“夏天季”敞开，淘宝的“暑期档”也拉开帷幕，电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、看望百大小吃街、live house开麦……内容化直播连续呈现在淘宝的直播间。联系到淘宝新增的《内容MCN组织办理标准》已于7月8日正式收效，经历了半年的横行无忌，淘宝的内容直播逐步走上正轨。
同样在这个夏季，不少用户也开端留意到，拼多多APP主页底部一级进口原先“多多视频”的方位，近期已替换成了“直播”。曩昔在直播赛道上从来佛系的拼多多，看样子似乎也开端认真起来。
还有京东，也在持续发力直播。本年3月，京东直播面向新人推出了“SUPER新星方案”，提供高佣产品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补助专区，也开通了官方的百亿补助直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚上12点。
业界预估上一年视频号直播电商的GMV到达了1300亿元左右，本年以来，视频号的标杆事例陆续涌现。相关于其他渠道，视频号虽然没有揭露披露战略布局，但上一年底腾讯CEO马化腾把视频号摆上C位的讲话有目共睹，他甚至称“视频号是全场（全公司）的期望。”
在传统电商流量盈利衰退、获客本钱与营销本钱逐年增加的趋势下，作为引流、种草的利器，直播的功用开端遭到互联网渠道的注重，并加以放大。随着传统电商的连续发力，直播电商往后在各渠道的人物再次被从头定位。“想一夜暴富的就去快手、抖音，想平平稳稳（挣钱）的就去传统电商渠道。”一位从业者如此描述在各渠道的带货体会。
学习抖音，淘宝不带货纯内容主播升至24%
淘宝新增《内容MCN组织办理标准》（以下简称《标准》）于7月8日正式收效。其中，最为显着、最有目共睹的，是淘宝为内容MCN组织设立的保证金缴存标准仅有2万元。据悉，以往入驻淘宝直播的组织需求交纳10万元的保证金，“珠宝基地”保证金最高，要交纳30万元，但按照刚刚实施的“MCN组织（含电商主播）”的缴存标准，“内容MCN组织”较同行免除了80%的保证金。这意味着，随着《内容MCN组织办理标准》的上线，内容MCN组织、内容主播、内容直播将成为淘宝直播生态中的重要成员。
事实上，本年以来，淘宝直播将内容化视为最重要的任务，在淘宝直播五花八门的内容化行动中，模仿抖音直播风格、从抖音挖主播成为重要的方法。
本年4月，阿里巴巴淘宝直播事业部总经理程道放曾告知南都记者，淘宝直播要做内容，“咱们做内容开展途径，期望把消费决议方案的内容放在咱们这边。对咱们内部来说，KPI里GMV占比现已非常小了，KPI大部分仅仅用户目标。用户目标就意味着DAU（日活）、时长等各种其他目标相对来讲很重要。”
关于淘宝直播做内容，程道放解释称，期望做真实人设，“咱们的内容有三个特点：专业、有趣、多元。咱们不做那些荷尔蒙的内容，其他的则都有可能测验。”
此前阿里巴巴淘宝直播事业部生态负责人叶镇参也表明，假如直播上半场是“流量+直播间+电商”的逻辑，下半场则是“用户+直播间+电商”，“为什么要把流量转化为用户，当你回归电商环节，用户比电商更值钱”。
在此逻辑根底上，淘宝直播本年在内容方面大力投入资源，除“优质内容账号激励方案”“新星入淘方案”外，淘宝直播还挖来不少达人、明星入驻。前有椰树集团携男模团、女模团入驻淘宝直播，并拍卖直播间蹦迪权，后有TVB、米未传媒和东方卫视重仓直播间。本年618期间，梅西也现身眺望科技淘宝直播间，“只聊天不卖货”。
在打赏、互动等功用上，淘宝直播也在向抖音接近。本年6月，淘宝推出了“助威购”功用，用户购买直播间产品后，屏幕上会呈现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效。该特效无需额外付费，就能助力主播在排位赛中取得更高排名。
本年7月，淘宝直播还开端试水打赏功用，现阶段仍处于内测阶段，在部分内容型主播直播间内开通，粉丝可购买礼物支持主播。和此前上线的“助威购”形式不同，不需求下单相应产品，即可直接打赏主播以表心意。
从淘宝公布的数据来看，内容化战略现已初具作用。在本年的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊泄漏，曩昔一年，淘宝的直播用户规划同比提高超越70%，直播引导进店人数同比增加近100%。
