羽绒服“大战”，卷向双11。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱
双11正如火如荼地进行，恰逢寒冬降温之际，国货羽绒服也借此机会火拼一把。
回忆在上世纪七八十年代，诞生了一批红遍大江南北的国产羽绒服。千禧年后，这些国货羽绒服逐渐被海外品牌掣肘，一度堕入沉寂。
鸭鸭羽绒服（下文简称鸭鸭）就是其中之一。
在老一辈的回忆中，鸭鸭是街边巷内随处可见的国民品牌。阅历了一段低沉，鸭鸭进行了长达8年的企业改制及股份重组，在2020年挑选拼等电商平台后，在线上从头勃发“第二春”，成为大都顾客首选羽绒服品牌之一。
但当前的羽绒服商场开展至白热化，老牌国货兴起背面，是品牌调整战略、途径改革晋级，产品优化立异等归纳才能的体现，不同电商平台的运营战略也尤为重要。
拼多多作为新一轮的国货商战聚集地，正携手100家国货、老字号品牌共同打造“国货节”大促活动。该节日让双11成为更卷的一届活动，鸭鸭作为羽绒服多项单品的TOP1，参加其中，其借助拼多多国货节发力的数字化，特别是除了大促节点之外，日常化运营中，鸭鸭怎么打破羽绒服时节性限制，取得逆势添加的转型经验，值得研讨。
鸭鸭“沉浮”
诞生于1972年的鸭鸭羽绒服，是“中国人的榜首件羽绒服”。上世纪八九十年代，鸭鸭一度创下日销羽绒服10万件的记录，商场占有率高达30%。1989年，鸭鸭还被作为国礼赠送给前来访华的国际外宾。
鸭鸭送给外宾的羽绒服“国礼”
但进入千禧年后，鸭鸭、波司登、雅鹿等国产品牌，都呈现品牌老化、研发才能缺乏、商场体现疲软等状况。
不甘于此的鸭鸭，在阅历了2012年的国企体制改革后，一家以纺织为主业的民营企业成了鸭鸭榜首大股东，可是此次改革并没有协助鸭鸭脱节泥潭。
反而一股更大的压力正向鸭鸭袭来。海外品牌不断进攻中国，像法国品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose、韩国品牌北面，都在中国商场大受欢迎。其中，加拿大鹅2023财年Q4收入添加31.4%，中国内地出售额添加约40%。可见，这些海外品牌的势头强烈。
与此一起，友商也在活跃转型，比方波司登，经过科技进步、营销战略，进军高端产品系列。鸭鸭还要面临羽绒服行业趋势的变化。比方，羽绒遵守保暖刚需变为时尚单品，产品的颜值、功能性日益突出。鸭鸭早期主要出产的中老年服装，无法融入当下的干流趋势。
种种因素下，导致鸭鸭商场占有率一度缺乏5%。
承压之下的鸭鸭，在2020年再次进行了股份重组。从产品、途径到运营办理、营销打法，都进行了焕新。
以往，鸭鸭线下门店聚集在三四线城市，全国的门店数千家，可是坪效不高。在鸭鸭工作了29年的老职工熊孝云慨叹：“从2020年今后，鸭鸭才从排斥互联网转变为拥抱互联网，砍掉原有坪效低、形象不符合品牌规范的门店，仅保存500多家门店，在此基础上再开设旗舰店、百货店等新店。”
但由于羽绒服是相对本钱高、出产周期长、时节性强、复购率较低的服饰产品，鸭鸭转型亟需先很多触达顾客。而拼多多恰好有庞大的用户基础，依据 QuestMobile 统计数据，2023年7月拼多多日均DAU约3.07亿、月活用户约6.2亿。此外，拼多多还有百亿补助、优质资源位等优势。
比方，一个多月前，拼多多联合鸭鸭、上海药皂、鸿星尔克、孔凤春、郁美净等100家国货、老字号品牌共同推出了“国货节”，携手打造国货界的“双11”。活动中，平台百亿补助、万人团、直播等资源矩阵也将向国货品牌大幅歪斜。
百亿补助将同步上线国货补助专区，对家电、日化、美妆、食物、家居、服饰、运动等国货品牌进行专项补助，推动更多国货品牌、老字号持续出圈，销量长红，之后，拼多多百亿补助联合央视，与58家国货敞开了“国货团建”直播带货活动。因而，鸭鸭加快了在拼多多上开疆扩土。
更要害的是，按羽绒服行业的常规操作，夏日是“躺平”的时节，鸭鸭却仍在想办法“破冰”。
哪怕在每年最热的时候，鸭鸭也坚持卖羽绒服。为了让顾客有购买欲，鸭鸭特地把直播间搬到雪山上，调配主持人耐性讲解，薄绒也能在夏日完成高添加。
别具一格的直播方式，调配拼多多的拼团形式，以至于在非冬天时，鸭鸭羽绒服也能卖得很好。现在，鸭鸭已在拼多多平台现已开设了女装、男装、轻浮厚款等不同类型的数十家。在最近拼多多举办的国货节中，鸭鸭也是拼多多国货节的参加成员，多次成为拼多多服饰榜单品牌中的Top1。
鸭鸭转型的效果，在业绩体现中更显着。鸭鸭在2019年GMV仅为8000万元，这个数字在2020年添加至35亿元，2021年则是突破了80亿元。
销量完成高速添加，其实还要归功于鸭鸭近年来不断提高的供应链才能，以及其经过数字化柔性供应链，及时平衡供需时，完成快速出产。
前后端打通，精细化运营
如今，鸭鸭的受众遍及各年龄层。
其门店过往主要集中在三四线城市。为了重获年青人喜爱，鸭鸭也集中在一二线城市做品牌形象晋级。这就要求鸭鸭把产品性价比拉满，精准控制库存，一起兼具漂亮性，才能吸引顾客。
