【导读】
近年来，美国电商商场涌现出一批如速卖通、Shein、Temu及Tiktok Shop等代表性的途径，它们依托于我国强壮的制造优势，成功地将我国卖家与海外买家联系在一起，腐蚀着以为首的海外电商途径的商场份额。特别是2022年9月拼在美国上线的电商途径Temu，上线仅两个月就超越Shein、亚马逊、沃尔玛、Shopify等，荣登美国App Store及Google Play的购物类使用软件第一，此后更是长时刻维持着其领先地位。
那么，Temu是谁？它为何能在美国快速崛起？接下来将依据商业形式画布对Temu进行剖析。
一、Temu是谁？
在我国电商商场，成立于2015年4月的拼多多，凭仗其“交际+电商”、“拼团购物”等独特的商业形式，招引了很多用户，在剧烈的竞争中快速崛起，占有了较大的商场份额。但随着我国电商商场逐步饱和，为寻找第二添加曲线，拼多多将目光投向海外商场，于2022年9月推出跨境电商途径Temu，第一站挑选了电商发源地——美国。正如拼多多CEO陈磊所说：“海外事务具有发明新价值的可能性。”
Temu的崛起堪称是一场“霹雳战”,迅速完成了用户数和出售额的添加。
从活泼用户数量来看，据高盛研报显现，2023年6月，Temu在美国的月活泼用户数到达4200万，约为亚马逊美国的60%。
从GMV（产品买卖总额）及单量来看，据36氪，截至2022年10月底，Temu日均GMV打破150万美元，日均单量6-7万单，入驻商家数量近3万个，SKU达30-40万。彭博Second Measure在剖析数十亿信用卡和借记卡买卖的数据后指出，2023年5月美国人在Temu的消费开销高出了Shein近20%。
二、Temu为何能在美国快速崛起？——依据商业形式画布剖析
短短数月，Temu可以在美国快速崛起，抢占亚马逊、Shein、速卖通、TikTok等很多强壮竞争对手的商场份额，很重要的一个原因是其具有别出心裁的商业形式。
拼多多CEO陈磊在2022年第二季度财报的电话会议上曾说：“不会去简单重复他人做过的事情”。在拓宽海外商场的过程中，Temu并没有彻底照搬拼多多在国内的商业形式，也没有彻底仿照某个现有跨境电商途径的商业形式，而是依据拼多多在国内商场堆集的成功经验，结合海外商场的特色进行调整和优化，构成了独特的商业形式。
接下来，本文将依据经典的商业形式画布，对Temu的商业形式进行具体剖析。
图1 商业形式画布
（一）客户细分：聚集下沉商场，定位中低端客户
与拼多多聚集下沉商场类似，Temu首要客户定位在中低端顾客，满意人们对于高性价比产品的需求。据ITBEAR科技资讯，Temu的目标客户首要是亚洲人或家庭年收入低于3万美元的低收入顾客。
受经济下行影响，美国下沉商场呈现更大需求。依据Zippa的研究，截至2022年10月，美国低产阶级人群(年收入低于42000美元)占比为29%。Attest《2022年美国顾客趋势陈述》显现，32%的美国人说现在在开销上“比较慎重”，16%则表示现在在开销上“十分慎重”，也就是说，49%的美国人在开销上坚持慎重情绪，对于更具性价比的产品兴趣更高。从美国本乡的“1元店”Dollar tree和我国跨境电商Shein的快速发展，也能看出这一趋势。主打1美元百货产品的Dollar tree，2021年在美国现已具有1.59万家门店，2022年出售额达263亿美元；主打快时尚的Shein，2020年出售额打破100亿美元大关，2022年出售额达227亿美元。
另一方面，美国的下沉商场尚未饱和。依据eMarketer数据，美国电商商场中，亚马逊商场份额高达41%(按GMV比例)；依据PYMNTS数据，现在亚马逊的prime美国会员数量达1.66亿(美国人口3.3亿),然而亚马逊的优势首要体现在中高端赛道。在中低端赛道中，Shein首要聚集女装；被称为“美版拼多多”的Wish出售额从2020年的25亿美元下降到2022年的5亿美元，股价下跌87%，亏本也在继续扩大。由此可见，现在美国电商中低端商场缺少领头羊，具有较大添加潜力。
