文| 屠雁飞
张复兴现已数不清，这是第几次去深圳看展厅了。
在深圳最富贵的路段。400平方米，一年的租金是200万元。
张复兴看着人山人海的人流，来回踱步。他在心里盘算：这200万究竟花得值不值。
张复兴34岁。创业五年，他跟朋友合伙开的家居电商，现已排在了职业的头部。但他仍然有种紧迫感。
本年下半年，职业老大哥“吱音”、“梵几”快速地跑马圈地。一年功夫，就在北京、上海、杭州开了三、四家门店。而且，有别于曩昔藏匿在偏远的文创园，如今的电商家居店直接行进富贵的商场。
本年7月，他在上海开出了700平方米的第二家线下门店。
下一年，张复兴计划着，还要在深圳开出华南区的仅有一家“线下体会店”。眼下，选址成了头等大事。
“开店的速度要跑赢国内消费晋级的风口，现已成了圈子里的一致。”张复兴说，“时间在追我，时间便是金钱。”
线上家居有得做
说起来，多少有些讽刺。
2014年，张复兴跟朋友们一同创建自己的家居电商品牌的时分，曾立下“取消经销商层层署理，专做线上直营”的志愿。而如今，张复兴却在满世界寻找店面。
2014年，29岁的张复兴第一次给家里装修。记忆里，其时的大件家居都在宜家购买。“美观是美观，但用不了多久，电视柜就下垂变形了。”
第二次装修时，张复兴老练了许多。他先在网上搜“攻略”，绕过了不少坑。一起，跑去线下的家居市场选货。不过，一圈逛下来，他发现“看得上的，都蛮贵的。而且，用料也没那么好”。举例来说，一张餐桌，除了四个脚是纯实木的，中间全是密度板贴皮。
贵、用料不好，质量良莠不齐，这是张复兴最痛的领会。
彼时，张复兴的老友BOB正在IT公司担任浙江区副总一职。
这是国内最大的一家ERP公司。（ERP是现代企业管理的运行形式，它覆盖了企业在客户、出售、财务、库存、收购等多个方面）由于事务联系，BOB十分了解“垂直职业的供应链情况”。比方，家居产品到消费者手里的价格是出厂价的5-6倍。这是由家居职业的经销形式形成的。
一个，在全省有总代，在当地上还有不同的署理。BOB算过帐：杭州的家具署理商要进驻像红星美凯龙这样的卖场。一家200平方米的门店，压在消费者身上的本钱包括：每月4-5万元的租金、人工本钱、经销商的毛利。倍率（消费终端的价格除以出厂价）至少在4倍以上。
一个书桌，线下要5000元，线上只需2000元。一张桌子线下要8000元，线上只需4000元
BOB怎么算都觉得，线上的家居生意有得做！
他拉上张复兴、其时的同事林涛，以及在“绿城”做规划的郭牧，打算做一家以规划驱动的家居电商：规划师团队担任规划原创产品；湖州、杭州两地的打样工厂打样出产；再找合作的供应链来批量代工；最后，公司QA(质量保证)和QC（质量操控）担任质检。
在四个年轻人的抱负中，这家公司的产品有必要是：一，有功用性；二，有规划感；三，实木且价格亲民。
信赖是个大问题
2014年，他们在东信和创园开了一家450平方米的线下店。几个月后，又在网上开了淘宝店。
一开始，淘宝店里只要一些家纺产品。几个月后，规划出来的原创家具才连续从工厂下线，搬上了淘宝店。
张复兴招了两个客服，但过了一个月就发现了问题。店肆的客流高峰，一般在晚上八点到十一点。一次，张复兴发现，晚上九点，客户来询价。到了第二天的八点，才有人上线答复。
店肆新开，咱们对电商运营不熟悉。此外，家居产品单价高，消费者不敢定心买单，信赖成了一个大问题。
入淘一整年，致家的线上生意，还不如和创园的线下门店。
2015年的上半年，适逢极有家建立。这是阿里巴巴旗下一站式家装家居的电商渠道。淘宝小二正四处收罗质量工厂、海外代工、原创规划、优质网店等商家。
原创规划师店肆契合“极有家”的调性，淘宝小二找到了BOB，邀请他作为第一批商家进来入驻。有了“极有家”的打标，意味着安稳的流量扶持政策，淘系内外的资源推行。
但入驻有苛刻的条件。极有家要求“全国百城包邮、包装置”。
张复兴核算了一下，发现本钱极高：一张桌子，运费150元，装置费100元。算下来，仅江浙沪区域，一张桌子的本钱就添加250元。
这让他倍感压力：“本来致家家具本钱就不低。如今，又要额外添加250本的本钱。在网上如何出售？”
犹豫了半个月，张复兴心一横： “横竖本来也没什么订单，索性就加入了”。
经过第三方渠道，家具的装置有了保证。
四位合伙人，把“宝”押在了“原创规划”这四个字上。公司每年投入规划研发的费用占到总出售额的8%—10%。12位规划师大部分从国内八大美院结业。还有人曾在台湾区域、瑞士、德国学习规划。
他们坚信：好的产品，总有人乐意买单。
