2014年，东方卫视一档时髦类节目《女神的新衣》播出，节目让服装规划师在规定时间内规划衣服，然后拿到节目现场走秀，并让买手当下就通过竞价来决议是否购买。坐在“金主”方位上的方建华凭借逗趣的讲话风格走进观众的视界，他领导的服装品牌“茵曼”出手阔绰，时不时会喊出全场最高价。
这档撮合了时髦、媒体和零售商的电视节目在方建华眼里是茵曼进行品牌转型的重要过渡。在此之前，主打“棉麻女装“的茵曼仅存在于一小撮人的口中。方建华说他的顾客大多是日子有了一定阅历的女性，穿着上崇尚不张扬和素雅的风格，承受中低档价位。
更重要的是，她们是一群淘宝用户。在现在大家炽热讨论传统服装品牌“如何争夺资源”或许“电商是否会损伤品牌形象”等问题之时，茵曼却没有这个顾虑：2015年曾经，茵曼是一个纯粹的互品牌，只要电商途径。
但这个业态在本年却要大变。
2015年7月开端，茵曼开了自己的第一家直营。在本年4月初的2016年我国服装论坛上，方建华作为电商起家的服饰品牌代表，在发言中强调了自己“千城万店”方案：他要用直营和加盟的方法在开上千家门店，在5年内，这个数字还有或许上万。
在不少人眼里，这个方案危险而冒进。淘品牌进驻线下，本身现已危险不小。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾在采访中说：“淘品牌走线下途径面对的问题是惯性线上思维，转化率是个问题。实体店要支撑店肆的租金、人工本钱等，完成盈余本身就很难了。”
况且，它还要开这么多。
茵曼诞生在2007年。1998年在广东起家的方建华，在做了9年的代工后终于遇到了宏观经济大势带来的瓶颈。那一年，外贸生意低迷，传统的代工工厂开端参加电子商务重构的供应链中。方建华现已学会在阿里巴巴的B2B事务板块——淘宝商城上挂上公司的产品图，来招引全球品牌商。
被电商搅和后的代工工厂只要两条路可以走，一是增加电商订单，继续代工；二是自立品牌，转型内销。方建华是做服装规划身世，他现已厌恶再毫无主见地跟着客户的脚步走了，尽管“ 外贸生意让咱们知道了欧洲、日本等等全球工艺和版型特色，这是很好的堆集过程。”
互联网是方建华找的一个更为简单的入口。在企业建立的初期，成功学中津津有味的“前瞻性”并没有那么玄乎，更多是利用手边的资源完成希望。方建华说，做线上，仅仅因为“不知道怎么做线下，做了太久的外贸，对国内商场不了解。”
一起随同天猫平台一路成长至今的淘品牌，不是只要茵曼一个，方建华其间跨过了许多坎儿。
2012年，他曾有过一番慷慨激昂：“ 2012年，茵曼将以直营加联营的方法，拓宽60多家自营店、60多家联营店，共130家店左右，相关方针现已根本准备稳当。”
假如门店是传统途径的标志，那么2012年的茵曼还做了另一件更为传统的事：它开端在上海时装周走秀。
相较之下，同为淘品牌的裂帛则谨慎许多，裂帛的创始人汤大风就曾说：“只要做到盈余，咱们才会开第二家。” 更为保守的韩都衣舍则回绝拓宽门店，挑选坚定地做一个纯碎的互联网服装品牌。
惋惜方建华其时的番慷慨激昂很快打了水漂，时任茵曼公关总监的徐显灵不久后表明：“ 咱们的战略现已进行了调整，会集精力放在线上的经营，线下可以不提了。”
4年过去，在近日给界面新闻的回复中，现已是公司副总裁的徐显灵解说道，当年放弃线下是因为智能手机、移动支付的环境还不成熟，而线下服装品牌的商业模式现已老化了。
或许是在线上发展迅速的茵曼其时没有必要跨出电商的大门，但或许是线上的战斗现已满足剧烈了。近三年中，淘品牌被收购的不在少数，女装品牌七格格卖身拉夏贝尔，但茵曼却活了下来，它地点的广州汇美集团买下了另一个淘品牌“初语”，逐渐形成了现在具有日子在左、初语等12个品牌分类的服装集团。
2015年3月，现已取得阿里出资的汇美集团又取得了“潮流前线”的母公司搜于特的3.24亿元的出资，这被称为我国截至其时最大的淘品牌电商融资案。
方建华无疑是有野心的。关于一个零售业的老板来说，谁不希望看到自己的产品真真切切地摆在街头巷尾，看到顾客蜂拥而至，比较那个只能看却摸不着的互联网窗口，实体店是他曾经咀嚼了千千遍都没咽下的“诗和远方”。
而现在他要“吟诗”了。而很多人在问，是什么值得一个品牌逼上梁山。
“ 线下品牌做电商，更多是因为大趋势。而线上品牌做线下，我以为初衷是比较简单的：其实便是寻觅新的增加点。” 罗兰贝格咨询公司的履行总监季晓燕对界面记者表明，“ 关于任何一个企业来说，内生性的增加都比外延性的增加要难。简单来说，开拓一个新途径、做一个新品牌，更简单看到销售额增加。开一千多个店，假如定位不是特别高，不会特别累，并且还能看到真实的增加。”
服装电商现已没有那么好做了。搜于特的公告显示，2012年到2014年，广州汇美集团的营收分别为2.116亿元、5.90亿元和9.56亿元，净利润率却为9.3%、5%和4.1%，逐年下滑。
