环绕此事，各方说法不一。李佳琦在中否认了“底价协议”的存在，海氏则是反手给出了一封递送至商场监管总局的投诉函，称涉嫌构成滥用商场支配地位强行改价。外围的吃瓜“群众”也没闲着，同为头部的小杨哥在直播中责备李佳琦、职业打假人王海则指控李佳琦直播间售卖假和田玉项圈。
事情逐渐演变成为对李佳琦的一场攻击，而始作俑者的京东，却也悄然陷入了一场危机之中。
10月13日，京东港股跌幅达11.47%，刷新前史新低，美股跌幅约8.47%，创2019年10月以来新低——截至上星期五收盘，京东美股市值为约400亿美元，与从前的1200亿美元市值相距甚远，乃至仅为拼1400亿美元市值的零头。
一个从前市值万亿的电商老二，如今市值屡跌不止，乃至要“亲身”下场手撕主播，京东的这场双十一大战，注定过得不轻松。
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京东要靠“出圈”
手撕李佳琦的事情，本质是各大电商渠道环绕“贱价”的一场舆论大战。
在上述说到的京东工作人员在朋友圈中企图输出的形象，是京东不惜自掏腰包，也要实现产品的全网最贱价，仅仅因为头部主播的“底价协议”，导致的一场闹剧。
但是品牌商却有天壤之别的说法：对于调贱价格出售的烤箱，每一台丢失都由海氏品牌承当，而非由渠道补助费用。
这一关键争议现在仍没有一个清晰的答案。但折射出来的，是本年的双十一玩法的改变，电商渠道们更少着重产品的丰富度、质量与配送速度，“贱价”成为了兵家必争之地。
只不过，贱价对于京东而言别有用意，体面上是寻求与竞赛对手的内卷与价格战，里子是要跳出自己的“舒适区”。
究竟，京东的舒适区是3C家电产品，其特征便是高客单价、决议方案周期长，是中小商家难以插手的范畴。
京东在家电商场可谓一家独大，来历：我国电子信息产业开展研究院
京东以贱价为名，逐步在非3C家电树立自己的话语权。
上一年年末，刘强东在内部高层会议上讲过一番话：“贱价是‘1’，质量和服务是两个‘0’，失去了贱价优势，其他一切所谓的竞赛优势都会归零。”
这样的话，在内部邮件中一再呈现：“贱价是曩昔成功最重要的兵器，也是基础性兵器……现在咱们的零售事务经营文明在逐渐丧失，随着咱们的3C家电事务的成功，许多兄弟开端夜郎自大、自鸣得意，认为把握了定价权，丝毫不再重视咱们的贱价优势。”
随着刘强东从头掌舵，京东开端陆续完成对贱价战略的落地。本年初，京东敞开第三方POP商家入驻并推进其与京东自营的交融，一起为POP商家全面敞开极兔+“灵通系”物流服务商，“谁能做到贱价就给谁流量”。开店门槛的下降为京东吸引来更多厂牌、白牌等产业带商家，本年二季度京东新增商家数量同比添加了417%。
随着POP商家的很多涌入，渠道贱价产品的供应更为丰富，产品价格及消费集体也更为下沉。
京东除了早前推出下降入驻门槛与成本的“春晓方案”外，618期间也为新商家进行流量扶持。依据京东的战报，京东618敞开首日，六成新商家5分钟成交额打破5月日均全天，近五成中小商家成交额添加超200%。
仍是要靠3C
刘强东的急，源于京东正在面临的添加焦虑。
2022年，京东年收入初次打破了1万亿元大关，但营收和GMV均呈现了不同程度下滑。财报显现，2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京东的GMV增速仅为5.6%，2021年京东的GMV增速为26.2%，同比呈现大幅度下滑。
实际上，早在拼多多快速崛起的时期，以家电3C产品为核心的消费电子产品进入到存量商场，就现已难以给予京东添加红利。
在这段时期内，京东也不是没有做出过“出圈”的举措，只不过在客单价较低的日用百货等范畴，传统的自营形式难抵拼多多病毒式营销的快速裂变。在2018年榜首季度财报后的电话会上，时任京东CFO黄宣德就坦言，京东服装品类仍旧十分疲弱，整体的服装品类没有添加，某些细分品类比方女装乃至略有下滑。
随后，拼多多在以三四线城市为核心的根本盘构建后，开端侵略京东的腹地。2019年，拼多多敞开“百亿补助”，剑指一二线城市以及3C商场。当年6月，拼多多的GMV中，一二线城市的占比就现已到达48%。
在双方的互相冲突与拉扯之间，拼多多完成了对京东的“逆袭”，到2022年末，拼多多的每位活泼买家均匀GMV为3823元，现已高于京东2022年末3515元的水平。
拼多多“百亿补助”的重点品类之一便是3C
本年3月，京东企图反制拼多多，首页上线“百亿补助”一级页面，宣告榜首个月就会投入10亿左右的资源，一起还设置了“买贵双倍赔”活动，承诺“在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格，若高于拼多多百亿补助、天猫等渠道，顾客可在下单当天申请双倍差价作为补偿”。
依据东方证券的一份抽样调查，对比拼多多百亿补助类产品，抽样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补助价格的共 14 个，其间主要在带电类范畴。
