对电商职业来说，2023年的日子也没有那么好过。
消费商场是康复了，竞赛却更惨烈了：百亿补助成为干流渠道的标配，阿里、京东高层时刻将“价格力”挂在嘴边，价格内卷愈演愈烈；号称“史上最大投入力度”的618看似大张旗鼓，各大渠道却对战绩讳莫如深，GMV增速下滑已成公开的秘密。
不过职业越乱，原有的竞赛格式、统治次序越简略被推翻。长期占有国内电商商场大半壁河山的阿里、京东、三大巨子，现已感受到前所未有的压力。而这股压力，首要来自抖音、快手、这“新电商三兄弟”。
“抖快红”的上位史，同时伴随着内容电商的鼓起和传统电商的阑珊。靠着直播、种草等新武器，“新电商三兄弟”在“猫拼狗”的王座下硬生生砸出一个缺口，并逐步扩大实力范围，打下了自己的江山。
半年曩昔了，电商江湖的权利替换仍在继续。抖音、快手、小红书沿着各自的方针努力，为自己的前程奋力一搏。
（图片由价值研究所摄制）
本文关键如下：
“新电商三兄弟”上位，内容电商鼓起
从营收、GMV、商场份额的视点来看，淘宝天猫、京东、拼多多仍是中国电商职业的领军者。
阿里在5月中旬发布的2023财年第四季度（截至天然年2023年3月31日）财报显现，中国零售商业板块的收入同比小幅下滑3%至1361亿元，好在利润现已渐渐康复，3-4月的GMV也有显着添加。
京东和拼多多的状况则恰好相反，前者进入蛰伏，后者仍在狂奔。京东零售本年一季度收入同比下滑2.4%至2123.6亿元，产品收入不及预期；拼多多一季度营收则同比大涨58%至376.37亿元，利润也有大幅添加。
虽然三大巨子早已不发布GMV，安排、分析师们总能透过各种财务指标进行推算。比方淘宝天猫GMV添加率成功转正（剔除未付出订单），淘宝、淘特的M2C产品付出GMV则同比添加26%。
不过“猫拼狗”的统治力，和巅峰时期比较仍是有所让步。国家计算局发布的数据显现，依照 GMV进行换算，2020年阿里、京东、拼多多商场份额合计超越90%，基本上瓜分了整个电商商场。而现在，抖音、快手、小红书相继鼓起，现已给前者制造了很大压力。
“抖快红”最大的亮点，是增速。
本年5月，抖音电商发布了一组官方数据，其2022年GMV同比添加超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件产品。快手电商的GMV也在本年一季度同比添加了28.4%至2248亿元，品牌自播GMV同比添加70%。如果能坚持这个速度，年内迈入万亿GMV沙龙应该不成问题。
（图片来自抖音电商）
和抖、快比较，小红书电商的体量要小得多，不过增速一点都不落后。本年一季度董洁直播间走红后，单场直播带货GMV超越8000万，也进步了整个渠道的热度。比起2020年缺乏70亿的总GMV和10-14亿元的电商收入，行进速度适当惊人。
毫无疑问，抖音、快手、小红书组成的“新电商三兄弟”，早已成为业界一股不行忽视的实力。而“抖快红”鼓起背面，其实也伴随着渠道电商衰落和内容电商鼓起的前史替换。
早在2016年，头部玩家就开端留意到内容电商的潜力。张勇在那一年的阿里巴巴卖家大会上初次提到，内容是淘宝未来的要点运营方向之一，渠道的分发逻辑也从“人找货”向“货找人”转变。
这一年也是直播、短视频、种草等新赛道爆发的节点，淘宝在8月第一时间上线了短视频栏目“一千零一夜”并内测淘宝直播。但京东、拼多多在内容化这条路上，就显着落后了。真实让直播、短视频、种草和电商的结合达到高潮的，除了淘宝，还要数抖音、快手、小红书三个后起之秀。
本年上半年，“新电商三兄弟”也继续沿着内容这条路行进，查漏补缺、扬长避短。“抖快红”的弹药库每添加一颗子弹，“猫拼狗”的挑战就阴险一分。
抖音争抢商家：小商户、品牌商两手抓
抖音上半年最重要的任务，便是“补货”：即弥补商家资源，扩大产品供给。