本年618期间，淘宝达人直播间数量同比激增139%。新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。多元化战略进一步释放生态生机，破亿直播间数量同比大增66%，破千万直播间达490个。
店播难以仿制东方甄选形式，转型作用不显着
除了挖来内容型主播外，淘宝本年还在活跃推动店播直播间的内容化转型。但从商家吐槽的内容来看，店肆直播间转型做内容向直播也有水土不服。在淘宝直播从事运营的小田告知南都记者，从上一年开端，随着东方甄选在抖音火出圈，天猫提出店播直播间要向内容化转型的需求，“比如要求咱们依据时令、节气等做节目等。咱们觉得这种内容仿制的门槛较高，究竟东方甄选的主播都是老师出身，而大部分主播的学历普遍不是很高。”
此外，“就现在内容类直播的带货作用来看，成交量并不高。”小田表明，“内容要做成东方甄选的程度比较有难度，现在便是出个内容来敷衍上级，比如说邀请品牌方来做一个品牌专栏，讲品牌故事，讲产品研发的中心，这种内容的直播带货作用也不显着”。
除了学习东方甄选的内容直播外，淘宝的店肆直播间也在进行呈现方法的改变，更加注重产品的场景化展现，而这正是抖音电商一向强调的“爱好电商”。“比如说到多少纸巾，会把纸巾贴在墙面上展现出来；展现投影仪会把灯关了再翻开投影仪。其实这些都是跟抖音学习的”。
据小田泄漏，本年以来，淘宝直播在推动商家端除了官方直播间之外树立新号，主打“甄选”，“有些直播间带了‘甄选’，有些没带，这种账号也是要求品牌方去做内容。但做了两个月以来，我觉得淘宝也没投入太大的流量，有一种品牌方被坑了的感觉。”
南都记者留意到，在淘宝直播查找“甄选”，能够看到的品牌直播间有杰克琼斯甄选直播间、Fila品牌甄选直播、骆驼集团甄选直播间、Clarks品牌甄选等，其中杰克琼斯甄选直播间每场观看只要数百人，后三者直播间的场观人数则在数万徘徊。
“淘宝交际特点、文娱特点都相对较弱，网友买完就撤”。小田慨叹道。多位业界人士都向南都记者表达了类似的主意，在从业者看来，淘宝、拼多多、京东这类渠道仍是“传统电商”渠道，在内容性上还无法和抖音、快手比较。
此外，在电商类传统强势类目中，淘宝直播也面对抖音电商的冲击。据开创证券发布的美容护理行业简评陈述，本年5月，在美容护肤类目，阿里（淘宝+天猫）销售额算计140.48亿元，同比下降20%；抖音销售额算计141.21亿元（区间均值），同比上涨172.26%。
渠道定位分化，运作战略要顺应渠道特征
“想一夜暴富的就去快手、抖音，想平平稳稳的就去传统电商渠道。”曾是京东小二、做过拼多多服务商的服装供应链从业者刘文告知南都记者，现在他现已转做抖音，抛弃了其他渠道的事务，“拼多多的直播仍是店播为主，假如本身产品不行，就没优势。抖音是做内容，只要短视频火起来，才有流量，各渠道运作形式不同。”
刘文认为，业界将拼多多直播视为提高转化的东西，如尾货、库存货等作用显着。而抖音的产品周期更短，爆款的周期只要一个月左右，需求有快速反应的供应链。虽然淘宝直播也在发力内容电商，在刘文看来，淘宝仍是“传统电商渠道”，“淘宝的用户仍是进来就要买东西的”。
一向在直播电商不温不火的京东，本年挖来了罗永浩。本年618期间，罗永浩携交个朋友高调入驻京东直播，还在直播间卖出杭州的一套房子，这也被视为京东直播在内容直播的测验。此外，京东还经过“SUPER新星方案”等拉入新人直播。
南都记者留意到，在京东、淘宝的商家直播间里，数字人主播频频呈现。但在抖音、快手，则相对罕见，在抖音的纯数字人直播还有被封禁风险。
“京东、淘宝是购物频道，抖音、快手是文娱频道，对数字人的容忍度不一样”。在微媒开创人天狐看来，渠道特点天然的不同决议了数字人主播的作用，“抖音类爱好电商，要看趣味或许专业度去树立信任感，然后带货才带得动。直接上数字人，大概率得靠品牌在传统方法树立起来的高认知、高信任来做耗费底子。”
在业界人士看来，抖音、快手的内容特点决议了纯数字人直播很难存活，而京东、淘宝这类电商渠道则因为购物特点更强，顾客和渠道都更能承受数字人直播。
值得一提的是，从成交额数据来看，抖音电商仍是GMV最高的渠道，在增速上也是头部直播渠道中最快的。据网经社发布的《2022年度中国直播电商商场数据陈述》（以下简称陈述）显现，估算2022年抖音电商直播买卖规划为15000亿元，增速为40%；2022年快手电商直播买卖规划为9000亿元；2022年淘宝直播买卖规划为7700亿元。
