如果整理历年都产生了什么大事，2023年被记住的，除了竞赛，恐怕还有“李佳琦又摊上事了”。
本年双11，大促的发令枪刚一打响，就与烤箱品牌海氏、李佳琦爆发了“最贱价之争”。
事情的起因是，10月24日，一名京东采销司理揭露表明被品牌投诉，由于一款海氏牌烤箱的京东售价低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，而该产品为京东自营产品，贱价是由于京东自掏腰包补助，并质疑头部主播有“二选一”行为。京东以为，关于京东自营产品，京东具有定价权。
烤箱品牌海氏则在声明中称，京东采销未与品牌洽谈，私行调贱价格，在品牌方不同意后仍拒绝修正价格，且调贱价格出售的烤箱，每台丢失都由海氏承当，并非由途径补助。
李佳琦所在公司美腕否认与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，表明从未要求品牌“二选一”，直播间产品的定价权在于品牌。
事情发酵至今连上了多个热搜，群众对李佳琦“全网最贱价”的讨论热度，简直盖过了对双11的消费热心。
在直播爆发式增加的曩昔几年，头部主播迅速聚集流量，并以“全网最贱价”的话术招引粉丝，对的议价权也水涨船高。
最贱价是比出来的，途径的价格自然也是被比较的对象，以至于渐渐形成了途径定价高、头部主播价格低的顾客印象。
但本年双11，途径的打法变了，当各大途径争卷“最贱价”，与打出“全网最贱价”的头部主播产生冲突，并非偶尔。
而这仅仅各途径再掀双11“价格战”，带来的一系列连锁反应中的一环。作为全球最大的购物节，本年的双11还隐藏着哪些新的改变？本文从用户、途径、商家与主播三方视角，整理出六大趋势。
一、用户篇
1.可能是近几年“最廉价”的一届
近几年的双11，现已有不少顾客意识到，大促的产品扣头不必定比平常促销的优惠力度更大，甚至有商家会通过先提价后打折的方法，迷惑顾客。
本年双11似乎不一样了，为了抢夺更多用户，干流途径都喊出了“贱价”的标语。
体量最大的“猫狗拼”，比拼的重点是“最贱价”，主要资源向全网最贱价产品歪斜。
天猫（10月24日晚8点敞开预售）第一次喊出“双11天天贱价”的标语，官方称估计将有超越8000万产品降至全年最贱价。淘天集团（阿里巴巴分拆后的六大事务集团之一）称，把“全网最贱价”定为中心KPI。
另一边的京东（10月23日晚8点正式敞开），直接喊出“真廉价”的标语。
本年以来，京东环绕贱价战略有一系列动作，例如，3月份上线百亿补助。本年双11，京东称参加双11百亿补助的产品数量，是京东本年主场购物节618时期的2倍，而且许诺对超8亿产品施行全程价保。
“抢跑”的拼多多（10月20日0点正式发动），打出的牌是“天天11.11，天天真贱价”，称提早为顾客上满减和优惠券福利。
拼多多一向自带“贱价”标签，2019年起推出百亿补助计划。本年双11第一次在百亿补助频道添加 “单件立减”的玩法，即在补助的基础上叠加价格直降。
第二梯队的抖音（10月20日发动现货出售）、快手（10月18日敞开预售），也不甘示弱。
抖音表明“将给到实实在在的价格优惠”，推出了官方立减和亿级消费券。快手喊出了“贱价好物”的标语，称拿出了20亿产品补助。据商家泄漏，抖音和快手的招商规矩中，都提到了“全网贱价”的关键词。
对途径而言，电商大盘增速疲软，需要用更招引人的扣头力度来促成更多交易额，影响更多对价格灵敏的顾客。但当这么多途径都喊出“全网最贱价”，检测的便是商家的途径布局才能了。关于顾客来说，究竟哪些是“真”的，哪些又是“虚”的，更需要擦亮眼睛。
2. 不再烧脑，双11总算变简单了
本年双11，途径不光直白地亮出了“最贱价”的底牌，还主打化繁为简。
一方面是简化玩法和促销机制、减少打折套路。
拿淘天来说，优惠方法有官方立减和跨店满减两种，商家能够自由挑选，途径对前者的推荐权更高，这种优惠方法对顾客更友好，不用再费力凑单，买一件产品也能够直接拿到价格优惠。
拼多多在百亿补助上线的“单件立减”，也是相同的逻辑，称确保顾客不凑单、不做算术题。
抖音也不再搞跨店满减，主推官方立减的玩法。
途径对双11的简化，还体现在主打“现货”，降权预售。
动作最显着的是京东。往年的大促，京东都是预售开场，本年双11，除了预售之外，主打的一张牌便是“现货开卖”、不用等。
天猫尽管仍是有预售玩法，但提早了现货出售的时刻，压缩了预售形式。为了减少顾客等候的时刻，天猫联合菜鸟推出了大促产品“预售极速达”。
常常参加大促的顾客对预售形式必定不陌生，买一件产品要付两笔钱，先在预售期付一笔定金，等尾款期到了再付尾款。
其实在双11呈现的头几年，并没有明确的预售概念，直到2011年，京东首先引入了这种玩法，后被其他电商途径效仿，简直成了双11的标配。
