“相同的产品，为什么更廉价？”这一直是困扰顾客和研讨者的不解之谜。
前段时间，由于沸反盈天的“火不过三年”陈述，有券商组织了一场闭门调研会，请来了国内某零食快消品的高管进行了解读。
品牌商从生意的视点，给这个话题一个更合理也更挨近实在商业模型的解说。关于了解今天的零售职业、互联网途径，有许多启示。
以下是该高管的现场叙述，略有删省：
一、品牌商在互联网上的本钱怎样核算？
咱们是一家一起在拼多多和天猫上卖零食的品牌，现在，在国内零食职业排到了前几名，算是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一。
咱们的产品在不同途径有着不同的价格，尽管或许包装、产品名有些区别，但实际上的确是一盘货，也有许多细心的顾客对此觉得很困扰。
其实，我是一个生意人，从咱们的视点看，同一批货不同途径不同价是很正常的，由于不同途径的本钱有十分大的差异。
我来给咱们算一下品牌商在不同途径的本钱。
▲图为某女装品牌2018年出售费用构成
简单说，商家在途径上卖东西，本钱首要包含三大块：出产、物流和出售。
出产本钱便是出厂价和拿货价，首要拼供应链，看你能在原材料上省多少，怎样跟供应商谈判。比如有品牌溢价的女装其实本钱只要2折，而零食品类出厂价底子是55折。由于是一盘货，这块不止拼多多和天猫，所有电商途径底子一样。
从物流开端，各途径开端有距离了。相同卖100块钱，拼多多有25块花在物流上，国内Top1的传统电商途径只要20块。
到这里咱们或许会奇怪，为什么拼多多的本钱要更高一些？
第一个原因，拼多多为了降低顾客的购买门槛，都是商家包邮，上述途径大都还要顾客承担部分运费。
第二个原因，是拼多多的形式与传统电商途径不同，由于包邮，顾客或许看到一个饼干就直接下单了，接着看到一个话梅也下单了，因而，订单量更大，包裹更多。相同是消费400块，拼多多的用户或许会直接下了8个订单，而其他途径用户或许会凑到一个订单里买，发了5个包裹。
这5块钱的本钱，一开端许多卖家觉得不划算，但是做电商本钱的大头其实还没到。
第三大块，出售本钱，重头戏，占了产品总本钱的30%左右。
品牌的出售本钱包含两块费用。一是出售费用，占比15%，用于产品给顾客的降价折扣；二是行销费用占比15%，用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算结构内。
这里边就发生了很微妙的本钱不同。由于拼多多的商家大都底子用不完15%的行销费用，底子不需求购买流量。
二、为什么品牌商乐意在拼多多上多打折？
留意一下这15%的出售费用，意味着，其实商家都现已在本钱之中预留了给顾客打八五折的空间，至于这部分折扣打不打，要看总本钱的操控问题。
实际中，假如15%的行销费用底子不够用，那么也就意味着，商家会减缩给顾客的折扣补过来。
国内最大电商途径的产品价格终年在95折，只要在双11等大促节才会大幅调集出售费用。
但拼多多是终年保持85折，乃至许多商家还想要给到更低，要不是怕扰乱经销商体系，公司要平衡各途径的价格，许多商家乃至希望在拼多多终年75折乃至7折出售。
拼多多商家为什么卖这么廉价？关键是行销费用。
传统电商途径上有林林总总的营销东西，商家要花钱买流量和友军竞争，否则排名就会掉下去。咱们能够到网上搜“直通车”，这部分的流量营销费用十分之多，在一些品类上，乃至或许会占到本钱的25%到30%。
假如你为了行销，就得花掉25%的本钱来买流量，你自然只能给到消费95折的价格，否则你便是赔本的。
