下沉商场是美妆企业们都想要深挖的金矿。早在2018年末，拼开始推行“新品牌方案”，将自己在用户端优势与国货产品的研发相结合，推出专供拼多多途径的品。至2020年末，拼多多已和珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿等本乡化妆品建立协作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓丽、萃润。
现在两年曩昔，这些在拼多多途径的品牌境况如何？拼多多“新品牌方案”到底是粗犷地收割下沉商场红利，仍是真实在打造品牌来赋能美妆企业发展呢？
01
专供拼多多，国妆掘金下沉商场
2018年，刚上市的拼多多推出“新品牌方案”，旨在扶持1000家工厂品牌，协助它们更有用触达顾客。次年，拼多多把新品牌方案从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推动，美妆类便是被选中的产业带之一。
据CBO记者了解，至2020年末，随着丹姿入局，并推出品牌“萃润”，已有五家国内龙头化妆品企业宣告参加新品牌方案，并推出适合在拼多多途径售卖的品牌。但到发稿，记者并未在拼多多、淘宝等电商途径找到和萃润有关的任何产品信息，而其余共创品牌，均在拼多多途径正常售卖。
为了与拼多多展开深度协作，拿到下沉商场的商场份额，上美旗下品牌韩束、一叶子别离推出“束而”和“花而生”。从天眼查公开数据来看，束而和花而生的注册时刻均为2020年6月，在新品牌方案期内推出，且一经推出就在拼多多途径拓荒了店，专供拼多多途径。
在拼多多途径，束而和花而生的旗舰店价格带别离在11.9~194元之间、11~99元之间，旗舰店内销量最高产品别离为玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套装。对比其他店家出售数据，旗舰店销量全体低于代理店。在旗舰店，单件产品销量最高在2000件左右，而在代理店，销量可达10w以上。相同一套花而生水乳，尽管价格相同，但在代理店，商家还会额外赠送两张面膜。结合拼多多途径调性，顾客会更加倾向于性价比高的产品。
珀莱雅在拼多多上推出的品牌“芮加”，旗舰店价格首要在2.9~69.9元之间，销量最高产品为价格15.6元的神经酰胺面膜，到达10万以上。其他代理出售芮加的店肆，多个单品也相同到达10万以上的出售额。
欧诗漫推出的品牌“百花萃”，尽管在拼多多售卖产品，但并未旗舰店肆。一起，CBO记者在天猫查找发现，该产品在淘宝已开设旗舰店，现在仅上架一款商品。在拼多多途径，店肆均在产品名中说到“欧诗漫”，并在主页图片logo中突显欧诗漫的商标——OSM。从查找结果看，百花萃多个产品及套装销量均已超过10万，首要价格带在9.9~253.9元之间。
值得一提的是，拼多多新品牌方案成功扶起了一系列老牌国货品牌。
蓓丽作为上世纪七八十年代上海名媛的标配，随着改革化浪潮的推动，逐渐在化妆品商场销声匿迹。而在参加新品牌方案后，蓓丽从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都根据人群画像和消费需求做出改变。
在途径提供的近百名数据团队成员和专家“把脉”后，蓓丽首次尝试出产电商途径上热销的洁面乳、面霜和精华水，并融入了玻尿酸、多肽、烟酰胺等时下受欢迎的化妆品元素，短短几个月，就打造出了销量10万+的爆款产品。蓓丽团队负责人说，“以前，这对传统企业来说是难以想象的事。”
在拼多多途径，蓓丽并未开设旗舰店，而是和百雀羚主品牌产品在同一家店肆售卖，价格在23.7~394元之间。从销量来看，百雀羚旗舰店内售卖的蓓丽精华液已成为回购榜第一名，价格为37.1元。而在其他代理店，蓓丽精华液和面霜套装都有10万以上的销量。
02
是出路，仍是无法？
11月28日，拼多多发布到9月30日未经审计的前三季度财报。财报显现，拼多多第三季度总收入为355亿元，与上一年同期相比增加65%，大幅高于商场预期的309亿元；前三季度总营收为907亿元，与上一年同期相比增加36%。
而在这份财报中，最亮眼的是利润——拼多多第三季度净利润为106亿元，上一年同期为16亿，同比增加546%。这也是拼多多接连第六个季度完成盈余。
从在线营销服务以及交易服务的强势增加能够看出，拼多多的广告业务仍然为资本方所重视，且在拼多多途径进行交易的规划也有扩展的趋势。在电话会议中，拼多多CEO陈磊表明，“广告收入增加是因为拼多多途径的顾客对高质量品牌需求增加，未来将有更多品牌与拼多多协作，包括农产品、家电、化妆品等。”
国家统计局数据统计，1-11月份，社会消费品零售总额399,190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358,490亿元，下降0.2%。按运营单位所在地分，1—11月份，乡镇消费品零售额345,853亿元，同比下降0.1%；乡村消费品零售额53,337亿元，增加0.2%。
