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【社区空包网】拼多多的护城河:攻守之间揭示了怎样的产业规律?

崔桂林/文 2020年春,全世界的经济节奏被疫情打乱,拼多多的节奏却显得清晰而紧凑。他们交出了一份亮眼的年报,完成了11亿美元的融资,以认购可转债的方式半只脚入股了国美,加冕了“第二大电商平台”之位。相关细节本文不再罗列,简单的做一下总结,人们可以看到这样一个五岁的公司。

在平台竞争(产品市场)业绩上,重点看买方、卖方和交易三方面的规模。买方,活跃用户数总量已相当于阿里的4/5、京东的1.6倍、年增长率超过阿里3倍。卖方,活跃商户达到510万,年增长率超过40%,接近淘宝规模。交易方面,总量上,GMV已经过万亿,相当于阿里的1/6、京东的1/2,但增速是后两者的3-5倍;ARPU上,同比实现了倍增,超过了1700元,但距阿里的8700元和京东的5700元还相距甚远。 

在企业能力(资源市场)建设上,重点看人、技、财三方面的效率。人方面,员工总数接近6000人,一年内增加了58%,但GMV、营收实现了倍增(即“人半功倍”),人均GMV1.73亿、人效517万元,与阿里相比并不逊色;技术方面,技术工程师人数占比过半,研发营收比达12.8%,远高于行业平均水平,自研的电子面单平台已经投入使用,规模既是中国也是世界第二;在财方面,营收增长率高于营销投入率,可以看作是规模经济效应初显的标志。 

在资本与关键要素锁定上(股权市场),重点看资金保障、关键资源与生态关系。业绩、市值、融资形成了良性循环,400亿现金库存足以再支持两轮百亿补贴消耗;在关键资源与生态关系上,与提供关键社交工具、支付体系和技术支持的腾讯关系稳固,对国美的战略投资也拓展了物流、品牌信任和线下触点等战略资源。

如无重大意外,可以预见,一年后,活跃用户与活跃商户规模双双与阿里持平、ARPU继续提升、营收增幅继续大于企业员工增幅……将是大概率事件。

届时,少不了外界“从边缘到主流”的“颠覆说”或者“早就看清这一切”的“天才说”的流行,对“赚人气不赚财气”的质疑也不会少。 “天才说”不足道,因为那对经营决策缺少借鉴价值。“从边缘到主流”的破坏式创新与如何在激烈的竞争中从“赚人气”到“人财兼备”倒是值得探讨。

不过,重点不在技术层面的“社交裂变”,而在于破坏了什么、凭什么破坏以及如何在前浪后浪的涌动中守住逆转而来的基业,简言之,拼多多的攻守揭示的产业规律究竟是什么。

需求:下沉市场还是产业规律

平台产品与平台上的产品,是需要从一开始就分清的概念。“平台上的产品”是零售范畴,“平台产品”则是面向不同客户的数字化服务范畴,消费者看重是商品和体验,商户看重的是成本和效率。

理解拼多多的价格问题,必须分别理解下沉市场、廉价商品与平台服务成本这三方面因素。先从下沉市场和廉价商品说起。 

拼多多是一个纯粹的双(多)边电商平台。消费者贡献人气,商户贡献营收,营收追着人气走,规模与网络效应兼顾是平台经营的基本逻辑。

通常,跨边网络效应依赖“人聚商集”的互动与正反馈,因此,大多数双边平台在初期采用了补贴策略,以期尽快让双方尽快达到最小关键规模,进而靠正反馈机制燃烧起来。

不过,光燃起来还不够,从企业战略目标出发,还有一个“竞争优势规模”的问题,优势规模意味着辗转腾挪的空间裕度与成本弹性,还有一个“社会认可度”的非市场保护机制问题。

在2020年的年报中,拼多多仍然在提示战略性亏损,旨在继续扩张用户规模与商户网络、保障技术投入、提升品牌、获取战略性的资源,即是对竞争优势规模的追逐。 

无论是按照波特的战略学说还是巴菲特的护城河理论,竞争优势的标志都是定价权。

显然,面对同样在加注“下沉市场”、具有较高市场重合度的巨型对手的压迫式竞争(根据《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》,有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝,张勇曾调侃拼多多在帮阿里“开拓农村市场、做用户教育”),定价权并不在拼多多手中。为打翻身仗,6亿用户、510万商户并不是拼多多的安全线,就算提高ARPU再重要,宜将剩勇追穷寇,目前的优先级仍在于规模。

1、消费侧用户

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