本次直播咱们邀请到秦点科技运营总监@崔翔老师，曾先后供职百度、嘀嗒出行和搜狐新闻，具有丰富的拉新、留存、促活实操经历。本文直播内容整理，内容有删改。
我们好，我是崔翔，现在在一家广告公司任运营总监，之前在百度、嘀嗒出行和搜狐新闻任职过，虽然之前没有从事过职业，但是在广告公司就职时，首要客户是阿里、等电商产品，包含帮阿里、淘系在内的多个电商APP策划iOS用户增加方案，一直在探寻流量背后的媒体洞悉和用户行为洞悉。
本次共享首要分为三部分：榜首部分是电商大厂的复盘和洞悉；第二部分是京东增加方法论的拆解；第三部分是电商Apple Ads营销增加的战略。
一、双11电商大厂复盘与洞悉
小考虑：本年的双11活动完毕后，为什么各途径都没有发布终究战报？
首要遭到经济环境影响，不论在风控前还是解封后，用户的消费需求受疫情影响都有所下降，可能本年的GMV数字不太美观所以挑选不发布。
其次在大力倡议发展实体经济的政策环境下，电商途径也不想让双11的GMV影响本身服务实体经济的企业形象。
然后在交易冲突倒逼产业晋级的言论环境下，经过双11去真实协助企业转型晋级、协助顾客打造品类日子本身比GMV数字更有意义。
最终上一年双11活动时只要两大头部主播，而本年简直每天都有直播优惠，用户不用比及双11再去享用优惠。
由上图数据可知，估计2022年双11全网电商途径交易额是1.15万亿，比2021年仍有13%的增加；其间归纳电商像天猫、京东、拼多多等增加只要2.9%，到达了9340亿，依照天猫官方与上一年相等的说法，预估GMV应该在5400亿左右，占据份额仍然是榜首；直播电商的增加份额到达146.1%，到达1814亿。
由上图数据可知，品类排名中的Top 10和上一年简直共同，仅仅是食品资料和家具建材排名方位互换。
双11早已不单指11月11日这一天，而是指包含预售期、开售期、第二波预售期、狂欢日和返场期的一段日期，并且每个阶段的战略也有所差异：
榜首波预售期要点是前置人群蓄水和前置货品蓄水，包含全城拉新、老客激活、爆品种草和品牌曝光。
开售期要点是人群深度转化和货品全店迸发，包含潜客流转、会员转化、爆品组合和影响尾款；其间老用户或会员很重要，由于2021年光会员用户在双11就给阿里贡献了38%的成交额；而爆品组合是指依照前史画像确定方针集体，用优质的货品组合做好站内的高效接受，并打通转化闭环，然后促进货品迸发。
第二波预售期和双11当天，更多是发掘跨品类人群增量和影响短快决议计划周期货品的迸发。比方爆品组合是为招引和促进新用户成单，增加利润和复购则需求有更多，尤其是大单品的接受。
本年的双11在人货场中也有所改变，首要是“人”的改变：
榜首，稳健消费，依据相关数据报告，2022年上半年人均居民可支配收入同比增加只要3%，人均消费开销实际增加只要0.8%，都归于前史较低水平，这也促使顾客的决议计划会愈加理性和稳健，不会购买优惠但使用率不高的产品，也不会经过透支信用去奢侈消费。
第二，寻求新品，现在我国80后人口已占全国总人口的55%以上，其间网民中90后的占比是35.2%，而青壮年集体天然是向心而行，喜欢寻求个性化，比方双11时，智能玩具订单比较从前增加了不少，这是由于现在的年青爸爸妈妈都比较注重孩子的才智培育，所以智能育儿产品遭到顾客青睐，从这点也能够反映出现在的青壮年喜欢的点和上一辈或前几代人不同。
第三，质量购买，依据全球顾客洞悉中的调研可知，我国的顾客愿意溢价购买若干抱负属性的产品，抱负性是指来历透明、定制化和可继续环保。
“货”的改变首要有三个：
榜首，新品，天猫、淘宝现在日均在线新品到达1.8亿个，曩昔两年新增了2100多个什物商品类，并从中发生超过100条销售额过亿的新赛道，比方户外露营、宠物、潮玩、预制菜、男士香氛等新赛道。
第二，新潮，新品牌也在助力顾客提质扩容，比方国潮的敏捷兴起，从2022年双11天猫的销量排行榜上即可看出，国货品牌占比超一半，并且在京东品牌双11开卖的十分钟，253个美妆国货品牌成交额同比增加100%。
第三，大单品，现在已进入到留量时代，企业愈加致力于中心大单品的研制周期，侵占顾客心智，比方花西子品牌在研制本钱和周期上不设上限，均匀研制周期长达一年九个月。
“场”的改变首要有三个：
榜首，全域全链路，全域指的是在用户端外拉新层面，用户的拉新途径从传统的途径买量扩展到文字、视频等数字媒体的曝光和种草，包含抖音、快手、微信、短视频等能够进行加粉，构成私域闭环，一起这些途径也能够直接接受订单。
全链路是指聚焦顾客在端内用户行为路径剖析，比方许多途径都有分查找和引荐，查找场是买东西，引荐场是逛商场。另外以会员为途径去触达用户长时间的生命周期价值，比方天猫的88VIP会员量已超过2500万，人均年消费是5.7万，京东PLUS会员也已突破三千万。
第二，内容驱动，除了种草相关内容和规划功能上线，2022年在双11淘宝的功能上也有偏小红书的社区，除种草相关内容和社区功能开发外，双11在归纳电商途径影响力最大的是直播，天猫经过全方位直播的激励准则，让在其它途径火起来的主播例如罗永浩、俞敏洪等带着粉丝和流量来给淘宝贡献GMV。
