鲜锋栏目主编 | 章章
Never give up
当许多人说“越来越难做”、“年轻人不肯进店”、“电商冲击了实体店”时，有一种现象却在电商圈蔓延——走，到线下开实体店去。
这些新零售的饯别者，不乏有美妆电商的身影。测验新的可能，即便有一些危险，这自身便是一件有趣和酷的工作。
HARMAY话梅，是一家有着8年线上运营经历的美妆零售商，08年淘宝店起家，2016年销超亿，2017年增加迅猛，月销超越1500万元。本年5月，在上海安福路308#开设了第一家实体店。
电商开实体店，会是怎样的思想?来，咱们先感触下这家店肆的风格。
△门头，店肆从规划到装饰用时8个月
△内景，右侧为超长工作台
△工作台上，店员正在打包
△休憩、收银和打包区，结账/打包/发货都在这完成
△货架区，既产品陈设区
△铁质的购物篮
△从一楼到二楼的旋转楼梯
△二楼歇息区
△卫生间一角
“这满满的工业风，是美妆店吗?”我很猎奇。
△ 刘峰
刘峰，北京话梅乐享科技有限公司(HARMAY话梅)合伙人之一，担任运营线上线下零售店，她在接受咱们的采访时坦言，“咱们门店规划挺特别的，不像传统含义的店肆，是一家仓储式美妆店。”
△店肆规划，AIM的创始人、规划师Wendy这么介绍。
——————
话梅是谁?
刘峰介绍说，话梅有自己的美妆店肆，例如淘宝店、天猫世界海外店、其他线上渠道pop店和上海线下实体店。另有品牌管理事务，现在署理了奥伦纳素(美国顶级护肤品牌)、德美乐嘉(美国护肤学院品牌)、施丹兰(北欧高端洗护的品牌)、PAUL&JOE(法国彩妆品牌)4个品牌，担任天猫旗舰店的代运营及品牌在我国区的线上推广。其他还有许多的品牌协作，例如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系列质量美妆品牌。
“咱们一开端就定位中高端，现在有超越1.5万种产品，3600多个宝贝链接，有包含香奈儿、Dior、纪梵希等品牌在内的100多个世界一线品牌。”
“品牌协作上，咱们会首选小众精品，在海外有较好的口碑和复购率，时刻沉积较久，专心产品研发的。比方德美乐嘉，是联合利华旗下高端线的护肤品牌，特征是每款产品都会包含40种以上有效成分，重视皮肤的免疫能力及真正的健康;比方施丹兰，成分天然，不含化学防腐剂，一切成分均为植物萃取;比方奥伦纳素，是一个有着80多年前史的美国顶级护肤品牌，在欧洲皇室、纽约名流圈以及好莱坞都有很高的知名度，这些品牌现在都与话梅达成了深度协作，包含线上的运营和推广，以及线下的新品发布及体会。
“话梅客户年龄在25~35岁之间，集中在北京和江浙沪，白领女性居多，男女比例3:7。“现在，话梅总部位于北京，香港设有分公司，上海开设有实体店，团队在100人左右。
——————
为什么要开实体店?
“08年淘宝C店正式上线，2010年公司化运营，我是2012年进入公司的。”刘峰坦言，像许多淘宝店东一样，话梅最开端的布局基本上3年一个方案。最初3年凭借互联网红利期，靠查找引流，把初创店做起来，并相继进驻了天猫、天猫世界、京东等多个渠道。
话梅一切产品和协作品牌，秉承“要做一个质量美妆集合店”的原则：一是挑选质量好的美妆品，二是做中高端商场，并着力打造“HARMAY话梅”品牌。
2013-2015年，话梅开端优化产品，与许多品牌达成协作，进行了产品筛选，让“HARMAY话梅”品牌定位更精准。
2016年开端，客户体会系统化晋级，如细节上，要求顾客收到快递时，白色箱子是洁净的，尽量避免物流期间的破损和污染。线下实体店的开设，也是为了将客户体会落到实际店肆中，让顾客经过体会，对话梅有更深化的了解，并产生粘性。
“规划实体店，咱们前后推翻了多个方案，租好的店肆就好久才开业。咱们的团队想，一定要做到咱们想要的风格和细节，咱们再开业。最终咱们决定做一个后厨风格的仓储式美妆店肆，一是饯别新零售，重构‘人货场’，二是经过线下，呈现线上店肆多年的沉积。”
除了规划风格时髦新潮外，话梅实体店最大的特征是将库房搬到了台前，一是期望让客户感触线上店肆独有的气氛，购物气氛更轻松。二是保存库房功能，线上下单的上海地区包裹，也将从实体店发送，既能够线下体会和购买，也能够线上下单，实体店取货。
△北京办公室
“如果你来咱们北京的办公室，就会发现，实体店便是咱们北京office的缩影，选用钢材和水磨石原料，仓储货架与办公工位规划在一起。咱们的CEO是处女座，一切细节要求完美。有人会觉得有点高冷，但其实不是，咱们的门店规划是为了表达自己，不是豪气豪华，不是了故作冷淡，它便是自己该有的姿态。”
接下来，话梅方案在北京、成都、大连等城市开设实体店。
——————
话梅的优势在哪里?
