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直播電商太火了！4月1日，幾大直播平台同時開刷。首秀的羅永浩在抖音平台上3小時賣了1.1億，“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了淘寶史上首單售價4000萬的火箭，快手直播帶貨王辛有志單場交易4.8億，創下直播電商新紀錄……就在大眾為此驚嘆的時候，中國消費者協會一份並不顯眼的報告卻顯得特別扎眼。
在3月31日中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中，“擔心商品質量沒有保障”成為消費者最大的顧慮，佔比60.5%，“夸大其詞” “假貨太多” “魚龍混雜” “貨不對板”是消費者對商品質量方面的集中詬病。同時，有37.3%的受訪消費者坦承在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的人進行投訴。
從本質上來說，直播帶貨類似於廣告代言人利用自身網紅效應對商品進行營銷，激發消費者的購物欲望，這屬於一種比較明顯的廣告行為。在傳統的電視視頻端播出時，這種推薦商品的行為要接受國家市場監管部門、廣電部門的審查和批准，不得隨意向社會消費者發布﹔如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，還要承擔法律責任。
然而，當直播帶貨在網絡視頻端成為普遍現象時，相應的監管規則還不完善，加之較低的行業准入門檻，五花八門的直播帶貨令人眼花繚亂。虛假宣傳、偽劣產品、數據造假、售后服務跟不上和維權難等問題也隨之發生，不少帶貨名家都曾經現場翻車，所以隻有加強監管，才會讓這個行業更規范，更有標准性，才能良性發展。
市場監管，不是一味強調政府要嚴格管理責任，而是控制電商直播產業野蠻生長的必然配套要求。數據顯示，2019年，我國直播電商市場規模已經到達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。尤其在目前的疫情影響之下，電商平台的“雲直播”、多產業的“雲復工”、消費者“雲逛街”“雲購物”都“熱情高漲”。對於新興的直播帶貨模式，市場監管必須及時跟上。
一是要積極營造健康有序的法治環境。要在廣泛調研直播帶貨現象的基礎上，及時修訂《廣告法》和《電商法》，加大對直播帶貨電商平台的監管審核力度，提升直播帶貨准入門檻和准入要求，禁止未經審核備案就進行直播帶貨的行為，將直播帶貨納入有法可依的監管范疇。
二是應建立電商直播的誠信評價機制。作為一種營銷行為，廣大主播不能隻要人氣、隻獲收益、不擔責任。既然是銷售，貨真價實是起碼要求。對於隨意夸大、欺詐、誤導消費者的直播帶貨行為，要實行“零容忍”，對直播帶貨虛假宣傳的網紅除進行嚴厲經濟處罰之外，還應該拉入黑名單，實行封號處理，並應納入社會誠信考核體系。
三是要建立多元主體參與的監管體系。市場監管部門、網絡直播平台、電商行業協會、市場監督員和廣大消費者都應該積極參與到直播帶貨的監管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強大的監管合力網，增強監管的威懾力，維護消費者的知情權、選擇權與監督權，把保護網購消費者的合法權益落到實處。
翻閱這兩年的直播帶貨史，很多違法事件還歷歷在目。對此，國家市場監督管理總局已經釋放出從嚴監管直播帶貨的明確信號。相信整個行業的健康發展指日可待。
(責編：蓋純、張祎)
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