在此背景下，鸭鸭开端数字化进程。在榜首个阶段，鸭鸭使用了收购外部系统，如ERP系统聚水潭；第二阶段，鸭鸭挑选与聚集服装供应链的服务商协作，将涣散在各出产链路环节系统进行打通。
此外，鸭鸭还将树立以“BMS2.0”和“先知”为中台架构的数字化协同平台，在原材料环节，能实时监测抓取原料供应价格，再由收购中心来做集团以及区域式的集采；在规划环节，能完成样式材料标签化、数字化、以及样式报备和选款的在线化、进展可视化；在出产环节，能完成小单快反、按需定产，满意不同消费人群的产品需求；在营销环节，能猜测潜在，挑选适宜的代言人，按需制定推新计划。
从出产到售后的全面数字化，让鸭鸭的出产链路更加清晰简约。鸭鸭相关担任人曾说到：“前端卖爆后，后端工厂能够协调添加出产线，快速补足库存，鸭鸭自己的工厂以及协作工厂大多支撑7-15日快返出产。”
但是，在鸭鸭销量节节攀升的一起，具体业务也迎来新挑战。ToC层面，鸭鸭需解决产品老化问题，经过规划立异从头回到年青顾客视野。为此，鸭鸭整合了上千个规划师资源，涵盖了全球羽绒服行业里许多头部的资深规划师。这次发布的“冰壳系列”，更是请来了国际知名品牌的男装规划总监操刀。
在长达三个季度的淡季里，规划师们的中心使命是聚集研发和规划，一起也在消化老款、测试新款。
“每年新品上架后，咱们会经过用户的点击、保藏、加购等反应找到潜在爆款。”鸭鸭品牌总监向鲸商表明，“依据这些潜在爆款，咱们会进行爆款加推的系列动作。寻觅适宜的明星代言人进行上身、铺设线下广告，在平台中也会优先加推，增强曝光。”
而针对拼多多这类量大的平台，鸭鸭会专门定制货盘。比方轻浮羽绒服，经过多年验证，是平台用户十分喜欢的产品。
那鸭鸭会有专门的产线在全年都做这类产品，并持续优化该价格机制。鸭鸭主要有两种组货方式：一种是差异化售卖，一种是公共爆款售卖。前者是针对随机呈现的爆款，快速协同后端供应链。后者是依照全体羽绒服的出售节奏，8月持续上架测款后持续加推。
除了鸭鸭本身优化供应链、推动数字化进程，拼多多上的国潮节、国货节，也是鸭鸭卖货的要害节点。此次活动中，拼多多的百亿补助、万人团、直播等资源矩阵也向国货品牌大幅歪斜。百亿补助调配国货补助专区，对家电、日化、美妆、食物、家居、运动等国货品牌进行专项补助，让更多国货品牌、老字号持续出圈，销量长红。
占到盈利的品牌之一鸭鸭，还会与拼多多共创营销战略，让品牌完成经济效益的一起，也能完成社会效益。
打造“高人效”的运营才能
C端用户品牌感官焕然一新的鸭鸭，其实B端供应链、运营办理也少不了费一番心血。
翻开拼多多搜索鸭鸭能够看见，有男装、女装、轻浮款、厚款等不同类型的店肆。从运营形式上，其分为品牌自营和敞开分销商的协作形式。鸭鸭品牌总部会把1000个样式分成三个层级，给到不同店肆。并且，总部运营人员会一致与拼多多了解主推方向，进行资源洽谈，再协调旗下店肆。久而久之，鸭鸭能发挥每个店肆的最大优势的一起，优胜劣汰。
倘若某个店肆的数据呈现问题，品牌总部的运营会针对店肆的人群与货盘进行从头调整，乃至独自交流。正因为上文说到，鸭鸭在电商组织架构的扁平化规划和数字化中台建设，打通了后端供应链及前端出售，所以鸭鸭总部拼多多途径的店肆办理，仅需2位专业的运营。
除自营直播间外，鸭鸭的分销商会自行搭建直播团队，无需品牌方总部挨个再招主播、担任单个直播间的运营。所以鸭鸭不需要像其他品牌一样，单一途径也需多人运作。这意味着，鸭鸭的人效极高，兵强马壮才能提高店肆运营水准。
如此高人效的电商运营机制，从旁边面反映了拼多多产品赋能商家时，最大程度的简化流程，为数字化运营打造了高效实用工具，真实执行了商家运营时的降本增效。
此外，拼多多对商家的 Dsr（Detail Seller Rating）评分考核相对谨慎，所以日常关于衣服质量投诉，求助率等问题，都需要品牌运营人员把控。
回忆今年5月，鸭鸭开端启动反季出售时，整理了大批独家款来做反季货盘。彼时，运营需要依据不同店肆的评分指数、出售额、运营质量，来确认怎么把这盘货合理分配。优质的店肆自然会获取更多资源。
品牌对旗下店肆的办理并非单向的，在日常的上新以及运营中，每家店肆需要及时反应各个样式的出售状况。关于店肆本身想要加推的样式，店肆能够向品牌总部提意向表，准备怎么强化爆款，怎么规划其他样式。再由总部这边协调拼多多所有店肆的货款状况，进行从头调配。
另一方面，在拼多多平台中，鸭鸭也能依据拼多多榜单，实时观测爆款走向以及品牌排名，从而调整战略。总而言之，拼多多运营的极简理念和爆款才能，正在为商家赋能，提供更多可能性。
对拼多多这类头部电商平台，能以鸭鸭等老国货转型案例为标杆，让更多国货品牌看到转型期望，从头思考怎么在拼多多上完成转型，从而让顾客以最简单的方式享受最大的优惠，促进消费潜力开释。
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