文 / 天下网商记者 何承轩
一个有着近160年历史的“中华老字号”怎么做？不缺品牌根底、更不缺强势产品，缺的是与年轻顾客交流的途径。
稻香村、沈大成、知味观……一系列老字号品牌在电商途径的逆袭，让“天津三绝”之首“狗不理”羡慕不已，无法的是，营销预算有限，靠传统的“砸钱换流量”办法，换来的是惨淡的销量。
事实上，“狗不理包子”创立于1858年，是国家级非物质文化遗产，早在1960年代就以冷冻食物的办法出口海外，还开有多家分店。
当它一再出现在主播的镜头里，一个让人惊喜的改变发生了：在几个月内，狗不理迅速盘活了销量低迷的电商事务，找到了适合自己的营销办法。它是怎样做到的？
从束手无策到柳暗花明
2016年8月，陈佳刚刚担任电商运营司理时，“狗不理旗舰店”（以下简称“狗不理”）现已在天猫等电商渠道持续运营了三年左右，其时，“狗不理”日销仅数百元，月销两三万元。在他看来，作为一家知名品牌，只做出这样的成果真实不应该。
现在，狗不理旗舰店以速冻包子为主打爆款，酱货、麻花辅之。但在其时，“狗不理”线上的产品并不丰富，在面点这个偏小的细分类目里，经营显得举步维艰——每天，天然进店的顾客都少之又少。
开端，陈佳想过选用直通车、钻展、淘宝客等电商导流的基本办法，但这些办法的初期投入较大，对“狗不理”这样的传统企业来说很难接受，“公司线下的根底还是挺强的，思路比较传统。产品做出来就赶忙卖出去，如果说要用几十万、上百万的营销砸直通车、去站外打广告，就或许经过不了。”陈佳对《天下网商》坦言。
直通车的“养词”，即培育关键词的精准匹配有其阶段性，需求在前期不断测试关键词的产品得分。陈佳在此前一家公司的电商运营中，常常两三天投入5000-10000元做直通车，但在“狗不理”，因为预算有限，两三天一般只花3000元左右。
一边是运营费用的缺口，一边是难以提高的销量，怎样办？
2016年9月，陈佳来到阿里巴巴总部，希望能找到一些有用的资源进行打破。可是，在销量和店铺层级都达不到必定程度的情况下，A类活动、淘抢购、聚划算都没法参与，直通车现已有所投入，莫非就没有其他引流办法了？
正在束手无策之际，陈佳在机缘巧合之下参与了淘宝达人学院的达人训练营，他第一次了解了“内容营销”的玩法，有多年电商经历的他意识到，这或许是打破瓶颈的办法，在现场，他结识了赵径玮、荔枝娘娘等一些头部达人。
不同于直通车这样的硬性投入，做红人直播尽管在初期或许也无法带来很高的出售额，可是按出售佣金结算的办法，乃至还能发生必定的赢利，查找权重也能逐渐提高。如果营销预算有限，要慢慢培育店铺销量到能够做A类活动的程度，或许是值得尝试的办法。
经过达人协作，慢慢夯实店铺根底
说干就干，“狗不理”开端经过V任务寻求达人协作。开端，一名观看人数约一两千人的新手主播被狗不理的“悬赏”所吸引，自动要求协作。第一场直播下来，出售出100多单。尽管销量并不多，但陈佳看到了这条路径的可行性，决议持续尝试。
尝到了甜头后，“狗不理”与淘宝达人的第二期协作，则瞄准了观看人数在五六万的达人。陈佳对此形象很深刻，有一期找了赵径玮，前期双方配合写脚本，在一次秒杀中，半小时卖出1000多单，这让他感到兴奋不已：“对咱们来说，这个销量是之前很长时间里都不或许到达的。”
到了2016年天猫“双11”时，“狗不理”开端了和各个达人日常性的协作。其时的“狗不理”尽管还没有参与A类活动的资格，但现已能够参与草地冠名、有好货等常规推行活动。陈佳发现，这次销量比上一年“双11”增加了不少，到达15万元。
12月，“狗不理”的月出售额到达70余万元，陈佳认为现已“打好了根底”。紧接着便是参与阿里“年货节”，因为作为面食类适合此次活动，加上之前数月有着不错的增加，“狗不理”顺利当选。这次，电商团队选择了一款面食大礼包作为主推款。
“狗不理”的这款产品每年在线下周边地区能出售8000多万元，在线上却一向销量欠佳。在决议用这款产品扳回一城后，“狗不理”一边维持店铺根底运营，一边持续找达人协作：其中有站内的图文达人、主播，也有站外自媒体。在1月的年货节期间，该店出售额到达270万元。
对于“狗不理”来说，一向以来困扰其电商事务开展的，是苦于不知怎么玩内容，到哪找达人协作。作为由淘宝达人团队联合淘宝大学、天下网商共同组成的，基于达人范畴的综合学习型组织，淘宝达人学院为他带来了更合适的达人资源。
在陈佳加入的一些KA商家群中，逐渐开端有人夸“狗不理”的气势杰出。他反思后觉得，运营主播、达人的推行办法，更适合大品牌、老字号，或者是产品自身就有竞赛优势的，能节约很大一部分商场营销费用。
“你要说咱们百年品牌有多好多好，其真实产品的主页展现是放不开的，顾客或许也没有时间、兴趣去看。”陈佳说。相比之下，一位主播在镜头中“品鉴”包子，能把它的手艺工艺、百年传承、选材等特点全面展现，美食达人们将这些卖点较为精准地传播给其吃货粉丝们，会取得更好的转化效果。
传统企业，怎么为电商回身？
电商事务的较快增加，也给“狗不理”这家传统企业带来一些新的改变。陈佳认为，“狗不理”尽管品牌知名度高，可是之前分散性仍不够强。在“狗不理”的销量提高后，有较多代理商和批发商直接经过天猫旗舰店与狗不理集团取得联系。
而在另一方面，“狗不理”也开端为电商做新的产品规划，以及恰当扩展产能。对于现在数十万元的月出售额，该公司的目标是在2017财年做到年出售2000-3000万元，而工厂方案扩展1.2-2倍的生产规模。
除了有天猫旗舰店作为标杆，供货商都加大了接货的力度，“狗不理”也在探索天猫、京东等渠道旗舰店，本来生活等生鲜电商外新的途径。据称，“狗不理”将在近期也上线天猫超市，并与“盒马鲜生”也在洽谈中。
作为“中华老字号”，“狗不理”创始至今已有155年历史，2005年起逐渐改制，由国企转变为家族企业，董事长张彦森同时也手握天津同仁堂药业。改制后，“狗不理”开端大力开展酒店餐饮，走上了“高端、大气、上档次”的开展道路，价格也有所攀升。2016年1月，主营速冻包子、糕点、酱卤肉制品的狗不理食物股份有限公司正式挂牌新三板。
陈佳表示，“狗不理”的产品将持续首要面向中高端的消费群体，而“手艺包制”、“18个褶”等技艺成为其竞赛力的核心。除了持续在馅料上开发“高端包子”，狗不理旗舰店也不想只卖速冻包子。百年老汤酱货等短保制品、定位办公室零食的麻花等产品成了接下来的推行要点。在规划中，短保制品将使用锁鲜装推向全国商场。
对于老字号电商转型的心得，陈佳说：“传统企业看到电商会是一种开展大趋势的情况下，是舍得投钱的，可是要先给它信心，然后才会跟着现在的电商玩法去做投入。”
（修改 / 吴思凡）
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