虽然从第三方数据来看，淘宝直播成交规划略逊于抖音、快手，但刘文仍然看好淘宝直播，“大家对它的期望不一样，在这个阶段大家对它的期望是超越抖音”。
关于未来直播格局的变化，小田的感受是从此前淘宝一家独大，向各渠道百花齐放开展。“曩昔直播间的流量集合在淘宝直播间，因为有李佳琦和薇娅，但现在仅剩李佳琦。但现在淘宝直播的流量正在被其他渠道瓜分，除了李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社旗下三个直播间外，其他达人流量都有较大断层”。与此一起，抖音、快手、小红书等渠道现象级的主播也陆续涌现。
私域直播：把握运营节奏，学会扬长避短
7月12日，东方甄选App初次敞开独立直播，首播一起在线人数最高超越2.6万。7月13日，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，已敞开一起直播。
关于东方甄选在独立App上开播一事，俞敏洪在直播间回应称：“东方甄选和抖音渠道是相互成果的关系，创建自己的渠道，是公司进步的正常行为，望大家不要过度解读️。”
不过，在业界看来，除渠道之外，将流量导入到私域，也是不少主播、直播间和MCN的选择。辛选、东方甄选、李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等各个头部主播都在树立自己的会员体系，包含用户群、会员积分系统等。
被视为私域渠道的微信视频号直播电商，在曩昔几年也开展迅速。据视频号服务商百准发布的《2023年视频号商业生态开展陈述》显现，视频号直播电商GMV在2021年为600亿元，2022年到达了1300亿元，预计2023年能够突破3000亿大关，而到2024年视频号的电商直播预计能够到万亿等级。
据腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超在本年的微信揭露课上泄漏的数据，视频号2022年直播带货销售额增加800%，主播总收入增加到达447%，2022年累计有收入的作者数比2021年增加了2.64倍。
基于视频号的高增加才能，部分从业者也转移了主阵地。从事农产品直播电商的从业者龙某告知南都记者，上一年他在五个渠道上架了本地的黄桃，其中淘宝直播间是卖得最好的，但本年他决议将首要精力放在视频号直播电商上，“上一年，在微信转发淘宝直播间要转码，转颤栗音直播间也要转码，但视频号能够直接共享。咱们显着感遭到，直接用私域流量进行推广更便当。”
一位视频号直播电商从业者告知南都记者，视频号的中心特点是私域流量，公域流量虽然也有，但较少，“这就好比你在人来人往的马路上，把店开在了内巷，除非品牌自带流量，或许有自己的熟客，否则一个没人知道的小品牌很难有人问津。由此不难看出，关于新品牌来说，视频号很难快速收效。”该从业者表明，这决议了视频号是一个需求长时间运营、长时间积累的渠道，需求耐性。现在做视频号的商家虽多，但有理想成交额的较少，大部分是为了“占坑”。
品牌商家能够基于本身的私域根底发动直播。本年618期间，其视频号GMV达1200多万，比目标超出20%。“自上一年10月开端常态化日播到现在，视频号贡献的GMV增速很快，占整体线上GMV的份额不算很低”，朗姿新零售负责人向媒体泄漏。
还有在社群运营现已有必定根底，有一些微信购物群的品牌，也能够将之整合导入视频号。“本年3月，咱们几个做珍珠、翡翠等珠宝的朋友，将各自的微信购物群导入了一个一起的视频号进行直播，一些爆款作用反应非常好，客单价能到达100-500元之间。”一家在微信朋友圈经营多年的珠宝老板负责人向记者表明，不过，因为导入的私域流量总规划不算太大，直播的频次不高，后续运营还有待突破。
在业界人士看来，视频号不像抖音那样具有精准的标签。群响开创人刘思毅在其公众号表明，“视频号里面只要人群，没有所谓的精准标签。在抖音里面，可能做某一个类目，不能轻易地换，做美妆就做美妆，换类目总流量会受一点影响。但在视频号里面不是，比如在视频号做美妆，前期可经过一分钱的大枣直接拉来流量。”
针对这一问题，视频号也在不断推动其公域流量上的转化率。《2023年视频号商业生态开展陈述》显现，2022年，视频号渠道公域购买转化率提高超越100%，客单价超200元。服饰、食品和美妆类是最热销的类目。
出品：南都政商数据新闻部
采写：南都记者 汪陈晨
统筹：田爱丽
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