文 | 任雪芸编辑 | 潘心怡
在一个缺乏50万人的鲁西小县城中，年关刚过，50多岁的郑德正在为自己的KPI发愁。他向文具店店东李然诉苦，身为署理商，自己的出售任务高达几百万。
这让李然感到意外，“咱们店算是当地最大的零售终端了，晨光的文具一年也就卖几十万，他一个署理要在一个县城完结几百万的出售，这种压力仍是很大。”
晨光的署理商在被透支，这折射出的是文具职业跑马圈地年代的结束，职业龙头晨光亟需一条新的增加之路。
随着我国出生率呈下降趋势，人口结构闪现老龄化，受无纸化办公教学以及在校人数回落等要素的影响，文具的运用频率正在下降。
更重要的是，这届年轻人对文具有了新的了解。手账、联名IP、文具盲盒······商家为巴结年轻人不断推出新产品，标明他们对品质提出了更高层面的要求。
多年来，晨光文具就埋伏在学校周边、街头巷尾、超市货架这些不起眼当地。在我国，很难找到一个没有用过晨光文具的90后、00后。
反映在资本商场，晨光更是被赋予了赋予了穿越经济周期、抵御商场波动的含义。自2015年上市以来，晨光文具股价以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超844%，最新市值接近790亿元。
从尘俗含义上看，晨光文具无疑是成功的，但在Z世代当道的当下和未来，这还远远不够。即使吃透了群众商场，如若不能把握更个性化的高端商场，在不太可观的重生人口增速衬托下，晨光文具的远期方案很可能陷入尴尬。
年代激流
一支笔、一个本子价格不高，高频的运用却催生了一个巨大又割裂的文具商场。
90年代末，我国九年制义务教育遍及的方针基本达到，此后，快速教育扩张和经济商场化下，文具商场的炽热是必然。
根据揭露数据，自2013年以来，我国文具职业商场规模持续增加，2018年文具商场规模为691.8亿元，到了2019年，文具商场规模达726.1亿元，同比增加4.72%。
商场虽大，但问题也不小。文具商场因为品类多，品种复杂且单价低，这就导致从制造端到出售端，文具工业链均呈现出一种极端涣散的状态。据文具店老板李然计算，她名下四个店的文具品种在两万种左右。
涣散的职业格式，导致企业在经营层面上难以快速完结集约化，在2000年左右，一众文具品牌接连不断冒出新芽，对他们而言怎么抢占更多的商场份额极端关键。
在这其间，诞生时间晚于晨奇、真彩等文具品牌的晨光开端后来者居上。
晨光经营收入&同比增速
1999年，已有10年文具出售经验的陈湖雄总算下定了创业的决计。他在上海奉贤买下了6亩地，造厂房、聘技术人才，决计打造一个全新的文具品牌——晨光笔业。
同样是这一年，山东西部的一个县城，拿着几万块钱，李然一家人盘下了学校周边一个三十多平米的房间，开起了一个一家人赖以生存的文具店。
李然家以三十平的文具店起家，一步一步扩大到七十平、一百平、二百平、三百平、一千平；从营收几十块、几千块，几万块，到几十万、几百万；从自己当搬运工、收银员，到雇佣四五十名职工，一家人的饭碗现已变成了一群人的饭碗。
在李然的创业经历中，晨光扮演的角色不容忽视。
曩昔的二十年，晨光企图打造一个“共赢”的游戏系统，在这个游戏的参与者中，一端是晨光这个手握国内文具资源的开创者，一端则是数以万计的小小学校店。
“晨光前期之所以能够成功，首要仍是归功于晨光的两大战略，一个是经销系统、一个是产品定位。”周艺礼向36氪标明。
周艺礼在文具职业内有20多年出售经验，据他调查，创始人陈湖雄在晨光文具打造的内部出售系统为其在涣散的商场中杀出了一条生路。
据招股书闪现，晨光选用的出售形式叫“层层投入、层层共享”。也便是说总部负责人办理一级城市的经销，一级城市负责人办理二级城市的经销，以此类推到县级和城镇商场的经销。
材料闪现，晨光对销往每个省份的产品选用不同标签进行标识，还将“窜货”归入公司每年一级经销商的KPI 考核规模中。
36氪了解到，根据不同的经销层级，晨光同省份内每一层经销商之间的价格都是固定的。
李然的说法印证了这一点，“咱们进晨光的文具只能经过当地署理商，并且价格都是相同的，不会因为店大、进货多就能拿到更多的优惠。”
对此，华安轻工分析师虞晓文标明，“只有这种严格的价格规定，才干确保晨光整个经销系统的运转，毕竟需求留出足够的赢利空间。”
