文 / 郑亚文
修改 / 屠雁飞
知乎上曾有一条抢手问答：“淘宝上的‘’，带给你什么体会？”这个问题，如果问董舒琪，那么她的答案一定是“极度舒适。”
年前，董舒淇去了一趟日本。在当地线下店肆体会之后，她就彻底迷上了“福袋”。
新年前后，在日本的街边小店，老板随机地将多件产品装进布袋或纸盒中，进行调配出售。顾客买的是不确认性，也是惊喜。而在淘宝，这样的福袋消费，也风行了起来。董舒琪最近就在线上连续剁手了十几只福袋。
“都是一些平时会用到的产品，像衣服、文具、零食等，看见有福袋就随手买了，没想到居然拍下了这么多件。买的时分总以为能消化掉。”
依据生意顾问的数据，每年11月至来年1月，“福袋”都会成为手淘热搜词。搜索人群首要集中在18—29岁。
就像许多年前，董舒琪在可乐瓶盖上看到“再来一瓶”时的惊喜，“福袋”总给她一种“再拍一件、骑虎难下”的体会。
最近的一次，她在网红店“大金家”，用199元的价格，买到了一件小羊毛外套、一件高领打底衣、一条纯色短裙、一条裤袜和一件套头毛衣。
“你永远都不知道，下一次开箱会有什么惊喜等着你！”
一万个拍出的福袋链接
上一年年末，淘宝网红店“大金家”的运营方良就开端联合公司的技术部、仓储部、客服部，着手策划2019年的新年福袋活动。
几个跨部门的同事，窝在会议室立了计划，又推倒重来，重复测试了一个月。方良觉得，借着年味，福袋活动是反哺粉丝，增强店肆好感度的一条捷径。
他们首先圈了一个福袋产品池子，将店肆里400多款衣服全都划进来。总共750多个色彩，24万件衣服。这24万件里，只包含了10%的“断码、清仓样式”。
方良给活动设置了两条底线——不约束福袋产品，不利用福袋产品挣钱。
也就是说，顾客拿到的衣服，不仅有清库存的旧款，也有店肆在售的新款。两者依照份额配货。为此，他们还配了一名客服，专门为顾客调配衣服。
福袋的出售价格也从49元2件，到399元2-8件，分成了6个等级。“顾客买了99元的福袋，拿到的产品总成本可能是200元，其商场售价可能在300-400元。”
1个月过去了，福袋的惊喜促销，让大金家一口气卖出了1万多件衣服。粉丝少了纠结犹疑，却多了意料之外的欣喜雀跃。
入淘随俗
在福袋经济入淘之前，大部分商家对于过季产品，往往以打折的方法进行促销。
每到过年，岁末清仓，“大金家”的店肆，总是满屏的红色，大大的“折扣”字眼尤其显眼。有粉丝发现，自己一个月前刚买的新款，就现已打上了“清仓”字样。
短时间内销量丰收了，但买家谈论却哀鸿遍野。一些“买贵了”的粉丝乃至会追到大金的微博吐槽。
上一年，方良刚给店肆做完一轮打折清仓。再次上新时，他发现出售额缩水了4成多，老粉丝的丢失成了他的心病。
盲目打折，打乱了商家的价格体系，也让店肆品牌变得廉价。
“福袋”成为了其间的一种解法。
最早的福袋经济，起源于日本。顾客用贱价能买到随机的超值产品，这种不确认性、着重命运的消费行为，吸引了大批顾客。
“福袋”经济入淘之后，不断地被淘宝掌柜改良。
在本年热卖一万单之前，简直无人记得，大金家现已足足策划了三年的自营福袋活动。只不过 “口碑和销量双扑街。”
方良回忆，和许多商家相同，大金家开始也是抱着“清库存”的主意。
一开端，的确有人在猎奇心的唆使下，下单购买。但是，当买家收到过季产品后，谈论区里乃至出现了不少差评。“相信大金家才买的福袋，但收到的都是旧款，彻底没有福袋的感觉，再也不来了。”
“如果说福袋仅仅一个噱头，卖得还是清仓尾货，粉丝们不可能不知道”方良说。
依据阿里巴巴供给的数据，上一年天猫双11消费集体中，90后顾客占到了46%，天猫双11现已正式从80后“交班”到90后手中。淘宝早已从货的运营，转向人的运营。
年青的淘宝买家，不再仅为“贱价”买单，好玩的内容才能让他们心服口服。