上一年下半年开端发力货架电商，是抖音发出的“补货”信号。最新数据显现，抖音电商货架场域的GMV占比现已达到30%，抖音商城GMV同比暴升277%。和内容场域不同，货架电商对产品的需求更高，也迫使渠道加紧弥补商家资源。
在本年5月16日举行的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示渠道将做好全域爱好电商，实现货架场域和内容场域的联动，跑通直播、查找、商城等不同场域的循环途径。而在魏雯雯提及的全域内容生态里，产品和商家被置于中心方位，创作者、MCN安排都环绕这个纽带行动。
一方面，渠道给中小商家供给资金、流量扶持和运营工具，下降入驻门槛。
历年的计算均显现，食品饮料、美妆个护、家居百货是抖音电商销量最高的品类，GMV占比挨近50%。加上这三大品类都走薄利多销道路，均价分别只需44元、168元和49元，顾客并不迷信大牌，中小商家的价格内卷适当严重。
（在抖音商城里，贱价产品撑起半边天）
渠道天然对这些状况了然于胸，有针对性地扶持相关商家。针对中小商家的“0元入驻”权益在本年3月全面上线，傍边又包括九项具体条款，包括最快1小时快速开店、入驻即获取渠道运营教程，个人商户仅需供给身份证信息则可快速办理入驻，身份证年纪要求则放宽到16周岁。
另一方面，针对一贯有所欠缺的品牌商家，渠道也加强了服务才能，希望强化用户的消费认识，渐渐进步GMV占比。
抖音电商副总裁木青在本年的生态大会上介绍了“抖音旗舰”品牌商家专属权益。据悉，该权益包括渠道供给的身份标识、专属频道展现页和首页专属推荐位等，由渠道依据品牌力、顾客反馈等多重规范按月度更新名单。
因为贱价产品、中小商家在渠道中占有主力，用户的需求也会集在这部分产品上，品牌商家的确面临边缘化的检测。但抖音电商肯定不想给自己设限，靠贱价产品发家再弥补品牌商家、扩大消费人群，是淘宝天猫、京东们早已验证过的成功道路。
从官方陈述来看，抖音这一系列扶持办法也有一定效果，商家规划、运营环境都得到进步和改进。抖音电商近期发布的首份商家运营环境陈述显现，商家办理入驻流程的时长缩短至1小时，一次性入驻成功率较上一年进步32%，商家满意度则超越80%。
除了扶持之外，渠道对商家的监管也比以往愈加规范，各项细则已相继落地。随着《电商规则总则》、《商家体会分规范》、《产品质量分规范》等条款逐一出炉，以及内部搭建的全场景一站式维权渠道IPPRO，抖音电商曩昔一年现已处理了超越20万条侵权链接。
魏雯雯本年在各种公开场合反复强调一件事：抖音全域爱好电商的边界很大，新老商家肯定能找到更多时机。从这番话能够揣度，抖音对商家的扶持还会持续一段时间，抢店、补货的重任未完待续。
快手巴结用户：贱价是主力，信赖是纽带
和全力拉拢商家的抖音不同，快手把心思都花在巴结用户上面了。
5月初，就在抖音电商举行第三届生态大会前不久，快手电商也在上海举行了2023引力大会。亲身接收电商事务的程一笑也初次到会该活动，并在会上阐释了快手电商的定位：
“快手电商一贯坚持‘好的日子，能够不贵’的运营理念，信赖电商便是让顾客在快手经过值得信赖的主播和内容发现合适自己的贱价好物。”
程一笑的言下之意很清晰：贱价是快手电商这半年，以及接下来的时间里最重要的主力。渠道这半年的作业便是环绕着贱价这个关键词打开的，努力平衡用户、主播、商家的三方利益，并以巴结用户为第一要务。
面临商家，快手供给了一系列扶持办法，包括流量鼓励、辅佐运营工具，帮助商家解决售后/复购/留存等问题。
本年一季度，快手推出了“川流计划”优质商家流量鼓励政策，面向有分销供货前史和安稳直播频率的商家，供给精品流量扶持、直播间推流奖励和定制营销服务。到了5月的引力大会上，程一笑又宣告加大“川流计划”投入力度，全年投入流量从300亿翻倍添加至600亿。
