是一种营销战略。综合各种关于「内容营销」的界说，它包含了以下要素：
1、内容营销适用于所有的前言途径和渠道。
2、内容营销要转化为为用户供给一种有价值的服务；能吸引用户、感动用户、影响用户和品牌/产品间的正面联系。
3、内容营销要有可衡量的成果，终究能发生盈余行为。
本文从内容营销的源头、价值、主题、渠道、体现方法、创作者这六个方面，经过事例剖析的方法，总结了 2015 年内容营销的改变。
一、内容营销的源头：打造「内容性产品」，让产品成为交际诱因
已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入「内容基因」，打造「内容性产品」，形成自营销。
一般而言，「内容性产品」有三个特色：
1、赋予方针用户一种激烈的身份标签，让他们有社群归属感。
2、顾客在挑选购买这个产品时，就有种心情共识（而不是运用后）。
3、当内容植入产品，产品成为了一种实体化的交际东西。用户运用该「交际东西」，首要和产品发生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。
1、事例：锤子科技推出「文青版坚果手机」
2015 年 10 月，锤子科技的罗永浩（老罗）发布了「只要 18% 的人会喜爱的」文青版坚果手机。
不得不说，在已是血海的手机市场里，专门为文艺青年量身定做手机，仍是有点差异化的。虽然配备没什么好说的（有几个文艺青年会在乎 1080P 等参数呢？），但坚果手机在外壳上做足了文章（背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年喜爱的暗淡色系）。经过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界体现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的 8 张悬念海报，做得也较有「社群感」，足以体现「物以类聚、人以群分」。其间包含的藏头诗不乏创意。
2、事例：中、美士力架齐推「昵称装」
自从可口可乐掀起了「昵称瓶」风潮，2015 年，更多的产品开端在包装上下功夫。比方：中、美两国的士力架都以「包装」为出发点，在包装上印着各种有关「饿」的话。
本年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿发生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、愚钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数是略带贬义。
适应这个包装，线上：士力架在 Twiiter 上发起了「你饥饿的时候你是什么？」的小调查。粉丝能够登录相关网站，挑选饥饿时的「自己」，然后经过上传相片组成恶搞头像，打上 #eatasnickers 标签，终究共享在士力架相关网站以及交际网络上。线下：士力架成立了一个暂时「饥饿急救中心」，有接线员接听粉丝的电话。粉丝能够向接线员描述自己朋友饿时的各种症状，接线员会派出快递员，给朋友送上相应的士力架。
3、事例：印度精品茶 Manjushree，把茶盒做成书
印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时，靠茶的热气蒸发，茶盒上的字就会呈现。
Manjushree 的精心之处还在于，为每款精品茶甄选了与其特色、风味对应的小说或诗篇。这些小说或诗篇统称为「茶故事」，只要当你安静地享用一杯热茶时才干阅读。
二、内容营销的价值：成为购买链条中的一个体会环节，力求带来更好的用户体会
那些认识到内容营销重要性的公司，已把「内容营销」作为用户购买流程中的一个体会环节，为增强用户体会服务。用户经过公司的内容营销，或再次感触产品的内在、了解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种日子方法，从而形成品牌粘性，进行二次（循环）购买。
4、事例：欧莱雅为产品创建「内容工厂」，给用户「变美干货」
为了给旗下的美容品牌（比方美宝莲、契尔氏等）供给实时的好内容，欧莱雅在内部创建了一个「内容工厂」，专门就美妆教程、交际媒体上的相片等，进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作，创建了和产品相关的干货视频。
YouTube 透露，美容美发教程视频是化妆品类别中的最高查找项。比方：「内容工厂」为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了 8 个「How To」的干货视频。其间，「如何塑造你的眉毛」这支视频，反响尤为激烈。在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万的浏览量。
