乐酒客lookvin（ID:lookvin）
撰文｜Pinotine
乐酒客近日发现，有供应链服务商现已收到抖音邀请，在接洽途径直供服务，这个势不可当的“爱好电商”很可能将在未来推出自营事务，涉及酒水。咱们也采访了多家抖音的酒类专营商家，深入了解现在途径的酒水业态。
上一年，抖音&快手电商直播场次超7500万场，同比增加100%；2021年最火爆时期，每天新开的酒水类直播号多达上千家。占首要GMV成交额的品类中，服饰鞋包、母婴图书首战之地，3C数码、酒水滋补紧随其后。
而当下，抖音要做独立电商，PK当下淘宝京东拼多多“三足鼎立”局势，力争“四大天王”的谈论不绝于耳，前期入局的酒水经营商们现已跟着途径开展享用盈利，有的销量乃至现已赶超之前其他电商途径的积累，成为电商销量的主战场。
2020年10月，抖音宣告堵截第三方途径来源的产品购物车；
2021年8月，抖音购物板块“抖音小店”迭代晋级为“抖音商城”；
2021年12月，字节跳动上线抖音独立潮流电商APP——“抖音盒子”；
就在本月，上线“抖音来客”APP，为本地日子商家服务的经营途径；
……
不难看出，抖音现在正在加速强化自身的电商特点，以“爱好电商”的定位强势杀入三分天下的局势，加速建立闭环电商系统。
是谁在“爱好电商”上卖酒？
2021年4月，抖音电商总裁康泽宇在大会上讲抖音定位成“爱好电商” —— 着重对用户潜在的需求进行发掘，经过算法引荐技术，高效匹配供需双方，然后达成买卖。这也是抖音对现在消费趋势变化的拓荒的“新赛道”：
以前物资严重，是“需要什么才买什么”；而现在早现已跨越到新的阶段，“消费者不知道自己还缺什么，重点在激发他新的需求点和爱好点。”
比方，一个从来不喝的抖音用户，在传统途径很难被转化，因为他没有“想到过”这方面的需求，不会自动走到商超酒水专区或许线下专营门店买酒，除非是硬性商务或许宴请刚性需求；可是经过刷短视频就可能被激发“一个人周末也能够来杯微醺”、“闺蜜集会必备小甜水”等潜在需求场景，然后被转化。
相比之下，淘宝、京东完成万亿GMV方针之路，分别用了10年、13年。
据相关调研显示，商家入驻抖音电商之后，85%以上是新客户，可见“爱好电商”的开展空间。当下抖音直播首要有三类酒水直播商：
一类是头部大V、KOL&明星主播带货，比方前几天曝光的潘长江带货事情，这类归纳KOL不限于酒水，而是依据账号人设归纳直播全品类，通常出货量大，选品才能良莠不齐，尤其是酒水这类愈加垂直的类目。茅台、五粮液等“高国民度”的白酒&葡萄酒品牌以及低度酒休闲酒往往是这类明星KOL的首选，拼的是性价比跑量或许品牌背书双赢优势，挑选相对低教育本钱产品下手，自身账号也不做专业性人设，更多是日常日子场景需求匹配；而酒水品牌也能够凭仗头部协作达到曝光。
©pexels
还有便是“达人矩阵”，专业酒类运营商多数在此类别，他们更多具有专业性葡萄酒教育者&专家&科普定位，专注在酒水品类板块。通常背面有专业酒类运营公司&服务商支撑，主营授权署理产品、协作品牌产品或许自有产品。如“醉鹅娘小酒馆”、“老宋的微醺23点”、“酒仙网拉飞哥”、“少庄主今天醒酒”等等，依据不同的KOL人设定位来选品，内容上有更多专业酒类测评、科普等占据不同用户心智的细分赛道——休闲酒、流通名庄、特定产区、走量性价比等等。酒水品牌供货商能够凭仗此类账号渗透到更多细分人群，扩大销量。
再者便是商家自播，首要便是品牌自营官方店，如张裕官方葡萄酒旗舰店等，这样能完成日播的基本盘——协作途径大促营销，一起承载了很多功用，直接建立与终端用户长效联系，用户对产品的信任度也大大进步；一起商家关于产品的了解、价格把控上也更有控制力。
