也仅仅简单地回复是为了“带带气氛”。并且这样的一条街还不是个例，相同的情况还出现在辽宁营口鲅鱼圈区熊岳镇和广东清远龙井镇等地。
这是京东新通路事业部第一次参加618，没有可借鉴的经历。并且曩昔，新通路的市场推广和618电商节不完全一样，前者很难经过广告或者单纯的价格促销来招引夫妻老婆店店东自动参加。
新通路的推广方法更相似于携程和去哪儿需求地推铁军开展旅馆，美团和饿了么需求地推铁军拓宽餐饮店，京东也需求这样一个团队把便当店老板拉到线上来，耐心地教店东怎样用软件，送给他们显眼的条幅和鲜艳的海报协助其完结店里的促销活动。
王征介绍说，现在新通路有30万推广员，其中包含一部分便当店店东。王征尽管没有泄漏现在新通路便当店的数量，可是她表明，本年年底的方针是50万家。
上一年年底，京东发布的新通路门店数量是5万家。也便是说，本年的方针是上一年的十倍。
根据凯度零售供给的数据，现在整个我国市场有将近700万家夫妻老婆店、小便当店，数量如此庞大的小店面贡献了所有零售途径40%的出货量。尤其是在电商渗透率并不高的三到六线城市，这种随处可见的便当店依然扮演着不行替代的角色。
曩昔，快消品品牌方一般经过经销商去掩盖这些小便当店。据凯度零售统计的数据显现，有近55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路。
京东新通路的野心在于，成为最大的经销商，吃掉绝大多数赢利。理想状态下，如果新通路在某个区域足够强大，那品牌方只需挑选和它一家合作，就可以马上将经销商的数量从几十个减到一个。
王征告诉界面新闻，本年3月，达能集团下的新品新料柠檬来的挑选了在新通路独家首发，而没有挑选流量更大、直接面临顾客的，更没有把货给经销商。履行的进程也比较简单，先让厂家把货物一起进几个仓，早上八点钟铺开售卖，便当店店东下单后，最快的下午3点就收到货了。下午5点之前，第一批准备的新品已经全部售完，这个速度让达能电商负责人非常惊奇。
如果经过传统的经销商途径，铺完首轮方针门店需求至少半个月到一个月，关于低线城市的门店来说，拿到新品要几个月之后。可是依托于京东的物流体系，大部分订单都可以完成次日达。
3.
此次618期间，京东新通路的营销团队还测验着把用户向网上引流。比如在店里打了许多二维码，让顾客直接经过京东下单，随后京东物流会将产品送上门。
在618活动气氛的带动下，僰王山镇的试点店测验用手机下单的顾客还不少。
可是另外一名店东告诉界面新闻，这个二维码引流的作用并不是很好，“活动期间只要一两个人扫了二维码。”这位店东的店开在了一个小区外，远离了商业街热烈的气氛，人们测验用手机购买的意愿也弱了许多。更多的人更喜爱付了钱直接拿东西走人——便当，使他们挑选在线下小店消费最重要的原因。
在店里线上消费的方法似乎和便当店的消费场景不太相符，这也意味着线上线下的消费场景短期内难以打通。
另一个难以打通的原因是，一二线城市的顾客和低线城市的顾客对电商的接受程度不同很大。
王征此次618期间在广东清远遇见了一个来店里购物的顾客。这个顾客知道京东，王征问她既然知道京东为什么不直接在网上购买，顾客的答复是，“不想绑定银行卡，觉得不安全。”
在三到六线城市，便当店掩盖了许多50后60后的顾客，关于这部分顾客来说，网上购物学习的本钱太高，且市场教育不行。消费习惯的不同和网购相对较高的学习门槛意味着，想要让线上消费习惯彻底下沉，恐怕要等到现在的80后、90后老去了。
从数据上来看，京东现有的数据不足以辅导新通路to B端的产品出售。王征表明，新通路的大数据反而对京东全体的数据是个补充，反映的是三到六线城市顾客的消费偏好。
新通路的数据积累才刚刚开端，一起也在慢慢积累着影响力。关于以3C发家的京东来说，每一年618的数据都成为了平台影响力越来越大的证明，许多手机品牌因此挑选京东来首发新品；而关于专心于零售终端的新通路来讲，平台每一年618出售数据的增加或许也会招引更多品牌方来此首发新品。
CMO徐雷表明，本年的618或成为整个我国零售的分水岭，“曩昔的零售始终环绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费革新和技术进步的两层作用下，消费场景将不再局限于单一的途径，而是延伸到无处不在的线上线下空间。”
京东不想放过任何一个空间的618。
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