她告知36氪，一个经销系统既有激励，又有考核。在晨光内部，经销商的资质基本是经过层层筛选，在事务中，天然需求被业绩所束缚。
不过，从整个文具职业的供应链来看，老出售周艺礼着重，这其实是一种常态。“几个大型品牌压货特别严重，经销商手上的库存都许多，现在没有特别好的办法。”
在这个金字塔式的出售系统下，晨光地推的途径敏捷翻开，开端进驻校边商圈，本来涣散的文具商场开端被晨光步步占据。
为了扩大自身品牌的影响力，2005年左右，晨光在零售终端启动了样板店方案，从围绕学校的文具店中进行挑选，免费印发晨光文具商标标识的店招，一起对其门店进行晋级。
这也意味着晨光开端建造专属途径，为后续展开加盟连锁打下了基础。
两招齐下，晨光开端在全国规模内流通，简直突破了地域约束。到2019年末“晨光系”零售终端超越了8.5 万家。据晨光文具年报，到 2019 年末，晨光在全国具有 35 家一级合作伙伴、近1200 个城市的二、三级合作伙伴。
蜘蛛结网式的布局，晨光文具将自己的产品推到了我国经济最基底的毛细血管中。一起，利用快速迭代的产品战略，晨光在学生集体中的品牌影响力快速扩大。
据周艺礼回忆，得益于消费水平等大环境的进步，2000年左右，文具商场开端呈现品牌化的倾向。“当时，晨光首先一步对学生消费集体进行了细分。”
关于不同年纪段的学生而言，其消费水平存在巨大差异。“前期晨光决议针对初中女生进行产品的晋级改造，对笔杆进行了多样化的设计。”
揭露材料闪现，当时晨光借力热门IP推出了备受中学女生青睐的“米菲兔”、“明晓溪”系列产品。
经过引人注意的外观，晨光在初中敏捷翻开了商场，随后，连续这一战略，晨光开端针对高中、小学等不同年纪段的学生推出产品。
但是，年代在改动，从前把晨光推向了高峰的“途径”和“产品”，正在成为禁锢晨光开展的两把利器，迟迟不能兑现的高端化成为晨光继续向前的最大妨碍。
质疑声袭来
“我十几岁的快乐时光，很大一部分是在校门口的文具店里度过的。”
作业后，95后艾松依然有买文具的习惯，只不过换了个新词——手帐。某种程度上，这是一个比买盲盒还花钱的爱好，“手帐真实是个坑。”
艾松感叹，“以最为常见的日本品牌Hobonich为例，巴川纸A6款光的内页卖200多元，书衣也要200元左右，胶带和钢笔花的钱不行胜计，一年出去个大几千都不能算高端玩家。”
刘晓便是这样的超高端玩家，玩了十几年手帐的她在圈子里小有名气。包含搜集印章在内，她累计在手账事业上豪掷百万元。
据刘晓调查，在单价较高的手帐商场，来自日本等外国的品牌占据了很大一部分商场，鲜有国产品牌的身影。一条手账圈轻视链也就此构成，国产品牌即使国民度高如晨光，也被无情低归到最底端。
晨光文具2019年的年报里，这样一段话引起了36氪的注意，“以爆款带动整体品类，聚焦要点品类，晋级产品结 构，完善精品文创产品布局。”
在互联网按图索骥不难发现，2019年年中晨光从前对自己的手账产品做过一波营销，但反响平平。
“手帐圈假如有人用晨光文具，咱们会觉得很low。”谈及晨光，刘晓的语气充溢了不屑，她告知36氪，自己对晨光的形象始终停留在“抄袭巨子”四个字上。
现已从手账坑跳出来的艾松也标明，因为抄袭和品控问题，自己甘愿放弃这个爱好也不会逆来顺受去买价格低廉的晨光文具。
就物的符号含义而言，手帐圈里高度稀有的文具的无异于文物，仿品天然流为原罪。脱离小众的的手帐圈，在更为广大的群众消费范畴，晨光取得的好感度仍旧有限。
网络问答社区知乎上有一个浏览量超越350万的问题——“怎么点评晨光文具？”，数千个答复中，晨光“质量差、爱抄袭”的形象跃然纸上。
听上去，这像一场作恶多端的控诉会，但换个视点看，这也恰恰反向证明，文具职业里，晨光就像那个充溢争议但却获无数追捧的“顶流明星”。
和大多数劳动密集型工业相同，模仿是无法抹去的年代痕迹，商场尚未老练和完善之际，宽容是一种常见的态度，但这个态度现已产生转变。
hobo手账本VS晨光手账本
一个能够普遍调查到的认知是，国内消费商场日趋老练，当前90后、00后等寻求个性化的文具主流顾客关于中高端文具产品的需求也在不断进步。