疫情之下，乡村经济仍然迸发出自己的潜力。拼多多对于品牌打入下沉商场，无疑能起到快速铺设通路的作用。
而由拼多多主导的“消费晋级”正在四五线乡镇及乡村兴起。在没有拼多多的时候，这类人群或许购买的首要是三无产品、杂牌货、地摊货，相比拼多多，入驻有一定的门槛，产品不管从品质仍是品类而言，都比以前更好。
但与拼多多协作，除了是大势所趋，在协作的背面，品牌方也有一些迫于无法之举。
据新浪黑猫投诉和微博热点在今年3月联合发布的《2021年顾客权益保护白皮书》显现，购物途径是2021年被投诉最多的行业，投诉量达25.58%。在这之中，拼多多以超42万宗的投诉量，居全网各途径之首。到发稿，在黑猫投诉途径与拼多多有关的投诉已超65万。
在这些投诉中，不乏美妆集团打假拼多多店肆。
上一年12月，欧诗漫将拼多多运营主体上海寻梦信息技术有限公司及途径店肆“祥德盛微顺化妆品专营店”告上法庭。据裁判文书网判决书显现，“祥德盛微顺化妆品专营店”在拼多多上出售“珍珠补水美白保湿乳”等冒充产品，并在包装上标示“OSM”、“欧诗漫”进行宣传，侵犯了欧诗漫注册商标专用权。终究，“祥德盛微顺化妆品专营店”被判处赔偿欧诗漫8500元。
相同，今年8月，裁判文书网又发布一则商标侵权处罚判定，深圳臻泰实业有限公司因在拼多多出售侵权的爱茉莉护发精油，被深圳福田人民法院判处赔偿爱茉莉太平洋贸易有限公司10万元。
今年2月发布的一份判决书显现，完美日记母公司逸仙电商申述乌天誉公司在其开设的拼多多网店“NVNO天誉专卖店”出售的NVNO品牌口红侵权一案中胜诉，获赔26万元。该网店所售卖的口红从包装到装潢都与完美日记“小细跟”别无二致，涉嫌侵权。
其时完美日记凭借大牌平替而出圈，敏捷在美妆商场占据主导地位。紧接着，所谓“完美日记平替”出现，且在拼多多途径众多，与正品价格相去甚远。打着品牌的旗号售卖冒充伪劣产品，如此做法，无疑对企业声誉形成严重影响。
有关业内人士表明，“根据不同途径出产不同的产品，对应产品只在对应途径售卖，这更像是一种自保行为。这样一来能够保证吃到下沉商场的蛋糕，且不会对主品牌产品形成太大干扰；二来在拼多多拓荒专营店肆售卖产品，也能够某种程度上防止假货众多。尽管仍有其他店肆在售卖产品，但旗舰店至少提供给顾客一个相对可靠的途径来购买商品。”
03
协作品牌出走，“新品牌方案”何认为继？
2020年，时任拼多多副总裁的陈秋曾表明，“预计明年10月，将有超过50%的本乡一线化妆品企业参加新品牌方案。未来5年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。”
两年多时刻曩昔，CBO记者在网络查找“新品牌方案”，相关信息少之又少，根本停留在两年前，曾经放言将有过半本乡一线化妆品企业参加新品牌方案的许诺不了了之。
百花萃作为参加新品牌方案的品牌，却仅在天猫开设旗舰店。而现在在拼多多所售卖的百花萃产品为旧版产品，已连续停产，旧品将于明年二季度退市。现在，已有一款新品上线天猫旗舰店，且旧品已全部撤下，其余新品将连续推出。客服人员还表明，晋级后的百花萃不打算在拼多多途径出售，所以没有开设旗舰店的打算。
从萃润的沉寂到百花萃的出走，与拼多多协作美妆好像并不太顺畅。
一方面是途径本身调性问题，在国家出手严打“电商二选一”之后，不少国产品牌在拼多多开设旗舰店，如薇诺娜、自然堂、珀莱雅、百雀羚、韩束等。但与之形成对比的是国际大牌的“拘谨”，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、莱珀妮等具备代表性的国际大牌均未在拼多多开设官方店肆。
业内人士表明，即使国产品牌入驻拼多多，但国际大牌不垂头，拼多多的价值感很难体现，也难以脱节“低价值感”的标签。
另一方面，则是拓荒子品牌对主品牌的影响。
记者查找发现，拼多多途径特供品牌价格明显低于主品牌。在拼多多，某品牌旗舰店一套水乳套装价格在40元左右，而在天猫旗舰店，一套水乳套装在200元左右。但在拼多多店肆，却将主品牌的logo放在产品主页。
“这种凭借主品牌名望，推出低价产品的方法，从短期来看，能够协助品牌赚快钱，其实这种做法却是变相将品牌价值降维、损害品牌调性，对品牌长远的商业利益没有太大好处。”有声响指出。
从这个角度看，国内头部化妆品企业没有与拼多多展开进一步协作，也是出于从企业长远利益考虑。明显，国货美妆集团与拼多多新品牌方案，“换壳”推出一个新品牌的粗犷方法并不是长久之计。不论是途径仍是品牌，想要真实攻占下沉商场，还要深刻理解背面的顾客需求和途径特性。
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