2020年直播浪潮席卷而来,各行各业纷纷踏浪而上。但有的品牌也陷入直播难以盈利甚至亏损的困境。即使具备一定卖货能力的品牌,也同样面临着品牌心智传播缺位的难题亟待解决。近日,一场直播引发行业内外的广泛关注与热议。王潮歌导演的《只有爱·戏剧幻城》云首演直播同时段在线观看人数达610万人,并直接导流公演售票。据了解,操盘本次云首演直播的红卡合一今年为止已完成三次大型直播与推广,打通直播带“干货”的娱乐营销新路径。
品效合一专注整合营销打通直播资源
年初疫情的爆发直接导致全球四大车展相继宣布延迟甚至取消,而国内线下发布会也难以开展。新品信息发布与行业技术革新的重要渠道被迫关闭,于是包括宝马、特斯拉、奔驰在内的知名车企集体将目光转向直播。跨行业的领域初涉并不顺利,话筒杂音、长达十多分钟的信号中断以及过程中多次卡顿成为品牌的减分项,此时的汽车行业急需一场直播作为业内标杆。红卡合一携手别克、君为,借势直播流量打造云端发布的营销新典范。办了一场“让不看直播的人也看的直播”,成功打通平台、艺人与粉丝三方直播资源。
红卡合一用泛娱乐的整合营销思维重塑直播。在红卡看来,直播并不是营销渠道的改变,也不仅仅是1-2个小时的营销事件,而是把直播当作节目宣传,从前期物料预热到bigday热度爆发,形成有节奏的宣传闭环。在别克云首发的前期宣传阶段,红卡合一洞察平台属性策划竖版预告视频,结合嘉宾娱乐热点,病毒式强调直播时间节点与云首发亮点预埋,突出这是一场倪大红、王耀庆、小岳岳等“都想看的直播“,引导大众认知这是一场所有人都在期待的直播,吸引非惯性直播受众前来观看,新媒体网感宣传赋予网友直播属性。谭盾云指挥《武汉十二锣》是云首发的核心内容,红卡合一通过新媒体矩阵与传统渠道同步扩散热度,向疫情中的全人类传递爱与希望,赋品牌以社会责任感的提升,给直播以传播品牌心智的价值。
据悉仅抖音平台直播观看人数即超过699万,创造了抖音商业直播的全新里程碑,被抖音评为汽车行业的标杆案例。
直播介入营销引发双向逻辑迭代,直播内容同步营销方式螺旋升级。在刚刚结束《只有爱·戏剧幻城》项目中,从筹备期即驻组跟进到结束宣传,红卡合一的前后服务时间长达一年之久。王潮歌导演以往作品均以山河名胜或历史人文等非物质文化遗产为创作基底,在传播上有天然优势,而《只有爱·戏剧幻城》落地盐城这样一个并非大家所熟知的城市,想要做出一个吸引大家的原动力是很难的。在前期宣传中,红卡合一出奇招以“爱”为共鸣点,透过微博、抖音等新媒体平台展开有别于常规戏剧的营销打法。
公演前突遇疫情致大众观演受阻,红卡合一迅速调整营销思路,决定以直播方式呈现云首演。但对于戏剧作品而言,现场体验极其重要,戏剧艺术因其自身特点具有镜头感扁平化的限制,观众仅通过手机屏幕难以感受戏剧魅力。为说服导演进行云首演直播,也为给低迷演出市场一针强心剂,红卡合一以二次创作为思路,将云首演直播打造成脱口秀类型的真人秀戏剧呈现,而绝非戏剧内容与直播渠道的生硬嫁接,最终达成从内容到渠道再到营销玩法的合一。
类综艺的宣传模式匹配直播优质内容升级,红卡合一打造文旅融合头部爆款IP。前期嘉宾预热、外围矩阵加持、加之戏剧内容的重新打造,90分钟直播可看性极强。直播基于《只有爱·戏剧幻城》沉浸式体验的特点,以导演+主持嘉宾+歌手的组合呈现,嘉宾的引导式互动增强直播话题的趣味性,周深与王潮歌导演的同台表演,更是直播内容的全新尝试,让观众在欣赏歌曲的同时,也通过王潮歌导演的同台表现,看到整个歌曲以及故事的产生过程。整场云首演直播在避免戏剧内容全面曝光的前提下,保证了所展示片段的完整性,同时也成功用镜头语言向观众传递着艺术的魅力。云首演直播后《只有爱·戏剧幻城》豆瓣评分8.6,口碑持续发酵,同时段610万观众在线观看,成为目前为止同时段观看人数最多的戏剧作品。
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