快手“川流计划”的考核规范有很多，总结起来无非几条准则：产品性价比高、开播频率安稳的商家是要点扶持方针，是快手贱价战略的弥补和延伸。在快手的设想里，流量、工具的多重扶持能够进步复购率，让商家加快上新、轻松开播。产品周转加快、库存周期下降，用户挑选多了、复购率上去了，闭环也就通了。
程一笑此前泄漏，本年一季度快手电商运营者数量同比添加50%，挂车产品数量则添加了79%。上面这条看起来适当完美的商业闭环，现已初见雏形。
面临主播，渠道继续重塑流量分发规则、扶持中腰部主播及开掘新主播，也当心维系着商家和主播的合作联络。
相同在本年年初，快手推出了“村播计划”，宣告将供给30亿流量扶持村庄发展人才，引入、培育优质乡村主播，并上线了“村播书院”青年主播训练计划。2月，快手又推出了“超级新生代”主播鼓励计划，专门面向年满18岁的在校生及毕业两年内的年轻人，供给现金、流量支持和主播训练课程。
靠下沉商场发家的快手，用户黏性高、交际气氛一贯比老对手抖音更稠密，更利于用户、主播、商家之间树立信赖联络。快手要保持人设，就需要更多新面孔，要给新人发明上位的时机。
不过这样一来，快手和辛巴宗族等超级主播之间的联络就变得愈加敏感。而在追求贱价的过程中，保证产质量量也成为一个难题。面临这样的状况，渠道只能一边加强商家、产品办理，一边壮大公域流量池，削弱对头部主播的依靠。
数据显现，曩昔一年快手曾阻拦假冒伪劣产品发布近6300万次。本年618期间，快手也开端发力偏高端的数码3C类产品，飞瓜数据显现OPPO、KUMI和iQOO在本届大促期间的GMV排名前三。
（OPPO、iQOO等品牌商家也是快手顶流）
对照着看，小红书和快手其实有不少类似之处。两者相同拥有较高的用户黏性，相同注重社区建造，也都用心维系用户、商家、博主的信赖联络。但当小红书摸着快手过河，All in直播电商的时分，双方却走出了一条天壤之别的途径。
小红书押宝直播：能否捧出下一个李佳琦？
和抖音、快手比较，小红书电商发展之路不算顺畅，曩昔几年也经历了多次道路更迭。直到本年全面加快商业化，小红书总算搭上了直播这趟快车。而小红书直播电商的出圈，要多亏了董洁、章小蕙这两个不走寻常路的主播。
5月22日，章小蕙在小红书敞开直播带货首秀，交出了成交额5000万+、热度值6亿+、场观百万+的成绩单。在章小蕙的直播间里，主推的产品大多和主播自己气质高度统一：umawang和Ms. MIN等设计师品牌的服饰，GOTUKOLA的护肤品，revitalash的精华液，走高端且小众道路。
（图片来自小红书）
有计算显现，章小蕙直播间选品客单价挨近600元，橱窗上线的近200款产品里过半是在国内连专柜都没有的世界大牌。与之比较，小红书另一位顶流主播董洁都要甘拜下风。
但董洁之于小红书，仍是有不行替代的含义。从某种程度来讲，章小蕙是青出于蓝而胜于蓝。但没有董洁，小红书或许还无法打开高端商场这扇大门，也不会坚决发力直播电商的决计。
本年3月的两场直播，不仅让董洁自己的小红书账号瞬间涨粉50万，还发明了单场3000万+的GMV天花板。这个数字，对小红书电商团队来说都是足够震撼的。而董洁不疾不徐、雍容大方的直播风格，以及相同以中高端品牌为主、客单价远超同行的选品，也确立了小红书的差异化道路。
内部安排架构的调整，完美展现了小红书电商事务的曲折进程，以及发力直播的节点。
上一年1月，小红书宣告和社区部和电商部合并组成新的社区部门。关于上述调整，小红书方面回应称是一次天然迭代，小红书用户的消费心智会在社区中养成。但此次合并后外界都忧虑电商事务将被边缘化，渠道的资源将更多地向社区倾斜，电商和直播实际上现已沦为社区部下辖的二级部门。
不过来到本年3月份，小红书又宣告实施新一轮安排架构调整，将直播进步为独立部门，由小红书社区生态负责人银时挂帅，统一办理直播内容和直播电商等事务。这一轮调整发生的时间，和董洁直播间爆红的时间基本堆叠。
