我的朋友圈有很多做的朋友，其间有多年前就做淘宝客的，有做群买买、快团团的，有做抖音或快手电商的，以及正在试水微信视频号、小红书电商的。曩昔多年，绝大部分电商从业者，不管在产业链中扮演着什么角色，其运营策略都是“哪里有去哪里”，力争吃到每一个渠道的“流量盈利”。可是，最近一年多，我感觉工作正在起改变：咱们普遍已经对打鸡血拉流量这件工作绝望了，也不再期待新的“流量凹地”呈现。一部分人挑选躺平，另一部分人则在认真探究深挖存量、提升复购率。浅显地说，咱们的注重焦点从“流量”变成了“留量”——前者是活动的，后者是留存的，而留存的天然成果便是复购。
渠道的指向性也适当显着。近期淘宝发布了一系列数字：在淘宝渠道，顾客在店肆的复购规划于本年8月达到了前史最好水平。粉丝会员老客的贡献首当其冲，淘宝粉丝会员人群财物和复购率同比均两位数增加，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%。
复购驱动增加，正在成为实际。
但如何提升复购，从来都是一个老大难问题。业内一般以为提升复购的最好办法，便是私域运营。以前的私域运营便是拉个微信群发优惠券，现在则日益长时间化、精细化，并且远远超出了微信等强社交渠道的范畴。有些人给出的答案则是打造IP，不管品牌IP仍是个人IP，一时间各种“IP运营课程”满天飞。其实，上面两个答案的基础是统一的：所谓打造IP，便是深入占领用户心智并将其转化为粉丝；所谓私域运营，便是高效触达粉丝的方法。其间心指导思想，都是在流量粗野成长的时代结束之后，如何通过精耕细作实现可继续的长线运营。
人人都知道复购好，可是实际做到，谈何容易？回顾曩昔几年的电商前史，咱们会发现，在电商的渠道端和侧，一向存在两种有一定差异、可是并非彻底对立的运营思路：
上述两种方式，第一种能够称为“流量方式”，第二种能够称为“留量方式”或曰“复购方式”。曩昔几年，“流量方式”风景无限，不少品牌创造了一个又一个迸发式增加的神话。但过度注重“流量方式”，却容易呈现一些弊端：一方面，有或许打断品牌和制造业继续进化的脚步，究竟不甚稳定的销售曲线会给供应链带来巨大压力，高企的投流本钱也会反映到企业本钱上。这一问题随着流量越来越贵，对立正在日益突出。另一方面，更不利于顾客的根本利益，品牌假如只想着拉新做一锤子买卖，天然就有或许轻视产品和用户运营。但事实上，假如商家想继续做大，用“流量方式”并不够，只有用“复购方式”沉积下来才是正道，就像兵书所谓“以正兵合，以奇兵胜”。
然而，在实际操作层面，不管从渠道视角仍是商家视角看，“流量方式”来得快、马到成功、易于衡量作用，“复购方式”则难度更大、对精细运营的要求更高。就拿商家投放ROI衡量来说，“流量方式”注重调查一次性的GMV，“复购方式”则需求调查用户的LTV（生命周期价值），复杂程度不在一个量级。对渠道而言，只有向商家供给杰出的“公域+私域”运营机制和更强大的技能东西，才干做好“复购方式”，这是一个系统工程：
能够说，商家在淘宝能够通过复购获得增加并不是偶然。尤其在本年，淘宝一系列办法，更是进一步稳固了其复购和私域运营层面的优势。总结起来便是三句话：敞开贱价，缩短链路，降低门槛。首先是本年3月，淘宝改变规矩，允许商家向会员供给比双11、618大促还低的价格——这赋予了商家更大的定价自主权，鼓舞了用户成为商家的粉丝老客。其次是本年4月开端测验“店号合一”：淘宝店肆彻底与逛逛、直播等内容账号打通，商家在淘宝发布的内容信息都将主动形成店肆内的“内容页”；这就大幅缩短了从种草到拔草的链路。再次是本年7月，淘宝天猫向全体商家敞开会员运营功用，会员运营从此真实“零门槛”了，同时向商家供给的私域东西和数据分析东西也有了一波升级。
