原标题《咱们应该如何去做？》
一直看到，规划出身的同行，一个个自立门户，尽管不见得比上班强，总图个被自己驱使，为自己干事。但很少看到，单个的案牍出来另起炉灶，只好在职位和薪水上较真。
或许，规划师做的LOGO、VI，做画册楼书，做平面，做DM，做包装，画插画等等许多看得见摸得着、让客户乐意付钱的东西，也让规划师独立起来更为容易。而案牍，终究能做什么，能真正觉得你是有一套，并值得买单的呢？
其实，案牍作为创造的核心组成部分，其效果与规划不相上下，呈左右手的联系。一些现已靠案牍自己干的朋友，在谈到怎样在案牍并不被重视的当下，让手底下的东西更值钱时说，独自的案牍必定干不过独自的规划，而有全体思想的案牍，却又往往大于有全体思想的规划了。深以为是。
一个产品，无论是地产仍是其它，其传达过程都是有迹可循的。从案名（产品名）的诞生，到全体传达的战略方向，再到推广创造的出炉，每一步，案牍的重要性都能在里面表现。而至于和履行，更是表现案牍功底的所在。
于此，将一个整案案牍参加或主导的项目列个列表，假如把这套东西玩熟，你也就不仅是个案牍，而是案牍中的霸主。（那是什么？仍是案牍！）
我将案牍能做的事分为4大块：眼睛期、脑花期、手指期、嘴巴期。
眼睛期
任何一个案子，都不是独立存在的，他受受众的审美、客户的预期、商场的起伏等等因素影响。在这个阶段，主要作业是解读商场、顾客、产品和竞品。打个比方，假如要做一个方便面的活。首先第一步，便是去看商场上的方便面品牌有那些代表，他们说什么，顾客认可什么。至于产品自身的特色，大部分时分你碰到的产品都是千篇一律的，相同的面饼相同的调料，你有桶装他也有桶装，与客户交流半天，他也说不出个所以然，怎样办？在这个时分，你需求的是像佐藤可士和相同，把一切的机会点罗列出来，比如从形状，面饼是三角形？比如从原料：是荞麦加工的？比如从包装，纸袋的？
鄙人曾经参加过一次卫生巾的传达提报，在一堆女同事中，拿着那些洁白的东西边摸边比较，还不得不对暗笑的她们虚怀若谷，想起来真是，太给力了。而做完这些想得到什么？仍是方便面举例。能够划分出竞争对手，能够了解对方怎样说的，能够知道顾客心里想要的是什么，能够明白自己该从哪个方向入手。这便是兵书中的知己知彼。总归，这个期间，所要做的满是前期根底内容，或许不是很有趣，没有太多构思可想，也没有太多头脑风暴，只需求静下心来，一步一步的去踩点，一手一手的去洞悉。而往往，这个阶段假如做得够扎实，第二个阶段就会相对轻松了。趁便说一句，许多案牍觉得这个时期是客服和战略去做的，案牍就应该做后面构思那部分，这样想的话，除非你的案牍确实十分牛叉，要不然就会被人叉。
脑花期
经过前期的梳理和沈淀，在这个时分定然现已有主意在脑中。如何抽丝剥茧，在这个时期要的便是你的判断力和定力。假如有10个值得说，那甘愿把他们转化为一个买点。你买一包泡面有没有有必要的原因？大促销、加量不加价、新品尝鲜、吃惯了……其实许多时分，卖点是不那么容易引起人的爱好，相同的笔记本，就有人爱IBM，有人爱DELL，关键是你在人眼中和心中是什么？假如你的泡面能够说国际上最健康的泡面，那必定不要再去说甘旨；假如你的泡面能够说专为加班族开发的泡面，那必定不要期望把家庭成员也作为方针群。简略的说，必定要找出那条最大最不相同的DNA，再给他一个强有力的包装，创造概念就呼之欲出了。
在这个时分，定要记住一句话：最好的战略是必定的战略，而不是可有可无的。也便是说，理出来的这个概念，必定是绝无仅有的（很难），也是让人无法推翻的（更难），非这个产品莫属的（难上加难）。请默念3遍：我便是自己的构思总监，我便是自己的客户，我便是自己的顾客。然后，狠狠的把那些看起来能够延展，并且还不错的概念砍掉，只留下那一条国际唯一的品牌DNA。
手指期
