头图来自：视觉我国
前段时间，关于抖音开发独立APP的传言曾引发热议。消息称，抖音电商独立App将于本年10月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推进，将对标淘宝、天猫等电商渠道。可直至现在，仍未见抖音电商APP上线。
可是，抖音电商独立开展的野心已然更加显着。12月2日，据Tech星球报道，抖音正在内测“抖音盒子”APP，定位为潮流电商渠道，在抖音电商独立APP还未上线之前，这好像是一次恰当的试水。
而另一方面，抖音正在积极减少淘宝产品在间的比重。以老罗的“交个朋友”为例，在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8款、0款、1款来自淘宝链接的产品，10月9日之后的3场直播中，产品则全部来自抖音。一位在抖音直播的表明，“原先有淘宝店肆的，大多都现已在抖音小店开了新店”。
营销、付出、物流、供应链…抖音对电商系统的构建日渐雏形，独立开展之路好像蓄势待发，然而，在这些环节进一步补全之时，顾客的不满却越来越多，尤以为主。
抖音电商的高速成长时间，在退货中完毕
抖音电商事务的急速开展，着实有些出乎意料。2020年头，字节跳动为抖音电商定下的GMV（产品成交总额）方针是1200至1500亿元，而本年发布的数据显现，抖音电商2020年全年GMV超越5000亿元，比2019年翻了三倍多，也大大超出了方针。现在，抖音电商事务全年GMV方针更是剑指万亿。
仅仅，意外的是，关于刚刚曩昔不久的双十一，抖音并没有再发布活动期间的渠道总GMV。
抖音的头部主播们看起来也相当安静，据第三方数据渠道显现，11月11日当天，抖音销量破千万的主播仅22位。
本年抖音直播的一个显着特色还在于头部主播的洗牌，去年抖音双十一直播带货达人榜中，排名前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥，而本年“大狼狗郑建鹏言真配偶”、贾乃亮超越了罗永浩。与此同时，抖音店播榜单也变化很大。
经过两年，直播电商不管是从流量获取仍是转化效率来说，都现已迈入平稳开展期，这时竞争的焦点其实不再是流量，而是经过长时间运营来确保安稳的客户集体和转化效率。但抖音主播的频频洗牌以及销量的大起大落，好像都透露出一种显着不安稳的状态，这或许导致了抖音渠道总GMV的变化。
这点咱们也能够从直播电商的复购率和退货率进行佐证。
快手曾经公开过自己直播事务的复购率，2019年，快手用户均匀复购率为45%，2020年均匀复购率增长到65%。淘宝直播的复购率天然也不低，薇娅、李佳琦长时间霸占头部，无人撼动，相对地，抖音却一直对渠道复购率三缄其口。虽然无法探知抖音电商的复购率，可无法忽视的是其居高不下的退货率。
一位做女装的商家表明，本年双十一咱们在天猫的退货率是50%，在拼多多的退货率最低，是40%，在抖音退货率最高，能到60%，“顾客多退一件，咱们卖五件衣服的利润就没了”。
并且，在抖音退货，难如登天，这就使得用户体验下降，从而直接影响到用户的复购。
黑猫投诉上，有关抖音的投诉高达93539条，其间不乏退货、退款引发的胶葛。西安一位顾客在抖音博主的引荐下买了两件衣服，试穿后发现效果欠好，便选择退货退款，谁知道一个多月还没有退款成功。她表明，“曾经在别的购物渠道退货，只需商家赞同，立刻就能收到退款，就算商家不赞同，还有渠道能够先行赔付，从来没有遇到过这样的情况”。
直播带货退货率高，是一种通病，但对抖音来讲，跟着渠道营销、付出、物流、供应链等环节的完善，退货问题背后潜藏的售后服务缺失以及抖音电商构建于内容之上的模式弊端，将很大程度上限制渠道电商生态的正向循环，甚至会拖后腿。
退货之痛，让商家难逃亏损魔咒
抖音电商为什么退货率高？
一方面直播间的用户本身就存在激动消费，加上滤镜过重，且短少电商渠道的点评参考系统，所以买家秀和卖家秀差距更大，致使退货较多。尤其是抖音上逐渐兴起了珠宝玉石、烟酒、陶瓷等垂直领域的直播，这些职业本来假货就多，而抖音上不在行的用户也多，因此，双方引发的胶葛越来越多。
一位用户在知乎上吐槽，自己妈妈在抖音直播间花了五千多买个翡翠手镯，可收到货之后，成色一言难尽。他随后告知卖家要退货，可卖家说收货超越2天，就不能退货。