爱好电商酒水生意
做得怎么样了？
据多家媒体报道，电商事务现已成为抖音2021年三大头号孵化项目之一，2021方针GMV（成交额）破万亿；现在看来进展非常顺利，2021年有860个商家年度GMV破亿，虎嗅媒体预测2022年抖音将超1.3万亿，非常看好其前景。
乐酒客也采访了几家不同体量与开展阶段的酒水直播商，一探究竟。
现在快速成长的酒水新消费品牌醉鹅娘，旗下抖音号“醉鹅娘小酒馆”现在已具有超越360万粉丝。自从抖音2020年推出自有产品链接开始布局以来，不到两年醉鹅娘在抖音途径的GMV占比现已超越其他电商途径，增加势头迅猛。据醉鹅娘抖音途径运营担任人李沛琛介绍，抖音关于人群的行为爱好的引荐算法能够让商家愈加灵活地抓取和挑选用户，2021年成果同比上一年增加270%。
一起，日播形式除了基本盘日销，也能够更好地完成与用户的长效联系，进步粘性，一起承当售后服务、及时解决客户答疑的功用。
2021年新入驻的葡萄酒类KOL达人账号“爱喝酒的老郭”在几个月内，凭仗葡萄酒内容创意在抖音敏捷积累了近30万粉丝，正在向酒水直播商转化，增加非常敏捷。“现在咱们首要是短视频挂橱窗的方式，不过很明显抖音的流量池是向蓝V企业账号和开设抖音小店的商家歪斜，因而在商城开店是方针引导下的必定走向。”
人找货VS货找人
酒水商做好新路程准备了吗？
百观科技《2022年1月线上消费数据洞悉》报告显示，2022年1月，抖音电商GMV(成交额)占天猫京东的23%，同比增加166%，其间服装GMV现已超越天猫京东。抖音推出分离的100%新电商APP，也不难理解其入局野心。在其他传统买卖电商途径的流量趋于饱满的布景下，这看上去像是一个新的时机争夺赛道。
虽然现在“抖音盒子”APP的定位是一潮流时髦电商，以服饰潮玩为主，但许多职业人士以为它终究会扩展到和京东、淘宝相同的全品类定位电商。乐酒客之前了解到的抖音与酒水供应链服务商的接洽，很可能便是在为自营酒水板块，或许完善供应链做准备。
作为头部酒水品牌，醉鹅娘现在现已受邀入驻抖音盒子，担任团队也表示非常看好现在新APP的潮流定位，能够更多招引年轻用户，经过好的内容完成货找人，“现在这个APP刚刚上线不久，还在内部调整测试阶段。未来也有可能会做全品类电商”。乐酒客发现，抖音APP与抖音盒子APP现在同一账号的直播间和小店是同步的，无需额外打理，途径粉丝量很少，应该还未正式推向市场。
酒水方面，“人找货”形式的买卖电商巨子们的成果耀眼。据《京东酒业11.11战报》，京东双十一酒类开场1分钟即破亿，低度酒同比增加了22倍，中高端葡萄酒“龙谕”成为第一个破百万的单品；而天猫双十战报发表，酒类会员超2000万，葡萄酒增速超50%，1919官方旗舰店销量破2亿。各类国家官方产区旗舰店、品牌自营店、途径自营板块都在京东&天猫途径上开花。
与此一起，还没有完全将内容与电商切割的抖音，现在也正在往独立电商进军，使用大数据算法、优质内容的用户体验转化成“货找人”的终究买卖方式，途径依靠算法向用户引荐直播间然后拉动消费，而非给用户提供自动消费的进口。
抖音全新独立电商APP—抖音盒子下载页面，以及现在途径上的葡萄酒品类
“传统买卖电商的流量现已相对安稳，抖音的引荐算法更利于咱们去找到精准的潜在爱好用户，然后去不断开发新的消费潜力。”醉鹅娘小酒馆2021年在抖音的电商GMV买卖额现已破亿，对2022年也更为看好。
乐酒调查：
拥抱酒水消费新空间
1、内容为王，葡萄酒新消费机遇