这个时期，是许多广告人最爱的阶段。每一句案牍，每一个构思，都有或许随时履行出来，创造欲大发，成就感油然而生。坦诚的说，假如能不做前两个事，就做这个，也是我一直以来的愿望。但很遗憾，牛逼但错误的构思，永远敌不过正常但正确的战略。走过转路，往往才知道看清路。捡懒的做法运气好的时分，确实问题不大，但长远来说，会养成一个坏习惯，积习难改啊（血泪教训）。回归正题。在这个时期，案牍担任构思和案牍，规划师担任将这个构思最完美履行出来，当然，若规划师伙伴比你的构思、案牍还好，我会替你默哀。有关如何写案牍和想构思的方法许多，诸多大师和不那么大师的人都在编写自己的创造心得。有些是看一部电影来了，有些是泡在浴缸来了构思，有人是在做爱的时分突然构思激情大发的。至于你要怎样找构思，每个人的构思G点都不同，也不定要参阅他人的。
就个人经历来说，每次创造前，清空一次，把之前的主意和成见都抛开是必要的。我不太喜欢用经历来干事，这会导致许多时分出来的货都比较行，而很难出新。就像吃一顿大餐前，千万别再吃几个麦当劳，那样你是品不出来味道的。在这无法说如何做，创造这事都是随机的，至于4A那套5个w1个h（why /what/where/who/when/how）,确实能帮你节省许多时刻，快速抵达“构思魔岛“，但能否安然回来，考验的就不是构思，而是自杀力了。说道自杀，是构思人最头疼的事了。想了10个好构思，却有必要杀掉9个，问题是不知道杀掉哪9个。无妨自己心目中来个5星规范衡量，1星是烂稿，2星是平凡，3星是行货，4星是精品，5星是惊为天人。假如按照这个规范，你个个都是3星以下，那就推倒重来吧；假如3星以上有几个，挑出来，一个一个对比着杀，很快你就知道哪个才是最好的。
嘴巴期
就像爱情相同，如何让你的舌头触摸对方的舌头，靠的是前期鲜花、电影、大餐的衬托，在此时，你只需求深情的看着她，真挚一点，稳重一点，不要慌，不要急，慢慢的吻下去，就能够了。提案，在有些公司是老总或AM、AE做主打，确实能够让熬了夜的构思人休息下，但也让部分构思人失去了锻炼卖稿的机会。鄙人亲身经历来说，懒散如我，也尽力在提案时冒点泡，假如不能讲战略，那就把自己担任的部分讲好。我一位上司说过，假如一个团队，对自己的那部分都十分有决心，都能在自己担任的部分表现出专业，在卖稿的时分会给客户很大的信任。
卖稿、卖稿，有时分，卖真的远大于稿。记住有一次大型提报，那时分刚入行不久，与一位集团老总级的人物（前台湾奥美ECD）和一堆4A经历深沉的广告人（其间一位是北京电通资深CD）参加过一个品牌的大提报。每个人都特有激情，有些人讲稿就像讲故事，而那位老总则像一个表演家，跳到前台去，一边比画一边表达，极富感染力。夸大的肢体言语，瞬间让会场气氛变得很嗨，客户听稿也觉得更有意思。
而咱们时常遇到的情况是，大家对竣工的PPT或PDF照着念，客户也照着听，互动性几乎没有，也难怪最终问客户有啥问题没也是没有。
趁便提一句，许多人觉得卖稿需求很好的谈锋。个人觉得这个观点不完全对。第一次卖稿需求的胆气，之后卖稿才需求的是临场发挥。当然，假如天然生成不爱说话，至少把自己做的部分能说得清楚，说得让人服气，也未尝不是能耐。
一个案牍若能把这4部分做到不错，独立自主也就不远。当然，这些仅仅是源自个人的感悟，借用小丰的话说便是“放诸四海而不准”的。话说太多，难免漏洞，仅作闲谈，不作参阅。
另外闲摆一句，当下物价飞涨，薪水价值降低，做广告实在未见得是好的挑选。仍是那句话，广告有风险，入行需谨慎。当然假如不做广告，那也有许多挑选：写小说，当记者，开网店，当修改，做厨师，哦不是，做教师等等，三万六千行，行行有路走，不必定非要在广告这块瘠薄的土地上，播种你的愿望。
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