卖的是“审美”
有一天，致家的淘宝店里，来了一个客人。他在旺旺上咨询客服“家居怎么调配”。购买的时分，还给客服发了房子的装修图。
这让张复兴意识到：原创家居，卖得不只是一件原创著作，更是品牌的审美和品尝。
“其时来店肆购买小件家具的客人比较多，正常的客单价在8200元左右。所以，咱们就想经过整屋调配的方法，不单出售单个产品，也试着输出规划者的审美和日子品尝。”致家电商担任人顺弘说。
2016年下半年，公司建立了包括拍摄、摄像的视觉团队。要求团队，不只要展示家具细节，也要拍出美感。
“家居怎么摆放，一面墙怎么粉刷，都是向客户宣布的审美信号。”
2017年，消费晋级的号角吹响。年轻人们购买家居，不只仅停留在功用层面。纯实木，有规划感，性价比高成了更深度的诉求。
他们常常去下单的买家家里“采访”。再把调配好的买家秀搬上微淘，包括北欧、日式、极简等风格，让粉丝们感触全体的效果。这就像给每种家具风格，都定制了一个样本间。让不会调配的粉丝找到了模板。
看到了现实中的全体效果，许多粉丝在购买了一件产品之后，更乐意“再下一单“，调配出“规划师的感觉”。店肆的回购率持续上升，到达20%，高于整个职业水平。
张复兴讲了一个前不久的事例。店肆的一位粉丝，6月20日，下单了一次；8月3日，又下单了一次；接下来，在9月15日、10月20日，11月11日又连续在店肆下单。总共买了沙发、梳妆台、餐桌、餐椅、书桌、电视柜、灯、床、床头柜等家具，基本上把整个家都配齐了。
这样的粉丝，店肆有20多万。根据店肆后台的大数据分析，65%的消费者集合在一线城市。客群多为大学老师、规划师，文艺青年。以家庭为单位，均匀消费水平大约在18万-20万元。他们有不错的经济基础，他们对日子质量有更高的要求。
常常有粉丝来店肆问询：“怎样选择纯实木的家具？”，“为什么一个立方的黑胡桃木，价格可以差到一半？”
木材职业水很深。顺弘介绍，致家的家具产品，90%采用纯实木。主要木材包括黑胡桃木、榉木、樱桃木、白腊木等。并且，入门等级便是进口规范的“FAS”级别。但价格远低于线下家具品牌。
在新的消费趋势下，从2016年起，线上的出售额就超过了线下。之后，这家店肆进入了高速增长期。
“扩张速度要跑赢消费晋级的盈利”
全国各地的买家，常常在旺旺里问客服：“你们在成都有线下展厅吗？我想看一下实物。”“你们在广州有线下展厅吗？”
期望线上种草，线下体会，然后再下单购买。这是眼下最炽热的新零售形式。
张复兴说，“家具的决议计划和购买，是一个长期的进程。有些客户乃至要看上3个月到1年，才会下单。一张床的价格在7000-1.2万元。作为大件物品，更需求实地体会一下。所以咱们定下了一年开一家线下店的方针。”
但是，这个进展却在下半年受到了挑战。
本年下半年，张复兴明显感觉到了店里流量在变少。
“上一年开始，整个楼市进入了寒冬，各地的房产都在下行。家具作为产业链的后端，在滞后了一段时间，终于也感触到了这股冷空气。比方，来问询家具的客人以及转化率，明显减很少了。”
早些年，网上创业家居的职业盈利，也让一批家具企业跟风入市。淘宝上，出现了许多规划师类型的家居电商。“致家”急需新的事务板块，拉动公司行进。
另一方面，像“吱音”、“梵几”等原创家具的头部电商，由于拿到了风投，所以现已在线下“跑马圈地”。仅本年一年，他们就在北京、上海、杭州开出了三、四家门店。而且，跟曩昔开在地理位置偏远的文创园不同。这一次，他们直接开进了地带富贵的shopping mall。
“店肆倒闭的速度要跑赢赢国内消费晋级的风口盈利期”，现已成了圈子里的一致。
但是，“家居电商”开线下店，有必要保持线上、线下统一的价格。更多的门店，意味着更高的本钱。张复兴压力巨大。
本年9月，极有家上线的“极屋”项目。提供了线上、线下互动的另一种思路。
小二介绍说，“在城市的新小区，搜集方针屋主。商家提供不同风格的家具，屋主选定方案后，商家赠送免费的全套家具。使用家具散味的空窗期，屋主给出6个月的房屋开发权给商家，商家经过递推等形式带用户观赏体会，促进成交。”
目前，成都、重庆现已开放了这个项目。预计年底完结100套。单个样板间，经过线上线下的推行，月均成交在40w+，线下成交最高转化率可达65%。
下一年3月，“极屋”项目还将在杭州、上海、广州、北京等一线城市，连续拓展。不知那时分的张复兴，可有兴趣把“线下体会店”开进城市的新小区？
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