淘宝&京东的流量来源于查找，因而酒水商们能够经过投放和强壮的运营团队来占据市场份额，进步ROI；相比之下，“爱好电商”抖音的玩法则不同——引荐算法会约束头部玩家的流量攫取，然后依据产品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发天然流量。
内容为王年代，在“爱好电商”上体现得尤为重要。从这一点看，具有专业知识的葡萄酒大达人KOL，以及承载多功用的官方自营店有更多的发掘空间，将葡萄酒这一相对“更需要教育和引导”的消费品类在内容与出售上做更有用的结合与转化。
©pexels
许多传统经销商贸易形式，线下店形式更多是经过人脉、公司团购，加上产品的对口性与安稳供应来完成拓客，更倾向于葡萄酒的“商务或许宴请交际”功用特点；关于葡萄酒自身精神文明层面的爱好点消费，则很难有这个教育场景去完成，需要经过举行品鉴会、训练的形式来点式维护，多为“如虎添翼”之举。
而爱好电商正是在于使用文明内容去触达潜在爱好用户，葡萄酒的多场景和文明特点能够深度开发，被达人们用各种感同身受的场景举例而招引，然后转化。我国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏就表示这便是抖音电商的最大优势，经过“‘前台’的优异视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，”把本来一些处在‘后台’的缄默沉静消费力量唤醒了,是给消费带来了新空间。”
2、直播新趋势：专业化&质量化
新入局的KOL账号“爱喝酒的老郭”告知乐酒客，现在酒水类商家要想在抖音新品池中分得流量现已不简单，抖音官方收紧了此类抖音小店开设的准入答应。由此也不难看出，酒水类目商家在途径发明的GMV现已达到抖音官方基本预期，因而途径关于新的同类直播商的挑选更有挑选空间。
抖音小店开设酒类经营项目所需的部分品牌资质
数量趋于饱满，竞争势必转向“内卷”，现在在白酒、葡萄酒的直播电商中，除了一定的价格优势，更多是往专业化精准引荐、比拼供应链上。比方茅台、洋河等电商现已要求一级授权，不断进步门槛，拦下中小商家。而葡萄酒细分领域，专门卖现在疯涨的高质量稀有勃艮第酒的也逐步增多，拼的便是对KOL的专业认可度，以及供应链优势。
自营直播号分流越来越难，而葡萄酒达人KOL&头部账号越来越老练，葡萄酒品牌们挑选做好供应链与途径KOL协作，或许多管齐下是值得考虑的。
3、电商“冲击”传统贸易是必定？更需要共赢
与其说是电商途径对传统贸易途径的“冲击”，不如说是消费者们自己的新挑选。这并不是葡萄酒职业的特殊现状，服装、3C产品、零食等等都是相同的局势，是整个大环境的趋势，一直对电商实力坚持反感是不明智的。
©komodoalordive.com
电商的无序贱价、假冒伪劣等现象层出不穷，是存在的现实问题；但另一个视点讲，这只不过是将本来传统途径中的疑难杂症在更透明化&信息化的电商里被扩大，更简单被拎出来“审判”。现在电商的运营本钱也越来越高，靠价格战拼量的野路子只会越来越少。
葡萄酒进口商&品牌们入局电商，愈加沉着地做好线上&线下不同产品的战略、安稳价格系统，把势不可当的电商作为事务补充或许是新赛道，也许是一个更正确的心态。（END）
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参考资料：
1、一图看懂抖音电商万亿新途径（中信建投证券研究）
2、抖音电商梦“不休”（零售商业谈论）
3、《2021年抖音电商商家自播白皮书》
4、产品调查|抖音盒子上线：在应战淘宝之前，或先与小红书一战（36氪）
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