和抖音、快手比较，小红书的事务线没有那么杂乱。在清晰了电商、社区双线并行、以直播为中心、高端电商为首要定位的战略后，渠道的后续作业就很简略了：将优质流量留给直播电商、壮大主播团队、培育用户消费心智，继而打造更多具有出圈潜力的大主播。
本年二季度，小红书入驻MCN安排数量大幅添加，也带来了杨蓉、张静初等更多明星主播，以及草根网红主播。依据官方数据，本年618期间小红书日均开播场次同比翻了三倍，参加大促的产品暴升500%，在直播间下单的用户同比也添加了两倍。
上述数据标明，小红书用户已逐渐构成直播消费的习惯，渠道的主播数量、质量也在稳步进步，一切朝着预设道路行进。但最后一个方针：打造超级头部主播，就没有幻想中那么简略了。
除了小红靠运作、大火靠命这个直播界不成文的规律外，淘宝、抖音、快手几个超级头部主播还有一个重要优势：供给链。
实力并不算雄厚，而刚刚起步不久的小红书在这方面当然不算有优势。薇娅退居二线后，谦寻依然能在短时间内捧红蜜蜂惊喜社等新直播间，李佳琦削减开播频率后依然人气不减，便是靠强大的选品、品控、商家对接才能。而现在的小红书，很难找到归于自己的李佳琦。
想深一层，在关于新电商渠道和“猫拼狗”三巨子的全方位PK中，供给链、仓储物流也一贯是距离最大的一环。
本年上半年，抖音拉拢商家，快手巴结用户，小红书全力打造了两个头部主播，进步了GMV、赢得了流量。但要想追上阿里、京东、拼多多，它们必须补强自己的短板。
狙击“猫拼狗”，供给链、物流仍是“抖快红”的命门
快手电商的一个杰出问题，正是产品、商家规划存在显着欠缺。因为GMV增速下滑，快手在上一年年底陆续康复京东、淘宝外链，就足以阐明问题。而在康复和淘宝的合作后，计算显现快手电商立马新增了4个二级类目、41个三级类目和372个四级类目。
白牌产品占比太高、品控不好，早已让“老铁”颇有怨言。但考虑到渠道的用户画像和消费需求，快手想“消费晋级”其实比抖音更难。产品供给要靠第三方中小商家，白牌产品众多又加大了渠道监督、管控难度，快手一贯在当心平衡各方权益。
从这个视点讲，抖音拉拢商家、着急补货是完全能够理解的。只不过在补货之余，抖音电商的仓储物流建造并没有太大进展。
2022年之前，抖音电商的白牌商家占比挨近60%，且没有构成规范的产业带，商家据地非常分散，货源办理、品控、物流中转都无从谈起，更不必说相同数量不菲的无货源商家。
在有限的条件内，抖、快电商渠道也尝试过多种方式进步品控，及改进配送功率。比方快手曾在上一年试水“按需派送”方式，和第三方渠道合作为有特定需求的顾客供给优先发货、限时达等服务，不过后续并没有大规划推广，可见内测结果并不令人满意。
抖音电商也先后上线了“音尊达”、“极速达”等服务，不过和快手“按需配送”相同都要依靠第三方物流企业，且服务范围有限。并且来到2023年之后，这两项事务都再没传出什么新进展，抖音电商内部恐怕仍未就供给链、物流战略达到统一意见。
小红书更不必说，电商道路几经改变，很难搭建起完善的供给链体系。
最早在2016年敞开第三方商家进驻的时分，小红书走自营和pop双线并行战略，和这些年的京东有些类似，都以质量产品、品牌商家为主。再到后来的电商和社区之争，小红书开端下降自营电商占比，对供给链的掌控力度就更弱了。
在曩昔很长一段时间里，不做自营物流、不建基础设施都是内容电商渠道的坚持。“抖快红”的初衷是走轻量化运营道路，将更多资源投入到引流、补助上面，实现商家、用户的快速添加，抢占商场份额。但随着订单量暴升，品控、配送功率方面的短板益发杰出，这几乎复制了“猫拼狗”当年走过的老路。
供给链、物流的距离该怎么弥合？