放在曩昔，这种长周期的预售形式，对途径和商家来说好处多多：把半个月到一个月的消费需求叠加在一个节日，发明一个吸睛的出售额；定金预售能必定程度上影响冲动消费；根据订单预留好库存、避免存货积压、提早回笼资金，下降物流压力等等。
预售形式某种程度上是顾客处于弱势地位的体现。本年双11，天平向顾客这一侧歪斜了。不论是拿出更简洁的扣头规矩，仍是简化购物流程，都是电商途径为了下降顾客决议计划成本，不得不做出的改变。
二、途径篇
3. 最“热烈”的一次双11，内容途径全面电商化
你还记得“双11”本来有一个名字叫“光棍节”吗？
2009年11月11日，当时最大的电商途径淘宝发起首个“光棍节”促销活动。2010年，也便是第二个双11时，这个淘宝商城的商场部活动，正式成为整个阿里巴巴最重要的活动。
2011年双11，京东、亚马逊、腾讯等开端参加，双11渐渐发展成电商行业的促销狂欢。自此之后，每年这个时候，所有电商途径必定会卯足了劲儿促销，秀一秀肌肉。
本年双11，或许是互联网途径参加数量最多的一届，按照出身不同能够被分红四大门派，别离是：
电商途径：淘天、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购
内容+电商途径：抖音、快手
内容途径：视频号、B站（哔哩哔哩）、小红书
本地日子途径：美团
近几年，随同视频号（2021年）、B站（2022年）、小红书（2023年）相继参战，干流内容途径悉数冲进了双11战场。
上一年双11，B站试水了直播带货，本年参战双11的方法很特别，放弃了正面战场，转向了站外种草、站外转化的旁边面战场。首先，B站新增了“天猫双11”版块，直接展现天猫产品，支撑点击跳转天猫页面购买；其次，与电商三巨子阿里、京东和拼多多打通了产品库，向这些途径及途径上的商家输送流量。
本年双11，小红书第一次全面参战。不同于B站，主推买手制电商的小红书挑选“单干”，而且交出了双11第一份成绩单——章小蕙以破亿的直播出售额，成为途径上首位出售额破亿的买手。
B站和小红书的入局，背后是内容途径的电商化。仅仅相比于抖音、快手，这两家还在电商化的初期，因此，电商途径与内容途径在双11大促既有联盟，也存在对立。
4. “猫狗拼”压力最大的一届
如此多途径入局双11，顾客欢喜，商家乐见其成，但关于“猫狗拼”来说，是压力最大的一届。
2011年以来的相当长时刻里，中国电商商场一向是两强竞赛，阿里与京东螺旋交替上升。直到2019年，第三位电商巨子登场，那一年，抓住低线用户盈利的拼多多，初次杀入618电商大战并大获成功，从此，电商进入阿里、拼多多与京东三强争霸年代，双11、618也一向被视为“猫狗拼”三家的主场。
进入2021年，电商三巨子面对的外部环境产生了巨大的改变。监管收紧的一起，抖音、快手等内容途径的电商化，不可避免地对传统电商途径造成了分流。
2022年双11，天猫初次不发表大促成交数据，是国内电商商场承压最直接的体现之一。
本年的双11大促，在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下，“猫狗拼”势必要面对前所未有的增加压力。
途径竞赛方面，内容类途径对传统电商途径的分流，或许将演变成“冲击”。
近两三年，直播电商的增速高于电商大盘，本来作为短视频途径的抖音和快手借此快速兴起。曩昔几年的双11，这两家尽管都是参加者，但从资源歪斜来看，抖音更垂青自家的“818好物节”，快手则主推自己的“616”大促。
但本年不一样了，现已在电商范畴站稳脚跟的两家，体现出更大的野心，双11的动作显着提速，流量和现金补助上的投入力度远超越去。
有了抖音和快手的比方，再来看小红书和B站的入局，以及腾讯从头注重视频号的电商变现才能，不难嗅出几分潜在的风险。相同是内容属性强、具有流量优势，但商业化底子薄弱，且企图通过直播电商缓解增加焦虑。这时候，双11便是它们电商新故事的实验场。
而淘天和京东，一起还面对着贱价竞赛的压力，以及内部组织变革后初次迎战双11的不确定性。
这两大电商途径的成功，和其曩昔多年押注消费晋级不无关系，但近两年的消费趋势改变，又让两家不得不采纳贱价战略。
凯度顾客指数7月的报告显示，2023年二季度，干流电商途径中，阿里淘天集团和京东的浸透率较2022年同期别离下降0.5个、0.8个百分点，拼多多浸透率提升0.6个百分点。
本年双11，淘天、京东竞赛“最贱价”，内外部的应战都不小，对内，怎么从安稳的供应链系统里再压出价格空间，对外，怎样用贱价战略获取更广泛的增量用户。