（二）价值建议：满意贱价需求，供应更全品类
Temu的价值建议是为客户供应贱价、全品类产品，即“以尽可能低的价格为顾客供应各种产品”。
一方面，Temu以贱价、极致性价比短时刻内快速招引很多顾客，其slogan为“Team Up, Price Down”，即“拼着买，才廉价”。Temu同类单品价格远低于Shein和亚马逊，价格优势显着。据浙商证券抽样核算，在服装鞋履方面，Temu抽样单品价格低于Shein30%以上；在家居百货方面，Temu部分标品配件价格乃至低于亚马逊一半以上，如所示。
图2 Temu、Shein服装鞋履品类均价对比 材料来历：Temu、Shein官网，浙商证券研究所
图3 Temu、亚马逊家居百货品类均价对比 材料来历：Temu、亚马逊官网，浙商证券研究所
围绕贱价战略，Temu还推出多项扣头，如“1美分选1”、“UP TO 90% OFF”等。同时，Temu在运费上也给出了“免费”的战略，使得用户从产品选购到产品送达，全流程都有“省钱”的购物体会。
另一方面，比较于Shein聚集女装的战略，Temu为顾客供应全品类的产品，可以覆盖更多的用户需求和用户群体。依据麦肯锡2022年调研，运动服装、宠物用品、化妆品以及软件和电子产品是美国顾客购买力继续上涨的4个抢手品类。据浙商证券，Temu官网设置29个一级类目、339个二级品类，以日百用品、服装鞋履、3C数码为首要热销品类。据华泰证券，截至2022年10月，Temu的GMV占比较高的品类为母婴用品、家庭厨房用品、鞋、女装、电子产品和电器、珠宝首饰等，如下图所示。
图4 Temu按类别划分的GMV占比 材料来历：Sandalwood，华泰证券研究所
（三）途径通路：添加用户触点，多途径引流获客
Temu经过直接流量、外链、搜索、交际、邮件、显现广告等多途径引流获客。据浙商证券，2022年11月，直接流量是Temu的最大获客来历，占比达45.56%。其次，交际、搜索、广告占比分别为18.04%、15.97%、13.42%。
图5 Temu营销途径散布 材料来历：similarweb，浙商证券研究所
直接流量包含网站和APP（Android、iOS）出售产品。Temu针对新用户开设首单扣头产品栏，扣头力度高达90%，新用户购物前三单可再享30%扣头，经过多重优惠力度获客拉新。从网页访问量来看，依据similarweb数据，Temu总访问量快速添加，从9月750万添加到11月5850万，如下图所示。
图6 2022年9-11月Temu网页访问量 材料来历：similarweb，浙商证券研究所
从APP下载量来看，据data.ai，在美国Apple Store及Google Play购物类使用软件的下载排行榜中，Temu均位列第一，如下图所示。截至2023年6月底，Temu的全球下载量现已超过7000万，继续居于第一长达200多天。
图7 Temu在Apple Store（左）和Google Play（右）使用商店下载排名 材料来历 data.ai，浙商证券研究所
交际流量中在Facebook和Youtube投进引流作用最佳，2022年11月，两者运送超过交际媒体总流量的97%，如下图所示。
图8 Temu交际媒体流量散布 材料来历：similarweb，浙商证券研究所
麦肯锡的2022年调研成果发现，新冠以来，美国顾客更热衷于在新兴的交际媒体上寻求产品推介信息。Temu经过交际裂变、广告以及KOL推荐等多种方法招引用户。Temu敞开“砍一刀”等约请+返现的裂变战略，顾客可以经过约请新用户的方法取得直接优惠扣头或现金奖励；信息流广告素材标题多选用扣头、包邮、免费退货等招引用户，仅在2023年1月，Temu就在Meta的各个途径上投进了大约8900 个广告；Temu斥资1亿元买了60秒的超级碗广告，使其“廉价”的定位进一步根植于美国顾客心中；Temu还经过联盟营销等方法获客，约请有意向的博主、网红等联盟客多途径协助推广，并给予返利佣金，如下图所示。