近期，中金发布研报也指出，淘宝天猫公域私域兼备的体系有望招引其他渠道的优秀商家到来，承接全网商家长时间运营的需求，并稳固商家运营主阵地地位。
从数据看，这套组合拳的作用是很显着的：本年前8个月，淘宝天猫新开店肆累计超越241万个，全渠道粉丝和会员联系规划同比增加超越25%；在刚刚曩昔的8月，参加粉丝会员老客等私域人群运营的活泼商家规划相比3月增加了56%，顾客在店肆的复购规划也达到了前史最好水平。并且，从阿里集团上个季度的财报看，淘宝APP的MAU和用户时长又呈现了一波增加。当然，这种增加的原因是多方面的，可是我个人以为，正确的“复购战略”是其间非常重要的要素，其深远影响将在未来几个季度逐渐表现出来。而其他渠道，不管“传统电商”仍是“内容电商”渠道，都会以此为学习，构筑和执行自己的“复购战略”。
在2022年的天猫双十一，我曾经在现场听到某新国货品牌CEO说话，其间一点令我形象深刻：品牌方当然要使用全部渠道获取流量，但最重要的沉积和成交场所仍然是天猫。这个观念，我已经在不止一个场合听到过了。虽然近些年淘宝一向面对一些挑战，但沉积店肆财物带来复购这块，依旧具有无可替代的领先地位——这也是当前淘宝天猫真实的护城河之一，同时或许也是电商职业在新的发展周期继续发展的关键。
更多渠道也开端意识到了这一点。本年以来，熟悉电商职业的人会发现一个显着的趋势：各大渠道都更加注重用户沉积和长线运营，其战略倾斜要点从“流量方式”转向“复购方式”。这是互联网流量盈利逐渐耗尽、电商职业走向老练务实的必然成果。咱们看到，拼多多、抖音不谋而合地强化了店肆机制，力求在“单品爆款”和“店肆留量”之间找到平衡；快手也开端鼓舞商家建立和运营自己的私域。并且，全部直播电商渠道均在强调“商家自播”，希望让直播更多地作为一种长时间沉积而不是短期迸发的东西。
这或许意味着，从流量时代到复购时代，一个新的电商时代，正在降临。
在我看来，中国零售电商职业自从诞生以来，已经阅历了两次重大转机：第一次是2010年开端的移动化，伴随着智能手机和3G/4G网络的遍及，用户购物的主要场景从PC端转移到了移动端；第2次是2017年开端的内容化革新，伴随着直播带货、短视频和图文种草的遍及，内容自身成为了一个重要的零售渠道。这两次革新，推动力都来自电商职业之外，能够视为“外部冲击”传导的成果；在革新进行的过程中，引发的争议并不大，咱们对革新方向基本形成了一致意见，区别只在于具体的革新方法罢了。
现在，电商职业或许走到了第三次转机关头。就像上文提到的，对流量迸发式增加的寻求，将逐渐让坐落对流量沉积和复购的寻求。不过，这次转机不像前两次那样爱憎分明，“贱价+单品爆款”和“店肆/品牌IP+私域运营”两种发展方式将长时间共存、各有分工；并且，这次革新的推动力主要来自电商职业内部，是供需两头进化磨合的天然产品。不管如何，有一件工作是必定的：在长时间，“流量为王”终将被“留量为王”所替代，而全部方式的“留量”归根到底是为了复购。
这次转机要花多长时间？我觉得，会比前面两次都绵长，可是已经不可逆转地开端了。就像连绵的秋雨，第一次落下时人们还不以为意，可是当它淅淅沥沥、连续多日落下的时分，人们才会终于意识到：“啊！时节已经改变了。”而那些能够做到“以小见大”的人，现在就应该开端行动了。
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