生鲜电商这波“先抑后扬”的走势，反转得太快。
2019年底，生鲜电商还身处危机四伏、朝不保夕的状态，随着 “呆萝卜”“妙生活”等一批企业的倒地，生鲜电商的前景再次受到质疑。而到了2020年头上，一场新冠肺炎疫情，让生鲜电商彻底“咸鱼翻身”，再度变得炙手可热——消费者零点设闹钟买菜、小区门口快递架上除了叮咚买菜就是盒马鲜生……“全民一起宅”带出一个全新爆发的“宅经济”市场，为生鲜电商阶段性发展打开了一扇“2.0版”的新大门。
计划赶不上变化，不同的发展阶段也会迎来不同的打法。走过1.0时代的生鲜电商，在打开这扇新大门时发现，又有新人冲进来了，老朋友的玩法又变了。
新入局玩家：不是巨头不进场
春节前，叮咚买菜CEO梁昌霖还在盘算着复购率和客单价的年度目标。他想把每用户4单多的月均单量，拉升到2020年的月均6.5次，把客单价从五六十元往上再提一提，铸就“复购率为王”的护城河。
可到了春节后，一切指标都被不断刷新。用户的月均单量急剧提升不说，还往往需要比“手速”；为了一站式购物，很多消费者一口气会买很多生鲜，光袋子就要装上四五个，客单价直接翻番，最后，叮咚买菜不得不做出“升级”——在一些区域直接使用汽车送货，因为小哥的电瓶车装不下。
生鲜电商梦寐以求的繁荣场景，在本该是淡季的春节档期意想不到地爆发出来，运力不支、库存告急……汹涌而至的市场需求，在本已拥挤不堪的赛场上冲出一根根新的“跑道”，于是，又有“新人”入场了。
不过，与此前赛场上“运动员”来自不同“山头”、大家各玩一套不同，这一波入场的新人中，以背靠供应链实力的行业巨头为主。2月11日，光明集团旗下光明乳业随心订全面上线蔬菜肉类配送服务，将新鲜蔬菜、肉类送到消费者手中，满足市民“宅”家需求。
光明乳业杀入生鲜领域，依托的是其随心订平台。2015年，随心订App上线，主要承担着华东地区的牛奶配送业务。截至去年底，随心订已经先后上线天猫、京东、微信商城等渠道，布局全国市场，年销售额破10亿元。
在疫情防控期间，这个平台开始承载更多的能力。光明乳业随心订营销中心总经理李秀坤透露，最初光明乳业考虑的是社会责任，针对近1700名援鄂医疗队医生家属赠送菜品、肉品、奶品等慰问礼包，使用了随心订平台的运力，后来灵机一动发现：既然企业有生鲜供应链和完整的冷链配送实力，为何不利用现有网络拓展业务呢？于是，企业紧急上线业务，开始销售蔬菜、猪肉。
这些上线的蔬菜和猪肉，来自光明食品集团旗下的各大业务。比如，供应绿色蔬菜的是饮用水源保护区原生态农庄，它位于青浦朱家角，是市民喜爱的地产蔬菜产地。疫情期间，共推出4个系列的蔬菜套餐，包罗10余种时令蔬菜。还比如，平台上推出的肉类均来自集团旗下的上海本地养殖基地，随心订肉类配送服务限量发售推出了4款肉类产品。
生鲜业务上线一个月，蔬菜销售9.4万斤，猪肉销售1.6万斤。3月上旬，青浦区白鹤镇的草莓积压，随心订快速上线产品，两周草莓卖出2.2万斤，极大地解决了草莓种植户的压力。
乳业巨头冲入生鲜行业还有逻辑可循，“巨无霸”中石化拎起“菜篮子”入局抢生意，则让人大感意外。2月15日，中石化正式官宣卖菜，一句广告语“不下车不开窗，一键送到后备箱”直抵人心，成了这段时间最神奇的消费场景。这一模式在杭州试点成功后，被迅速复制到中石油全国各大城市。
在上海，不少中石化加油站内的易捷便利店内也有蔬菜可卖。一位加油站工作人员表示，新增的卖菜服务主要通过“加油站里订，基地送到家”的模式实现，供消费者预定的蔬菜套餐有59元、79元、108元三个档次，每个两种套餐。中石化上海石油商业经营中心相关业务负责人介绍，加油站里的“非油品”越来越多，看中生鲜这个场景，也与米面粮油、一些菜品的“体重”有关，消费者拎着觉得重，现在可以直接放入后备箱带走，不仅可实现“无接触服务”，而且省时省力，非常方便。
生存者游戏：因时制宜求变化
生鲜电商行业的一众“老司机”用“精神一振”来形容从天而降的这片“蓝海”——万亿元规模的市场打开，年前的危机一扫而去，行业仿佛“开了挂”，提前进入新一轮红利期。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网战“疫”专题报告》显示，中国生鲜电商整体日活跃用户从年前的777万，冲到了春节期间的1009万规模量级，而在2019年春节，这个日活用户只有527万。
不过，对于生存者而言，在短暂的窗口期迅速调整战略，为自己赢得先机似乎更为重要，可以看到的是，所有的玩家都在变化。
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