做出这个决定是由于2022年的618被称为有史以来最惨的618，归纳电商途径反而下降，但直播赛道增加却非常快，所以在双11时，淘宝把主力会集在直播，让罗永浩、俞敏洪带着流量来到淘宝，一起扶持品牌的自播，由于上一年双11的两个头部主播占比很大，但后来连续出了一些问题，这对途径来讲很不安全，也不长久。
所以需求扶持品牌的自播，经过品牌自播、品牌联播等一系列直播机制，不仅有利于品牌本身的降本增效，并且有利于途径的健康发展，能够长时间发掘流量，比方淘宝开卖的首个小时，淘宝直播观众同比增加600%，腰部主播交易额同比增加250%。
第三，即时电商，在此方面体现比较突出的有京东，根据京东到家、京东小时购的即时零售服务才能，在开场10分钟内全国已收到订单的小时购用户同比增加超过100%；京东小时购销售额同比增加80%，尤其在疫情重复，不少区域物流运送遭到严重影响的情况下，优质的购物体验是京东招引客源的榜首因素；美团数码外卖60%的订单来自于90后年青顾客，订单额也同比上一年增加13倍。
二、京东营销增加方法论拆解
小考虑：人、财、物力都有限的产品为何研究大途径营销战略？
有许多中小途径或品牌的开发者会有疑问，大途径的人财物力都充足，做出成果是由于途径才能，和提出战略的人关系不大，所以以为大途径的营销战略学来没用，就好比求职时常常纠结是去大公司还是小公司，个人以为凡事没有绝对。
比方在小公司时，能够每个月刷下招聘软件，不是为了换岗，而是了解大途径招人的职业最高规范，以此来引导自己去学习和生长；在大途径时，也能够常常研究小公司灵敏多变的打法。
所以，京东能够做，即使自己现在的途径或公司做不了，至少也能够先知道有这么一个方向，也能够拿现在地点公司、岗位的资源做测验，拿测验的有用数据去和领导做汇报，然后推进公司产研和运营才能具备，这样不仅本身能够生长，一起地点公司也能够生长，并且在实践中获取的学习和才能也最直接有用。
上图所示是2022年京东双11的亮点，结合上文中提到的全网品类排行榜首的是家电，京东本年超2000万用户买下5000万件家电；在京东会员PLUS DAY活动的前4个小时，PLUS会员成交额占大盘成交额超60%；新百货589个品类10025个品牌的销售增加超100%。
首要是ACME广告价值方针，ACME别离代表用户心智、用户粘性、品牌共识和营销功率四大才能。京东经过逐个评价每个品牌在各方面的体现，供给各要素加权归纳的总分，协助品牌找到本身与职业抢先品牌具体的差距，明确侧重要素，并针对性地匹配战略打法，完成定位的提高。
比方经过下单新客占比、新客价值和顾客从认知-行动-终究成为用户流入、流出和正向转化的份额来给用户心智打分。假如相关评分较低，则需求在公域深耕，扩展用户根底，比方圣罗兰在入驻京东时，京东就经过ACME评价体系把其定位为新生生长品牌，由于其具有广泛的顾客根底，所以需求假势发力，完成营销功率和用户心智的提高。终究，圣罗兰经过一系列的精准投进战略提早确定方针人群，打通全域营销链路。
ACME方法论给咱们的价值学习和视野拓展首要是学习其评价品牌的细分维度，能够具备哪些方针、哪些方针能够拿来剖析以及得出剖析定论后的工作方向。
其次是全域广告的营销攻略，比方京东快车的京搜客、京挑客、京使命等，都是以京东数坊为中心的数字营销途径中的一些广告产品，这些产品覆盖了端内的查找、引荐和活动，以及端外的用户拉新和广告场景。
值得学习的当地一是根据消费场景和消费链路，其广告产品的研制思路，即途径想要商业化的大局视角；二是京东广告产品解决的用户财物问题，即在营销前中后应该做的事情。
比方在营销前，需求经过转化率、流量剖析才能来完成订单猜测和流量拆解，并拟定全域流量方针；在营销中时，需求精准定位方针人群，拟定人群战略和预算分配战略，测算全域用户的量级方针；在营销后，需求调集品牌的全域数据财物来激活全域用户。
最终是新品全周期和全链路用户回流再营销，上文中重复提到新品的重要性，由于新品一直是企业追求增加的发力点，当新品上市后，假如短少相应的营销才能，会导致产品热度下降，然后影响销量，所以需求考虑如何树立新品和顾客的高效联结，让营销真实转化为销售。
针对这一品牌痛点，京东为新品牌供给从准备期、新品期、平销期全链路的用户回流再营销，经过购买多场景不同意向用户的分级、品牌差异化途径战略、分层式触达构成的数字营销闭环。
这里值得重视的是，京东在不一起期重视的人群剖析和要点方针是不同的，在准备期首要协助品牌去明晰了解新品在整体和职业定位以及所需求提高的才能；在新品期时着重用户精细化运营，首要协助品牌更快触达方针人群，多维度影响用户心智，打造强有力的新品营销场景；在平销期时则经过屡次的营销触达，重复给新品加温，使用户沉积下来构成财物。
以上是京东途径针对电商理解、用户理解和媒体理解后开发的广告途径，经过这些广告途径机制，能够反向调查其在重视哪些维度以及重视这些维度的原因，虽然这些维度现有途径不具备才能，但首要要具有视角，往这方向去考虑，让现有岗位和工作中逐渐接近。
三、电商Apple Ads营销增加战略
在接下来的部分，崔翔老师具体讲解了电商Apple Ads的营销增加战略。
四、十二月直播回顾
本次会员直播课程，崔翔老师为咱们具体讲解了电商营销新洞悉，探究电商新增加的战略，希望我们都能有所收获~
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