而拼多多的流量分发机制是不一样的，尽管也有营销东西，也有算法排名，但现在并不老练，你就算乐意烧钱，开放给商家的广告坑位也没多少。咱们能够去拼多多里看，你很少能找到广告栏位，但是咱们翻开一些头部电商，满屏幕的引荐、搜索排名那都是烧钱的东西。
拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制，你去烧钱投广告的效果，或许还不如直接降价1块钱，你去研讨竞价排名的广告，还不如专心打磨一个爆款。一个贱价的爆款冲出销量后，会带动悉数产品的出售，这便是许多拼多多商家的战略。
拿休闲零食类目来说，这个类目某头部途径官方给出的ROI是1：0.85，即用1块钱广告换0.85的生意，而拼多多是多少？咱们自己的核算是1：5乃至是1：8。ROI便是投入产出比，按账面来看1:1回本，但实际算上出产和物流本钱，底子要达到1:2才不亏钱。
所以综合来看，拼多多的行销费用，就算你特别想花钱，实际上最多也只能用掉10%。这就弥补了物流上多出来的5%。
加一块，30%的本钱预算，你其实最多也就用掉了15%，那么剩余的15%，假如咱们能给顾客打折，换来更多的销量，打造更好的品牌，商家其实是乐意的。
总结来说，假如一个商家在电商途径辛辛苦苦做生意，哪怕最终不亏不赚，赢利是0，拼多多的分布是：55%、20%、15%、10%，这里边的15%，便是途径经过自己的运营和流量分发形式，为商家留出了能够给顾客打折的空间。
相较之下，某传统电商商家这几项数字为：55%、15%、5%、25%，所以，咱们在这个途径上的产品，理论上最多只能打95折。
三、途径是否抽成，也造成了产品价格的区别
核算完这些，还要留意一点，拼多多针对出售额只收0.6%的付出手续费，而头部途径要收佣金是2.5%。这意味着拼多多途径经过不挣钱，又留出了2.5%的让利空间，而头部途径，则是加上了2.5%，也就意味着，顾客其实购买产品的价格现已底子上是原价了。
大途径上的商家为了少亏点，只好压缩出售费用，即减少对顾客的让利。相同的产品，为何拼多多卖得更廉价，原因就在这里，一个是要不断花钱买广告位，一个是让商家把买广告的钱，拿出来补助顾客。
做了拼多多快两年，咱们才慢慢了解这家公司的运营逻辑。其实你会发现，拼多多上做得好的商家，和拼多多途径在风格上高度一致：都没有太多钱去搞营销广告，弄个晚会等等，但是在日常，会拿出十分多的预算来不断补助顾客。
在这样一个生态下，假如没有来自更大途径的“二选一”压力，咱们天然都乐意给拼多多上降价打折。而拼多多途径假如经过百亿补助、天天领现金等营销活动，自己再继续投钱，这一点点的营销杠杆费用，就能撬动起十分巨大的规划效应，关于这一点，咱们是十分佩服的。
外界有人质疑拼多多补助太多，其实是没有了解拼多多的整个体系。在这个体系里，拼多多最厉害的是经过流量和算法，避开了营销费用的无谓投入。
▲ 拼多多的商业模型体系图
现在是消费社会，咱们都接触了太多广告，这些广告打得越多，其实品牌商的产品就卖得越贵，中间商拿走了赢利。而局中的买卖双方，并没有取得直接的好处。假如商家投放100个广告，都未必能换来一个订单，为什么不把这笔钱，拿来补助10个刚好需求的顾客呢？这便是拼多多正在做的事。
为什么拼多多产品价格全网最低？网上有人说是产品不好，其实咱们的产品全网都是一批货，只是由于途径帮商家省钱，然后要求商家帮顾客省钱。
至于拼多多未来会不会坚持这条路，咱们也不知道，但是从我的视角看，现在来说，拼多多的这套玩法关于整个快消品职业都是十分有启示含义的，整个职业未来会在和新玩法的冲击下有更多改变，咱们也在研讨和习惯这些改变。
来历 | 海外网
编辑 | 郝 洋
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