造成这个局面的原因很杂乱，电商竞赛的加重是主因。“ 现在的国际品牌都纷纷上网，本来的竞赛或许仅仅国内传统品牌和互联网品牌的竞赛，现在的竞赛是全球品牌的竞赛。这导致线上的导流本钱不断攀升，咱们现已过了红利期了。”方建华说。
厮杀在每年的双十一时最为惨烈。比照2013、2014年和2015年，天猫公布的双十一销售额排行榜来看，单说女装，茵曼在2013年位列第一，2014年第四，2015年第9。除开韩都衣舍、裂帛、Artka等电商品牌的变化，日本快时髦优衣库自2014年上榜开端到今日，用了一年就成为第一，欧时力、拉夏贝尔等线下品牌的上线也对其造成了很大压力。
“ 现在线上和线下的本钱距离没有那么大了，假如在线上想弄个直通车，价格非常昂贵，线上最大的开支就在营销。”这一点令季晓燕感慨万分，”事实上， 从本钱占比来看，假如只开一两家，门店的本钱占比的确会很高，但假如规划做起来了，那成果就不一定了。”
这就不难解说茵曼的千店方案，相反，如拉夏贝尔这样使用高频率门店战略的品牌，在过去的经营中居然可以做到“营销零投入”。
这和顾客越来越沉着也息息相关。不成熟的顾客简单遭到广告影响，而成熟顾客都知道淘宝的图片和上身的距离。门店姑且如此，纯电商更加难以解决体验问题。加上在我国高达2万亿总额的服饰商场里，线下途径其实占据了70%的商场份额，线上只要25%左右。
“茵曼的线下规划早晚要超过线上。” 方建华坚信这一点。
而在2万亿的商场总量里，其实不是只要女装，还有运动服、男装、童装等品类，这个商场有太多值得深耕的东西。
回过头来看茵曼的门店，在山东烟台，一家茵曼体验店现已开端迎客，里面不仅有女装，还卖童装、家居、配饰等，它与曾经的那个淘品牌现已非常不同。
打“棉麻日子圈”概念的门店模式是现在最流行的“日子方法”，茵曼想把这个有点像无印良品的模式在三四线城市仿制起来。
这个战略里有两个点值得琢磨——“ 日子方法” 和 “三四线商场”。
首要，“日子方法”现已要被玩烂了，一些门店以为放一点书、摆一个咖啡厅便是日子方法。但是中心竞赛力在哪里，是茵曼需要考虑的。
季晓燕以为，被奉为“体验式商业模式模范”的诚品书店在台湾常年亏本，而世人争相模仿的无印良品，实则靠的是微弱的产品力、高辨识度的规划才打中了中产阶级的心。
“ 顾客的痛点不难抓，但电商上有上万条谈论，线下你怎么能弥补这个缺点？比方顾客拿着衣服逛街太累了，你能不能帮他把东西送回家？打折少一点，从88折改成9折，没人关怀，把钱省下来变成运费，或许门店就近配送，这都不是异想天开的事情，茵曼能做到吗？这没有任何技术壁垒，靠的是履行力。” 季晓燕説。
但是这些，连推出了Passport的无印良品也并没有做到。
因为配送还涉及物流和库存等问题。在罗兰贝格发布的报告《服装行业的十大出题》中，研究提到了一旦品牌走“款多量多”的路子，而事务需求又没有达到国际化水平，就简单造成库存危险，而假如款少数多，前期的产品规划和商场研究就成了关键。
毋庸置疑，门店是个细致活儿。
再者，茵曼看好的三四线商场是否是出于对“产品”和“品牌定位”的不自信。
事实上，线下门店之所以还对零售商发生招引，是因为现在在家门口旁边找个商业地产早已不难，随机消费发生的或许性很大。而H&M、Zara、优衣库等品牌，因为价格不高、款式更新快，反倒成了门店不赚钱大军中的特殊，在一线城市仍是可以讨好年轻一代的。
优衣库大中华区CEO潘宁曾在采访时表明：“在我国内地商场目前的316家店肆中，超过100家店肆会集在北上广深这四个城市，未来肯定要渗透到二、三线乃至四线城市。”
茵曼也可以做我国本乡的快时髦。季晓燕说：“ 对产品有决心的话，完全可以做一线商场。优衣库从一线到四线通吃，Zara到了三线反而降不下去了。只要店做得漂亮，顾客一看觉得还不错，门店仍是有希望的。”
但是道理都懂，就怕仍是过不好这一生。现在，方建华拟定的门店方案里包含着各种各样的时兴概念。茵曼要做线上线下同价，货品坚持15天更新一次，还要零库存。
最后，他还要在本年重点布局网红资源和粉丝经济，“ 咱们希望网红不要只卖货，而是转变为真正的品牌创始人，我希望撮合他们参加汇美集团，咱们会扶持他们的品牌。除此以外，咱们还支撑50%以上的重度粉丝自己去创业开店，对店肆的面积要求也没有那么大，这个模式是可以仿制的。”
这些战略都不难理解：在线上和线下边界日渐模糊的今日，曾经通吃商场的群众品牌不断遭到蚕食，谁也找不到最好的解决方案，只能都试试。
这个月，按方案，茵曼会排队上市创业板，门店拓张或许能帮助茵曼在发动上市时取得更高的估值。方建华提到了股权激励方案，他不介意自己的股份被稀释，“ 你去看任何一个巨大的企业，股权都是比较分散的，这根本可以看出公司的未来。” 讲到这儿，他专门列举了那个他赖以生存了多年的平台——阿里巴巴的例子。
每场商战的游戏玩家都川流不息，但想要拟定游戏规则的人却太多了。
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