也便是说，京东在百亿补助的价格优势上并不明显——京东自己心里也清楚，上面说到“买贵双倍赔”活动，实际上并未覆盖悉数百亿补助产品。
好消息是，“百亿补助”等一系列贱价战略，稳固住了京东的家电3C根本盘。京东本年二季度的财报显现，京东零售营收同比增速4.9%、产品收入同比添加3.5%，扭转了一季度负添加的颓势；其间电子产品及家用电器营收同比增速更是到达为11.4%，逾越营收增速。
坏消息是，“百亿补助”仅仅在强化“买电器上京东”的定位，并未能拉动京东在全品类上的添加。二季度，京东营收奉献占比在40%左右的日用百货类别，营收同比增速为-8.6%，现已接连两个季度同比负添加。
与此一起，京东零售二季度赢利为81.4亿元，较上一年同期微降0.3亿元；营销开支111亿元，同比添加16.7%，京东对此解释为“主要是和因为推广活动的开销添加”。
也便是说，京东的确经过烧钱补助的方式，暂时挡住了拼多多对于家电3C范畴的进攻，但从拼多多等竞赛对手的角度来看，京东在关键时刻挑选了维护3C根本盘，延缓了对其他范畴的浸透速度。
京东又捡起了直播
在面临直播风口之时，京东没有跳出固有的传统电商思想，进而错失开展黄金期。
在京东直播的眼里，“电商直播是很好的营销工具，而直播带货自身不是生意”。正因如此，京东直播在很长一段时间里，都仅仅一个以商家为中心的辅佐营销工具——这与环绕MCN与主播的直播电商逻辑天壤之别。
2020年6月，刚刚接任京东法人的徐雷在承受采访时就说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播产品C2M。”
直播电商却是从无到有，商场规模添加到了3.5万亿，成为了抖音、快手、淘宝三分天下的格式。
这直接导致的作用便是，在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播渠道带货挑选”的数据显现，MCN机构在2021年挑选京东的只要4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。
相关机构统计数据显现，2022年我国直播电商商场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿。曩昔几年，抖音凭仗直播异军突起切入电商赛道，淘宝也凭仗巨大的流量池培育出了李佳琦等一众头部主播。
本年的双十一，79元的花西子事情过后，李佳琦照旧直播，在10月24日也便是天猫双十一的预售首日，李佳琦依然取得了场观破千万，GMV约95亿的战绩。数据有所下滑，却仍旧“碾压”同行。
唯独是京东，既没有头部主播，在整个直播电商范畴也是体量甚小——上一年双十一，直播电商累计销售额排行前三的渠道分别是抖音、淘宝直播和快手。
偏偏京东早早入局却没能打出名堂，已然错失了这个风口，若想成功走出“舒适圈”，就只能在2023年开端补交作业。
究竟，直播带货这种视频流互动形式是要比传统电商的图文销售形式，更能占据顾客心智，尤其是在日用百货等京东的弱势范畴。
京东的“交个朋友”直播间
本年618，京东请来了罗永浩与“交个朋友”直播间，但首秀的全场销售额超1.5亿元与累计拜访人次超过1700万，均低于3年前罗永浩的抖音首秀与上一年双十一的淘宝直播首秀。
本年3月推出扶持新主播的“SUPER新星方案”，目的培养出归于京东直播的达人生态，但现在仍未见效。本年的双十一，京东也只能保持以往的“明星战略”，邀请了罗永浩、金星、梁龙等前来助阵。
但现实是，不管直播内容、场观仍是GMV，乃至都算不上差强人意。
现在现已开播的场次中，解说产品、上链接等一系列操作均由主持人主讲，明星们根本沦为“吉祥物”。
明星直播间之外的成果，更是不容乐观。10月23日京东双十一榜首天，京东传统优势范畴家电直播的美的、海尔、科沃斯、苏泊尔等大牌电器直播间的场观均在3万-5万之间；美妆直播区，赫莲娜、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、科颜氏等大牌美妆直播间的场观也均在5万以下。
可以说，京东现在在直播范畴现已陷入了一个糟糕的循环之中：没有头部主播的京东，难以经过把握直播间的定价权给自己印上“贱价”标签；
没有用户沉积、没有体量与存在感，头部主播和MCN们都不会把京东当作主阵地，愈加难以呈现归于京东的头部主播。
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参考材料：
南方都市报《京东海氏之争牵出李佳琦：双十一电商底价风波是否涉嫌独占？》
商业洞悉《交多少个朋友，才能带火京东直播？》
镜观台《京东的百亿补助见效了吗？》
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