在卡诗的电商网站上，也有少许改变。几年前，该品牌仅仅对新产品的推出做简单描述。可是，现在卡诗敞开了抢手护发问题咨询，顾客能够在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题，都有八个小提示。此举很好地增加了用户体会。
5、事例：700Bike：用内容传递一种日子方法
700Bike 官网
700Bike，由原久邦数码创始人张向东（朝西）联合创办。本年，这个「互联网自行车公司」走入公众视野，经过对其产品、官网、微信、微博等交际媒体，及线上线下活动的研讨，咱们看到：700Bike 不仅是个自行车品牌，更是以自行车衔接日子的社群。
用户能够在 700Bike 的官网或是微信里，发现：A，最潮流的自行车资讯；B，最风趣的自行车故事；C，独具匠心的日子方法等内容。这些「内容营销」源于自行车，又不仅限于自行车。它们让用户把购买自行车作为和 700Bike 互动的一个起点；之后，经过内容的继续性浸染，700Bike已内化为用户的一种日子态度和方法。用户对 700Bike 发生了长时间关注的动力。
700Bike 的官网是一个内容、线下活动推行、购买途径与社区的聚合体。用户能在官网中了解产品的款式、功用并挑选购买。最有特色的是：他们还能在官网上看到和自行车相关的故事以及日子方法，也能在社区中共享自己的骑行故事和日子感想。
700Bike 微信
从早期开端，700Bike 微信发布的内容就以酷车、配备、Lifestyle、新鲜事、图集、逛店铺、Bike Girl、推行等主题为区分，成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和日子方法等内容结合起来。经过方式多样的内容将车与人衔接到了一同，并以此打造自行车日子方法，让越来越多的人了解骑行，爱上骑行。
700Bike 的内容营销表明：自行车不再仅仅代步东西，更代表了人们的日子态度。这也影响了更多人不会满意于传统意义上的自行车，而是需要一辆既有故事又能满意各种需要的城市自行车。纵观 700Bike 发布的内容，他们所打造的自行车以及传达的自行车精力，增强了用户的运用体会。
三、内容营销的主题：「让一般人影响一般人」+「重度区隔化」
「让一般人影响一般人」
公司在发动内容营销战争时，真实、有特性的一般人愈发成为关注对象。一般人不再是由一个个人口统计学目标数据堆砌而成。他们有着情感丰厚的内心世界。让一般人影响一般人，从而发生情感共识。
6、事例：Nike 跑步广告片「Last」——向终究一名马拉松运动员致敬
本年，耐克继续以马拉松为主题，拍照了广告片「Last」。这个广告片的画面很简单：一场马拉松比赛即将完毕，工作人员已整理现场，但仍有一个参赛的女孩，虽落在了终究，但仍在坚持跑步。
7、事例：John Lewis 保险广告「if it matters to you,it matters to us」
英国老牌百货公司 John Lewis 拿手用孩子的视角讲故事。John Lewis 家庭保险推出了以「孩子」为主题的年度宣传片。片中，跳舞的小女子胖乎乎的，带着黑框眼镜，舞步也不美丽，甚至破坏了家里的家具。但这全部，让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。固然，不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是一般的。但不论是平凡、仍是非凡，每个女孩都有寻求愿望的权力。特别是结束的文案：「if it matters to you, it matters to us。」一语双关。It：跳舞、孩子、愿望。You：孩子、妈妈。
年青集体喜爱的内容呈现了「重度区隔化」
谁抓住了年青人（一般指 90 后、00 后），谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容营销时，会自动投合年青人的口味。如今，「年青集体」喜爱消费的内容，已有了区隔性较强的文明标签，并有一定的「代际感」。在这里，要特别提到「二次元」这个集体，它首要存在于年青人中。
什么是二次元？假如以空间概念而论，全部存在于二维平面空间的图画都可被归入「二次元」队伍。3D 电子游戏等则归于彻头彻尾的三次元存在。《三联日子周刊》在最近一篇以「二次元」为主题的文章里指出：「以 ACG 内容工业为中心的日系二次元文明，在和高速发展的我国互联网擦出火花之后，成为两亿我国年青人的娱乐和交际方法。当这种亚文明进一步登堂入室，『二次元』也逐渐进入干流言论的视野，甚至成为日常运用的言语。」
「二次元」们交流时，会共用一套带有浓厚二次元色彩的词、言语甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。这也是「二次元」被「长辈」视为异类、怪咖的原因之一。