抖音首先作出回应，并且相同是挑选摸着“猫拼狗”过河：发力自营事务。从二季度开端，抖音先后传出组建美妆、快时髦、农产品等七条自营事务线的音讯。不过这些事务都处于起步阶段，是越做越大，仍是像“音尊达”、“极速达”那样火不过一年，还需时间调查。
快手和小红书则仍在观望，曩昔这半年在供给、物流环节并没有传出太多新音讯。“抖快红”想追上“猫拼狗”，是一件非常艰巨的任务。
内容化乃大势所趋，渠道内卷能否玩出新花样？
抖音、快手、小红书仍在为供给链、仓储物流烦恼，阿里、京东、拼多多也有自己的烦心事。
正如文章最初所说，内容是“抖快红”三兄弟鼓起的诀窍。如果有重视阿里、京东、拼多多近期的行动就不难发现，它们全都飞奔在内容电商的路上，并且越跑越快、越跑越远。
淘宝自不必说，内容电商早已成为其一级战略。
本年2月，淘天集团CEO戴珊清晰了淘宝本年的5大战略，直播、内容化占有两个座位。不久后，淘宝将种草栏目“逛逛”提到首页，并将“逛逛”、直播和查找确立为淘宝APP三大流量进口。有音讯称，淘宝天猫接下来将把超狗70%的信息流流量交给直播和短视频栏目。
一贯慢半拍的京东，也在本年618请来了罗永浩开播。
老罗首秀就交出了一张销售额1.5亿+、累计拜访人次1700万、空降直播热度达人榜首位的成绩单——虽然他在交个朋友直播间长达12小时的直播中只呈现了4个小时。除了招募头部主播外，京东也在本年3月推出了“SUPER新星计划”，为新主播供给为期一个月的流量、账号权重扶持，加快新主播生长。
拼多多不似京东那么高调，但也在直播、短视频、种草的赛道上频繁落子。
二季度，拼多多APP底部固定状态栏添加了直播进口，还有音讯称渠道已开端大范围招募直播安排和主播进驻。本年618期间，拼多多也初次参加了直播大战，推出百万主播挑战赛。
老巨子和新贵，正活得越来越像彼此。但有的路，抖音、快手、小红书能走，淘宝天猫、京东、拼多多未必也能走得通。比方京东一贯被诟病缺乏直播土壤，淘宝天猫的种草之旅屡遭波折，拼多多的直播事务也才刚刚起步，尚未闯出名堂。
唯一能够肯定的是，“猫拼狗”的巨额投入会让“抖快红”感受到压力，就像它们过往对前者做的那样。所以这三大渠道也在内卷，纷纷抄起对方作业，加固自己在内容端的优势。
本年6月，抖音APP悄悄进行了更新，首页顶部添加了“经验”栏目，主打图文内容。双列信息流展现方式和穿搭、美食为主的内容频道，乍一看好像翻版小红书。
快手相同想学种草，但不像抖音那样以量取胜，而是打起了定制化植入的生意。618期间和国货护肤品牌谷雨合作赴新疆进行原产地直播，针对爆款单品打造专门的营销计划。此外，快手在自制短剧、综艺和电商的联络也越来越密切，内容方式越来越多样。
反过来讲，小红书别出心裁的“慢直播带货”方式，也是对抖音、快手传统直播的一种立异。头部渠道的内卷，也客观上丰富内容电商的方式，给顾客供给更多挑选。
往后的日子，是“猫拼狗”继续做老大，仍是“抖快红”取而代之，用户也没有那么在意。只需它们能努力改进自己的服务，坚持良性竞赛也并非坏事。
写在最后
“这个概念很快就会被淘汰，从明年起阿里巴巴将不再提电子商务。”
自从马云回国并从头活泼在大众视界后，他过往的一些惊人言论就再次被翻出，比方上面这一段在2016年阿里云栖大会上的说话。不过马云的预言，只正确了一半：传统货架电商的优势的确被削弱了，但给其带来巨大压力的并不是马云大力宣扬的新零售，而是彼时髦未冒头的内容电商。
马云的眼光有多毒辣，相信不必过多介绍。饶是如此，他也没有预料到抖音、快手、小红书等内容电商渠道会在短短数年内成为阿里的心腹大患，风口的更迭速度和渠道发展速度都远远超越所有人的预期。
内容电商的风还能刮几年，没人能做出精确预测。但至少现在，没有一个渠道敢忽视这个风口。
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