跌倒后爬起来，淘宝上的福袋活动也从“清库存”，逐渐开展成年末粉丝回馈。
运营三年，方良慢慢探索出将新款和库存款按份额配货的模式，让粉丝叫好叫座。他向卖家记者透露：“福袋活动咱们最大的KPI是吸粉、宠粉，整体亏损就当作回馈客户了。”
走红的隐秘
董舒琪是福袋的深度爱好者。
两年前的元旦，她在日本第一次尝试购买福袋。她和几个朋友，搭着帐子，顶着北海道的鹅毛大雪，在店门口一边排队，一边玩着纸牌，露宿了两天两夜。
店开门后，董舒琪又排了大半个小时，才买到自己的那款福袋。打开后她雀跃地在原地跳了两圈。2000多元购买的福袋里，有一个iPad、一个iPodtouch，商场价格超出了实践购买价的3倍多。
回国后，董舒琪也在淘宝上购买福袋。本年冬天，她在不同的店肆共买了10个福袋，包含大金家、网红螺蛳粉、星巴克等。总价加起来，和日本购买的那次平起平坐，惊喜感却是有增无减。
经济学中，有一种“反射效应”：在确认的损失和“赌一把”之间做一个挑选，多数人会挑选“赌一把”。顾客除了占便宜的心态，购买中的“不确认性”是更大的购买助力。
有时，董舒琪花了200多元购买的福袋，拆开后发现有价值400多元的产品。有时，她花了几百元买了一个服装福袋，收到后，只有一件是满足的。但这种“以小广博”的玩法，却让她骑虎难下。
收到花呗账单时，董舒琪才发现，自己用买福袋的方法，不知不觉囤了不少货。
“星巴克福袋里的杯垫、背包其实并不是刚需，因为喜欢才购买。福袋里的衣服也不会悉数满足，不少衣服拆了就放一边。但碰到猎奇的福袋，还是会忍不住下单。”
因为福袋，买家增加了购买频次，囤货成为一种日常。
不过，董舒琪也供认，购买福袋也会踩到很多坑。比如收到福袋后，发现产品质量真的很差，有些还是好几年前压箱底的“大妈款”。还有一些福袋商家，会在宝物链接打上“不支持7天无理由退换”，一不注意，她只能吃哑巴亏。
淘宝掌柜的脑洞
开打手机淘宝，动辄几千单的福袋销量，印证了福袋的炽热。
记者浏览了一圈，发现除了网红店，淘宝店、天猫店、全球购买手店……简直每5家店肆里，大约就有1家，推出了福袋。产品包含服装、食物、玩具、文具、虚拟币等十几个种类。
武汉的四方伙伴是天猫上的文具商家。在它店肆里，有考研福袋、大学生福袋、高中生福袋、情侣福袋……20多元就能买到5-6个笔记本，有些簿本的单价就超过了20元。这款福袋月销达9000多单，不少粉丝都在谈论区发出了开箱视频。
淘宝越来越好玩。在内容化的风潮下，淘宝掌柜们脑洞大开，开发出了许多新奇的玩法。
2016年9月，嗅到直播盈利的珍珠哥詹鑫达创意迸发，正值开蚌季，所以他想到了直播开蚌。
直播的方法很简单：一个人喊号一个人开蚌。58元开一次，还送一件首饰（价值99元），再加39元还能配条银链子。网友先去淘宝店下订单，凭订单取号，直播时叫哪个号子，就为哪个号子开个蚌。开出的珍珠，都归买家一切。
“之前，开出一个16mm的，商场价值3000元呢。”珍珠哥说，先下单再开蚌的方法，就是图个好玩影响。
为了吸粉，珍珠哥也是很拼的。比如有个cosplay的主题，他戴着葫芦娃的头饰，展开了一场名为“葫芦娃大战河蚌精”的直播，粉丝蹭蹭蹭往上涨。
除了开蚌，还有盲盒、扭蛋。玩具商家“琦乐玩具”进了一批卡通扭蛋，成了店里销量最好的产品。“汪汪队扭蛋”乃至一个月卖出了上千单。
这些扭蛋，打开以后有些是变形玩具，有些还顺便糖块或许巧克力。价格不贵，又藏着惊喜。俨然成了店肆的引流款。
福袋趁着年味的春风，火了一把。福袋后的营销和粉丝逻辑却见证了顾客心态的变迁。销量和价格背面，“惊喜”创造出的购买新场景或许才是福袋经济留给掌柜们的最好礼物。
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