本年仍是两大电商途径内部组织变革后的首个双11大促，终究作用怎么，必定引发商场注重。本年5月以来，阿里巴巴集团母体“一拆六”，以开创人马云为中心的领导力量全面复归；本年618前夕，京东开创人刘强东走到台前、高管更替。
三、商家与主播篇
5. 商家：途径更多元、价格压力更大
双11大促有一条发展暗线——它不是少数人的“狂欢”，而是多数人参加的游戏。本年双11，各大途径借贱价战略争抢用户的一起，也是加大扶持力度争抢商家、扩充商家池。
商家参加双11的目标，无非是出售额和用户增加，近几年，不少商家发现，营销投进不必定换来持续地增加，于是，缩减营销预算、“降本增效”成了关键词。
对此，双11前夕，阿里妈妈（阿里旗下广告营销事务）与微信、B站、知乎、微博等途径建立更深的合作，以协助淘宝天猫商家获取更便利、更低成本的流量：品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投进广告可直接跳转至淘宝APP，且有必定的流量扶持。
主要靠POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入驻京东开店）商家推进贱价战略的京东，则把重点放在了扶持新商家上，双11期间，其将“协助新商家成交单量环比增加超5倍”作为KPI之一。
关于格式相对安稳的淘天、京东而言，它们双11资源的重心仍是大品牌。不过，随同双11参战途径变多，商家也有了更多挑选。
比方，视频号强调手把手教商家做视频号直播带货，并下调大促期间的服务费；小红书面向“初次店播商家”以及冷发动的新品牌，有相应的扶持方针。
从商家角度看，途径多元化是双11大促的趋势之一。多位头部品牌和中小商家均对“定焦”提到，本年更注重多途径运营，不再押注单一途径。
线下商家相同是大促的重要参加者。疫情倒逼着本地日子，特别是线下餐饮和服务业加快转型，现在，京东和美团对即时零售的注重，让实体商家有更加机会参加到这场大促里。美团参加双11的品类包含数码3C、美妆个护、超市消费、花果鲜食等。
本年双11干流途径都打出了“最贱价”的牌，途径尽管也有补助，但价格压力必定会不同程度地传导到商家侧。
有媒体报导，有电商途径要求商家在双11期间给出此前一段时刻内的最贱价，且本途径售价不能高于其他出售途径。
贱价战略作为电商途径的促销机制无可厚非，但如果是建立在一味压缩商家利益的基础上，那必定会加途径与商家间的对立。
6. 途径重回“价格战”，超级主播年代将成曩昔式
曩昔三年，电商直播商场迅猛发展的一起，无论是途径仍是商家，都开端理性看待依靠头部主播冲刺销量的风险。
本年双11，当途径、商家与头部主播三方，对“最贱价”的“争利”摆上明面，扭转直播生态头部化的趋势，或将是大势所趋。
京东途径与烤箱品牌海氏的抵触，本源就在于定价权归属问题。有商家对“定焦”表明，头部主播与商家之间的“最贱价”对立由来已久，而本年双11，途径也要最贱价，把商家夹在了中间，对立晋级。
头部主播本质是途径“造神”的成果，一个头部的兴起，往往是所在途径流量歪斜的成果，而这也客观上协助途径的直播电商事务快速起盘、完成巨额出售额。在这一阶段，两边利益高度一致。
据财新报导，2021年双11预售第一晚，李佳琦和薇娅直播间的成交出售额别离约为40亿元和35亿元，占到当晚淘宝直播总成交量约多半。
当头部主播的出售增速远超途径大盘、对商家的议价才能高于途径，两边的关系变得微妙起来。尤其是当途径开卷“全网最贱价”，不可避免地与头部主播产生冲突。
而从途径久远发展的角度看，必定是希望途径上的商家和主播都能赚到钱，改变直播生态走向集中化、头部化的趋势。
商家作为“最贱价”的利益受损者，为了疏导价格压力，也开端从头规划在直播上投入。
一方面，更多商家不再依靠单一头部主播，转而为更多途径、更多样的直播形式买单。依据之一是，传统的导购式直播外，东方甄选的双语直播，小红书不走爆款贱价的直播等，承接了部分超级主播离场后的流量，并具有了忠实的受众集体。
另一方面，达人直播之外，越来越多商家更加注重店肆直播，并将其发展为常态化的出售途径。
这一趋势在促销途径多元化，淘宝、抖音、小红书等途径力推商家店播的布景下现已凸显。
以美妆为例，其被以为是依靠头部主播的品类之一，现在，通过多途径来分摊全年的出售压力，现已是头部品牌的常规操作。一位美妆品牌的相关负责人对“定焦”表明，本年大促，对超头或单一途径的依靠显着减轻了，越来越多品牌的店肆直播间常态化开播，并在大促期间匹配十分有招引力的扣头力度。
双11大促现已走到了第15个年初，在这个存量商场中，从商家、主播到途径，竞赛只会越来越激烈。每一届有人离场，也有人进场，但总有人能抓住新机会。
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