抖音退货率高的另一方面原因来自刷单，直播间刷单，最高的退货率高达90%以上。去年很多媒体都曝光了直播带货刷单的案例，如抖音大V“爆笑三江锅”，去年“爆笑三江锅”联手我国网直播抖音账号以及另一位名为艾雪的主持人进行了一场直播带货，这场直播完毕后，很多商家的退货率令他们大跌眼镜。
其间一个当事人称，自己客单价29.9元的产品本来卖出了140单，共计4186元，而最后被退了130单，当晚成交额仅有299元。
比较顾客，其实受抖音退货率问题伤害最大的就是商家，他们不只需求承当贵重的坑位费，并且退货率较高意味着赔本还不能赚呼喊。由此，在抖音找主播带货很简单变成一个赔本的买卖。
而对渠道来讲，抖音电商想要独立开展，构建完整的电商系统，此时恰恰最需求的就是商家资源。尤其是假如抖音把来自淘宝、天猫等的第三方链接彻底撤销之后，就只能依靠抖音小店，可现在来讲，虽然“二选一”的强制性现已撤销，但大都商家很难把精力重点倾斜向抖音。
究其原因，仍是追溯到退货上。一个做健康家居的中小品牌负责人表明，咱们天猫旗舰店的日常退货率一般保持在3%-5%，可一旦上直播间，退货率就涨到了15%-20%。当然，这里指的是不只仅是抖音直播，也包含淘宝直播，不过淘宝、天猫不缺商家资源，而抖音就必定要承当商家流失的风险。
现在，大部分商家关于抖音小店的观点没有达到统一。在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表明“精力不行”；还有一部分商家以为抖音小店现在的产品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。
而不少在直播间里被坑的商家，则直接表明不愿意再尝试直播带货。
电商独立未必是抖音的未来
抖音对电商事务的野心，已然暴露在其“独立宣言”中。近来，渠道不只逐渐搭建了付出、供应链、物流、营销等电商需求的基础设施，并且从其招聘中也能够看出抖音在不断扩充电商人才队伍。一位接近抖音电商的人士称，“现在抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是P8等级以上的。”
抖音把电商事务独立出来的很多优点清楚明了，比方能够像淘宝、京东等归纳电商渠道靠齐，供给一个完整的电商生态，激起用户自动消费的行为，培养用户在独立APP上消费的习气；再比方内容和电商分离，也能够防止商业变现侵蚀抖音的内容生态。
不过，在电商事务不安稳的状态下，抖音电商独立的风险或许大于价值。原因在于抖音电商的商业逻辑向来建立在内容之上，一旦内容和电商割裂，用户分流，成果不见得是1+1≥2。
抖音电商现在的模式是“货找人”，渠道没有给用户供给自动消费的进口，而是依靠智能算法的辅助，以爱好为导向，向用户引荐可能感爱好的直播间，用户进入直播间后进行消费。
这种模式与小红书等社交渠道的种草相似，所激起的更多是潜在的消费需求或消费激动。用户在刷短视频或小红书时，无意间看到一个东西，觉得好看或者有用，所以才产生了意料之外的消费行为。从这个视点动身，很显然，假如没有了内容作为基础，抖音电商的商业逻辑可能并不建立。
并且虽然用户能够关注KOL的直播间，但一个缺点是很多人并没有自动搜索主播或产品的习气。抖音曾强化过本身的产品搜索功能，成果差强人意，还带给了用户欠好的体验。
抖音电商贸然独立，会更快暴露模式上的硬伤，而这其实和渠道退货率过高暴露的问题是一致的。短视频直播是刺激用户购买愿望的利器，属于典型的激动型消费，所以商家往往短少安稳的受众集体，导致复购率低、退货率高。抖音的爱好电商，同样是低频的、不安稳的。
当然，抖音电商独立开展，必定会推进渠道从内容电商转变为归纳性电商，这样才能跳出根据爱好和激动产生消费行为的模式，再利用精准的算法预判用户的确定性需求，取得安稳的用户流量和消费频率。但如此一来，就要更考验渠道的归纳才能了，如付出、物流、供应链系统这样需求大规模成本投入的环节。
尤其是，怎么经过售后服务的完善，尽可能缓解直播带货退货率过高带来的用户体验问题，现已越发火烧眉毛。
可是，直播带货的高退货率好像至今无解，这也将长时间困扰抖音电商。
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