图9 Temu敞开“砍一刀”等约请+返现的裂变拉新战略 材料来历：浙商证券研究所
图10 Temu信息流广告、KOL营销 材料来历：浙商证券研究所
（四）客户关系：增强用户互动，进步用户粘性
在客户关系方面，Temu经过扣头促销、引入游戏、售后服务等形式与顾客进行互动，增强顾客的新鲜感和体会感，建立杰出的客户关系。
Temu也不守时推出限时超贱价优惠活动，让用户享受更低的价格；还添加用户的参与感和互动性，比如经过引入纸牌等小游戏，顾客可以赢得免费物品，途径也可以添加用户停留时长，添加用户粘性。
此外，在售后服务方面，Temu施行90天内无条件退换政策，退货环节途径进一步经过给予扣头退款的方法鼓励用户留下产品，进而改进用户心智、进步复购。据招商证券，Temu用户对产品及服务质量相对满意，退货率低于行业均匀水平，如下图所示。
图11 Temu退货率低于美国网络购物均匀水平 材料来历：招商证券
在上述一系列行动下，Temu建立了杰出的客户关系，不只可以满意顾客对贱价产品的需求，进步用户粘性，还可以带来更多的用户流量和订单量，然后构成良性循环。依据36氪数据，截至2023年2月，Temu的复购率为10%左右，稍微高于竞争对手。依据Bloomberg数据，2022年12月以来，Temu的美国商场用户留存率继续添加，2023年5月挨近50%，显着高于Shein，如下图所示。
图12 Temu和Shein美国商场用户留存率 材料来历：Bloomberg
（五）收入来历：现在赚取供销差价，未来或改变收入形式
现在，Temu经过出售产品获取收入，首要赚取供销差价。自上线以来，Temu的GMV（产品买卖总额）迅速添加。依据数据剖析公司YipitData核算，Temu在登陆美国的5个月内完成了约5亿美元的GMV，从2022年9月的300万美元添加到2023年1月的1.92亿美元，2023年5月GMV达6.35亿美元。据36氪，2023年上半年，Temu的GMV挨近30亿美元。
据招商证券测算，Temu的券后毛利为GMV的15%。电商途径 Wish的收入形式与Temu不同，其首要依靠收取佣金和服务费的方法盈余，2021年毛利率高达53.14%。
据招商证券猜测，长时刻来看，当出售体量到达一定规模，流量相对安稳后，为完成体量的进一步扩张，Temu未来或将趋向于向商家收取流量及佣金扣点，要求商家逐步承担部分物流、仓储本钱，然后进步途径收入。
（六）核心资源：具有资源优势，供应支撑保障
Temu凭仗团队、资金、供应链等核心资源，快速建立起竞争优势。
在团队方面，Temu团队具有超强战斗力。据《财经》报道，Temu由拼多多COO顾娉娉带队，汇集了具有超能作战经验的多多买菜原班人员。其间，原多多买菜省区一级主管冬枣和葡萄担任北美招商；Temu买手团队沿用了大部分多多买菜采购人员。此外，Temu积极招募具有头部跨境电商工作经验的成员参加。据36氪，Temu一线团队加管理团队共有700人左右，其间招商团队50人，买手团队30人，途径运营团队50人。
在资金方面，拼多多为Temu供应强壮的资金支持。2022年9月，Temu刚在美国上线时，拼多多财政副总裁刘珺就曾在财报会上表示，Temu不受财政指标驱动。据财报显现，从收入来看，2022年拼多多运营收入为1305.58亿元，较2021年同比添加39%；从净利润来看，2022年归属于普通股股东的净利润为315.38亿元，同比添加306%；从现金流来看，截至2022年12月31日，拼多多的现金、现金等价物及短期投资为1494亿元。自Temu于2022年9月上线后，拼多多2022年第三季度财报显现，营销费用为140.49亿元，较2021年添加约40%，或许其间很大一部分用于Temu的营销推广。