但无论如何，「二次元」这个集体正不断强大。到 2017 年，我国泛二次元用户预计将打破 3 亿人，其间中心用户群会超越 8000 万人。
8、事例：2016 年淘宝「双十二」的二次元动态漫画海报
这组有点神转折意味的动态漫画，意图是推行淘宝的移动阛阓，但呈现的方法却是一些只要在二次元漫画里才有或许呈现的蠢萌场景。
9、事例：德克士联合 B 站大神自制搞笑视频
德克士借 bilibili 上播放过百万的原创神曲《一般 DISCO》，联合站内大神打造了《一般 Disco 脆皮手枪腿版》，洛天依的声响与「不一样的美男子」般的画风，绝对影响感官的内容，让人过目难忘。这个视频虽非鬼畜，但也是基于二次元文明的不错测验。
四、内容营销的渠道：准媒体+富媒体
专业前言和品牌前言之间的边界正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在阅历了「微博热」、「微信热」后，品牌主们对「自媒体」的布局也趋于沉着：呈「富媒体+准媒体」态势。这源于各种交际媒体渠道不断鼓起（富媒体），且大多小众化、特性化（准媒体）。
咱们看到：曩昔，微博、微信「一夜暴富获流量」的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、财力进行微博、微信的日常运营，是否值得？到底有多少人能看到、体会所发内容呢？
虽有此疑惑，但不可否认，微博、微信正如国外的 Twitter\Facebook 一样，是「大众化自媒体」类的「干流自媒体」。微博的特色：传达速度快、辐射范围广、信息点多；微信的特色：圈层化、深度、精准；这些，正被品牌主看清。
2015 年，不少公司在自媒体上的布局，开端以「官网」为轴心，然后再依据其它交际媒体渠道的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该渠道的人口红利。
10、事例：杜蕾斯：在交际媒体上广布 Touch Points
杜蕾斯是各种交际媒体的尝鲜者。它有的放矢地在各具特色的交际媒体上布下「Touch Points」（接触点）。依据不同交际媒体的属性、受众、互动方法，其营销战术也不同。不论顾客的触媒行为发生什么改变，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。经过各种交际媒体渠道，杜蕾斯和顾客建立了联系；并经过运营和立异，维系了这种联系。
杜蕾斯交际媒体布局 by SOCIAL ONE
杜蕾斯联合 B 站用户共创广告 在白色情人节推新品销售
2015 年 3 月白色情人节前夕，杜蕾斯在 Bilibili 网站上建视频直播间，直播 AIR 避孕套出售。Bilibili 网站是国内一个和动漫、游戏相关的弹幕视频共享网站，简称B站，最大的特色是：弹幕。其内容侧重于二次元文明，用户年纪首要在 17-31 岁之间，他们对该网站的运用时间很长，对自创内容的参加度和互动率极高。
杜蕾斯 AIR 避孕套的整场直播，情节极端单调。一台标有杜蕾斯 AIR 标志的售货机，和一对一向站着等待产品出售的情侣，只不过男主角是在微博上以搞怪知名的老外 @Mike隋。在三小时直播进入尾声时，两人总算买到售货机里的产品，随即离开。
可是，这场无聊的直播却让百万网友趋之若鹜，不少网友都发弹幕表明：我便是来看弹幕的。B 站给网友供给了一个自由发挥的渠道，让用户带动用户的参加欲。「弹幕即内容」，只要用户终究创造的弹幕和视频结合时，才算是真正意义上完成了这支广告片。
点击了解项目概况：《杜蕾斯 好的东西值得等 三小时在线直播广告》
杜蕾斯开「微信小号」杜小爱 和女性畅谈「羞羞」论题
2015 年 7 月，杜蕾斯敞开了名为「杜小爱」的微信个人订阅号，抓住了女性市场关于「性」这个爱你在心口难开的特色，只谈论和女性相关的火辣论题。
「杜小爱」不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信号，她以「个人订阅号」方式存在，没有加V和琳琅满意图下拉菜单，便是以女性私密朋友的特色存在着，增加号码关注后，你会收到「杜小爱」的问候语，能够和她毫无顾忌地聊聊那些「羞羞」的论题。
五、内容营销的体现方式：与技能融合，让内容更有质感、体会感
数字营销技能的前进带来创意的打破。每年，内容营销都会有新的体现方式。「内容和技能的融合」，让内容更有质感、体会感。
可是，咱们也看到：2015 年，H5 从标配变成了鸡肋。技能关于内容，有点「买椟还珠」的滋味。正如可口可乐欧洲营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas 所言：与营销相关的科技好像正以「天」为单位敏捷更新，而这些科技也常被宣称能革新性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。可是，让用户被品牌的心情感染、感动，才是关键。在大数据和科技盛行的今天，各位营销者或许应该冷静一下，想想在寻求数据与趋势的一起，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。