主推中高端产品，不打价格战，也不付费引流和打造爆款，不按套路出牌的话梅，凭什么年增加翻番，线上客单价500元以上，C店三项动态评分(描绘、服务和物流)高于同行31%?
刘峰总结了四点：
1、选品上，有一支高端化妆品买手团队。
这一支10人左右的产品团队，是话梅的核心，也是内部交流的要害。他们专心美妆产品，深化了解顾客需求，重视在售和未售的一切符合话梅的产品，精准提炼产品的卖点和描绘，确认每月的主推产品、收购方案、确认价格和挑选颜色。
2、团队中，细节的挑剔和风格的“矫情”。
“咱们对细节很执着。”刘峰举例说，美工在产品上架时，发现产品描绘中一个标点符号错了，晚上就会来加班，仓储在挑选包装胶条时，会试用多款颜色，直到选到最好看的搭配。
“这应该与你们店肆的定位有关，如果不把这些细节抓好，顾客会以为花的钱是否值得，或者是否是正品。”我接着她的话说。
“但这有一个缺陷，团队构成看似‘高冷’的气氛后，就不拿手与顾客交流，咱们很仰慕其他同行与顾客互动交流的方式。话梅其实是心里热情，但不长于表达。” 刘峰很谦虚，还没说完优势就开端抖缺陷了。
“对细节的把控和审美的要求是怎么传递的?”我持续问到。
“话梅的店肆风格是简略、洁净、准确，咱们是从上而下的把控，话梅3600多个宝贝链接，都要求风格统一。”
3、货源上，确保正品。
话梅产品定价并不廉价，为确保正品，现在淘宝店的货源以一般交易为主，一部分来自百货商场的协作，定时收购。天猫世界店则是跨境事务，由香港公司运营，一切产品来自海外收购。实体店，也是以一般交易为主，协作品牌有涉及到跨境，会建议顾客到话梅海外专营店购买。
“署理协作的就直接品牌方供货，有一些品牌是咱们喜爱，在我国有总代的，就会从署理商拿货。”
4、一个打造话梅品牌的小愿望
“话梅团队有一个小愿望，尽管署理品牌不多，毛利不高，但咱们觉得话梅品牌的打造很重要，是一个很有耐性的团队。”刘峰说，在货品挑选上，未考虑太多的利润空间，比方香奈儿，有段时刻的收购量上不能确保，就呈现平价采平价卖、高价采贱价卖的现象，“即便不赚钱或亏损，咱们觉得这部分顾客和流量是需要的，所以就会很坚持，渐渐积累客群。”
不着急，也不烦躁，正如话梅的愿景，“带给顾客快捷、愉快、互动的购物新体会。”
——————
什么样的门店吸引年轻人?
△ 实体店开业当天
有人说，在消费晋级的当下，质量和体会正让顾客回归实体店。想做质量美妆的话梅，精于线上运营，转型开实体店，好像站到了自己不拿手的范畴。
刘峰表示，话梅规划线下门店时，考虑了自己的客群，话梅很大一部分的客户集中在江浙沪，所以第一家店开在了上海。美妆职业是时髦工业，上海的时髦是灵活而新颖的，世博会后兴起了许多时髦的店肆，这些店肆跟话梅的风格很符合。话梅想做仓储风格，这也是未入驻Shoppingmall和百货专柜而挑选街边店的原因。
至于年轻人是否喜爱，时刻和数据阐明一切，她邀请大家有时刻去看看。
记者手记：近期，淘宝美妆相关担任人曾表示，稀有据标明，价格已不是网上顾客最重要的决策因素，50%以上的顾客声称寻求最优质的产品，他们愿意为高质量的产品买单。2017年网上干流消费人群在18-29岁，这些年轻顾客寻求新潮、风格、个性的东西，他们喜爱愈加时髦的产品，更易注意到海外小众的美妆品牌。
一些特征卖家快速捕捉到这一改变，开端自动转型和匹配需求。
话梅便是这类型的店肆之一，定位中高端，规划有调性，首推小众精品，打通线上线下，将客户体会和服务落到实处，这也是近年来开展快速的原因之一。要问其他原因，我以为话梅很专心，比方品牌的打造、细节的寻求，简直是“处女座附体”。
特征门店，是种草年轻人的法宝，供应链强势，服务有特征，店肆转化率和复购率就较高。也许，这又是一个年轻人的“品牌朝圣地“呢。
关注微信