更重要的是，随着我国出生率呈下降趋势，人口结构闪现老龄化，受无纸化办公教学以及在校人数回落等要素的影响，我国文具职业的增速放缓，逐渐进入稳健开展时期。数据闪现，2019年我国文具职业营收为182亿美元，同比增加仅为0.07%。
基于教育人口盈余的增加期正走向见顶，在新的生态下，摆脱“抄袭巨子”固有形象，拉拢年轻人显得分外重要。
从学生到白领
“上小学的女儿在这里有挑文具的快乐，我也能够顺便看看美丽的杯子、帆布袋，两个人的需求一起满意。”
关于33岁的北京职场妈妈范雯雯来说，西单大悦城的九木杂物社是母女俩都爱逛的当地，但在接受36氪采访之前，她没有意识到这家北京商圈常见的精品杂货店其实隶属晨光文具。
九木杂物社（图片来源于网络）
范雯雯不知道的还有，她以为的“顺便”不是真的“顺便”，自己也是九木杂物社的关键方针客户。套用互联网的话术，晨光文具这么做的意图是为了拉新和留存。
揭露材料闪现，店肆首要铺在新华书店及复合型精品书店，九木杂物社是以 15-35 岁的年轻女人及其家庭作为方针消费集体，出售的产品首要为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类。
“听上去像低配版的无印良品。”范雯雯摸出了门道，其实除了九木杂物社，光是西单大悦城类似的杂货店还有番茄口袋、漫盒社、名创优品、酷乐潮玩等好几家，“这些店装修都挺好的，但价格真的不算低。”
显然，在高端化上，晨光文具面临的对手现已脱离最开端的一众对手，而九木杂物社仅仅晨光新零售探究的一面。
晨光事务探究进程
晨光近年开端了新零售方面的探究，详细到事务形式上首要有两种。包含晨光日子馆和九木杂物社两种商业形状。
以 8-15 岁的学生作为首要消费集体，晨光日子馆的布局更早一些，其出售的产品以文具品类为主，辅以部分日子和玩娱品类，店肆首要集中在新华书店及复合型精品书店。
假如说晨光日子馆是其对现有传统途径进行晋级的探究，那九木杂物社更像是晨光随着其用户年纪增加而作出的立异事务，把其在学生客户中树立的品牌效应进一步连续到年轻人的日子中。
分析师虞晓文进一步弥补，以晨光日子馆和九木杂物社为主体的零售大店形式，是晨光传统核心事务途径晋级和产品晋级的桥头堡。
详细来看，日子馆瞄准途径晋级，九木杂物社则定坐落零售新形式，重视产品结构晋级和爆款产品打磨。
在新零售职业，只知道闷头开店的玩法早被抛弃，九木杂物社自 2018年7月开端启动加盟，加盟形式的开启，被虞晓文视为晨光在新零售门店盈余中发起了攻势。
加盟形式为加盟商依照合同约好缴纳合同确保金和装修费款项，加盟门店的租金，人职薪酬，水电费等营运费用由加盟商承担。
据财报，到2020年三季度已具有包含106家晨光日子馆、334家（直营211家，加盟123家）九木杂物社在内的440家零售大店。
不过，就现在晨光文具交出的成绩单看，虽然二者经营收入大增，但距离完结盈余仍然负重致远。
财报数据闪现，2019年，晨光日子馆和九木杂物社的营收都完结了大增，同比增幅别离达到96.34%和200.95%，但并未改动多年的亏本状态，净赢利别离为-804.67 万元和-693.11 万元。
比较亏本数字，高端化的艰难或许愈加体现在，在晨光文具的事务中，新零售事务是那样的微缺乏道。在晨光的财报中，零售大店事务在总营收中占比仅为5.5%。
与看上去有些“虚有其表”的九木杂物社比较，其办公直销事务的晨光科力普才是助力晨光闷声发大财的“真实人”。最新数据闪现，2020年前三季度，晨光科力普完结营收28.63亿元，同比增加15.2%。
晨光各事务营收&赢利占比变化
这也从侧面标明，现在这个阶段，大批量、工具化的出售途径或许更适合晨光。在晨光文具的揭露表态中，九木杂物社的要求不高，仅仅是被赋予了“品牌显露及晋级产品出售”的任务，但在一般的顾客眼里，这两点好像也很难完结。
依照九木杂物社常客范雯雯的说法，“除了知道他们家老卖晨光的文具，大多数人都不会想到这是晨光的店。”在文创产品范畴，晨光也举步维艰。
但关于现在的晨光来说，这些都构不成她的焦虑地点。
又是一年开学季，经历过疫情，购买文具的途径变得多元化，坐拥途径源头，紧密的金字塔系统下，一切的竞赛都不过是各个出售途径之间的竞赛而已。
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