11、事例：「See you agian，加德满都」——百度全景尼泊尔奇迹恢复行动
4 月 25 日 14 时 11 分，尼泊尔发生了里氏 8.1 级地震，坐落加德满都等地的古建筑群遭到了严峻损毁。29 日，百度对外宣告发起「See You Again，加德满都」百度全景尼泊尔奇迹恢复行动，开辟专门的图片上传途径，搜集全世界游客在尼泊尔拍照的相片资料，并经过百度地图全景技能，对遭到损坏的尼泊尔奇迹进行数字化三维复原，让还没来得及亲眼看到的用户也能够一睹这些历史建筑从前的辉煌。
12、事例：淘宝用大数据解读「小众文明潮流趋势」
淘宝和《ideat 理想家》合作，推出「淘宝小众文明潮流趋势图谱」。该图谱用大数据解读了 20 个青年小众文明圈的时尚面貌， 比方类似以下数据：淘宝有 6 万多个「世上仅此一件」的服饰孤品；流苏是嬉皮风的代表元素，淘宝每秒钟卖出 6 万多件流苏服饰；伪娘 + 变装，全年查找量 1700 万次；年青人更爱东洋风，「和风」查找量每月 200 万次，其间 40% 是 90 后搜的……
13、事例：Cinemagraph
视觉营销利器 cinemagraph，或许会和短视频一同成为品牌视觉营销的标配。
其实，cinemagraph 并不是一个新鲜事物。它由纽约的一对艺术家配偶 Kevin Burg 和 Jamie Beck 首创于 2011 年。cinemagraph 是介于视频和图画之间的一种新形态 GIF。其制作原理是将数张静态画面组组成一张 GIF 动态画面，除了部分能够继续改变之外，图画的其余部分都是停止的。它向观者展现了停止时空的魔法，能够让凝结的画面与变动的画面交相照应，从而杰出你想表达和体现的主题。用 Cenimagragh 的多为时尚奢华品牌，这也许和 Cinemagraph 高雅诱人的特质分不开。 （点击了解更多关于Cinemagraph）
14、事例：emoji 怎么成为公司的品牌财物？
emoji 便是表情符号，来自日语「絵文字」。emoji 诞生于 1995 年。到了 2011 年，苹果公司发布的 IOS 输入法中加入了 emoji ，这种表情符号开端广泛传达，普遍应用于各种手机短信和交际网络中。
2015 年，用 emoji 在 Twitter 上点餐、把 emoji 用于网上银行暗码、编 emoji 作为书本简介……，各种运用 emoji 表情的营销活动炽热进行。在国内，咱们了解的表情符号有：暴走系列等。各大品牌主也开端量身定做表情符号。
时代，人们运用交际媒体交流占据了日常交流的大部分时间。数据显示，全球大约有 20 亿智能手机用户，每天有 60 亿个表情符号经过手机通讯类 App 传达。表情符号和顾客的联系更密切，更富有体现力；也能让谈话更有氛围感、更能传情达意（比方一些说出来双方都为难的话，经过表情符号，瞬间化解）。
可是，表情符号的进入门槛不高，泛滥化带来了审美疲劳，这种新鲜感稍纵即逝。关于表情符号的营销，咱们要思考两个本质问题：
1，表情符号不是一个个「快消品」，怎么敏捷把它们扶植为公司的品牌财物？
2，品牌主怎么凭借表情符号，和用户发生强互动？
以下两个事例，能给咱们启示：
15、IKEA：[improve] communication at home
荷兰宜家出品了一套「Ikea Emoji」。这套 Emoji 有两个特色：
1.洞察点家常话。男人和女人从原始时代开端，在交流上就存在不合（尤其在处理家庭小事时）。Ikea Emoji 是一个比日常言语愈加能传递爱与了解的言语东西，能减少伴侣之间的言语冲突。
2.这款宜家出品的 Emoji，有一系列大家耳熟能详的宜家产品，比方宜家餐厅的瑞典肉丸。它们能够在 iOS 的苹果商店和安卓商店下载。
16、事例：GE：#Emoji 科学试验
GE 和纽约大学试验室合作，用 Emoji 做了一个风趣又益智的营销活动 #EmojiScience。在活动启动之前，GE 召唤粉丝们在 Snapchat 上发送一个自己最喜爱的 Emoji，GE 会用科学试验的方法，把这个 Emoji 演绎出来，并制作成短视频送给粉丝。
比方一个粉丝最喜爱「心碎」的 Emoji，GE 就发给他这样一个试验：在圆柱形玻璃瓶中放置小苏打和醋酸溶液，并在瓶口处套一个爱心型气球，不断摇晃瓶身，小苏打和醋酸溶液发生化学反应后，发生的二氧化碳气体越来越多，让爱心气球膨胀，终究爆破了。粉丝就这样得到了「心碎」Emoji 的实物。
GE 的全球数字首席营销官 Lestrud 表明，「Snapchat 和 emoji 是咱们能与年青人对话的渠道和方法。」
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