在供应链方面，拼多多可以为Temu 贱价优质产品供应强有力的供应链支撑。据The Daily FRONT ROW报道，拼多多在长年的运营中建立了包含超1100万家供货商的网络。自2015年以来，拼多多培育了1000余个工厂品牌；2018年，拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”，与源头厂商、品牌商深度协作。依托于拼多多，Temu可以直接触及供应链末端，以同品类最低的价格取得品牌同质货源，构成Temu供应端安稳优势。
（七）关键事务：采纳类自营形式，增强途径掌控力
Temu现在采纳类自营形式，关键事务包含商家入驻、选品、核价议价、商家送货、营销推广、订单生成、履约配送、售后服务等。其间，商家仅担任供货和运送到仓，物流公司、快递公司担任配送，其他环节均由途径担任。具体如下图所示。
图13 Temu商业形式的关键事务 材料来历：浙商证券研究所
与价值建议同样为贱价、全品类的美国电商途径Wish比较，Temu的类自营形式可以经过选品、控价等办法，亲自把控产品质量与价格，愈加有用地对商家进行规范化管理；经过亲自担任营销推广、售后服务等大部分环节，进步服务水平，培育用户信赖度。这些行动使得Temu避免呈现Wish途径中的很多产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时刻过长、商家恶性刷单与铺货等问题，进步顾客与卖家的信赖度与满意度，使得前期流量可以得到有用转化，进步用户粘性与复购率。
（八）重要协作：依托协作伙伴，完成多方共赢
Temu重要的协作伙伴包含供货商、物流公司、快递公司等协作伙伴。
从供货商协作伙伴来看，在强壮的供货商网络的支持下，Temu具有极具性价比且较为安稳的货源，支撑其在美国商场快速崛起。Temu经过“免佣金、免运费仓储费，免广告费”的福利政策招引了一大批卖家，其协作的供货商虽然有联想、挪客等品牌商，但绝大部分是白牌商家，以源头工厂为主，这样可以减少中间商环节，供应愈加有优势的价格。在挑选同一品类的供货商时，Temu以价格为核心标准。此外，Temu还设立了动销、评分等制度，质量不过关或许不受商场欢迎的商家将被淘汰。
从物流协作伙伴来看，Temu首要与极兔、云途等世界物流公司，以及海外当地快递公司进行协作，贱价、牢靠的物流服务可以保障产品在7-15天内被高效送达，助力Temu加快扩张。Temu买卖运送全程为“国内头程运送-世界干线-海外尾程运送”三段式物流。国内头程运送即卖家寄送产品至Temu广州仓；世界干线即广州仓产品统一跨境直邮，由极兔、云途等第三方世界物流担任，其间极兔主打性价比和配送时效，收费低于行业均匀，可以降低Temu的本钱；海外尾程运送即处理“最终一公里”的问题，在美国由USPS、FedEx、UPS等当地协作方承运。
（九）本钱结构：前期本钱昂扬，未来面对挑战
据2022年11月招商证券研报，Temu需承担进货、途径补助（包含扣头、现金券等）、获客、人力、仓储、物流等本钱，第一年（2022.9.1-2023.9.1）预计亏本49.95亿元人民币。
从本钱占比来看，进货与途径补助本钱、物流本钱和获客本钱是Temu的最大开销项，分别占GMV的85%、31.05%和6.67%（以GMV为100%核算）。
在进货时Temu选用“竞价上架”的形式，进行严厉控价，现已缩减了很大的进货本钱；而途径补助和广告投进等方面的资金投入，首要是为了前期招引更多的用户，进步品牌曝光度；包邮、免费退换货等物流开销可以刺激用户消费，添加用户转化率。
但同时，在巨额的本钱投入期往后，用户是否还会留存，该形式是否可继续，Temu未来面对的一大挑战。
【小结】
拼多多拓宽海外事务，推出跨境电商途径Temu。经过商业形式的创新，上线短短数月，Temu成功地招引了很多顾客，并在全球范围内建立了强壮的品牌影响力。同时，Temu还为供货商、物流伙伴和顾客发明了价值，完成多方共赢。当然，Temu只是在短期内快速崛起，仍面对成绩亏本、竞争加剧、世界政治等风险，能否完成长时刻可继续发展，需要时刻去印证。
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