2021年我国美妆调集店职业陈述 原创 艾瑞 艾瑞咨询
美妆调集店丨研究陈述
中心摘要：
概念界定：美妆调集店是一种集多品类、多品牌化装产品于一店的线下零售业态，在店内为终端顾客提供包含彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品、化装仪器东西等在内的产品陈列、体会和出售服务。
商业方式：国内美妆顾客主体的结构性变化催生了关于美妆调集店的新需求，新式美妆调集店商业方式在人、货、场等环节相较传统美妆调集店完成立异革新。
驱动要素：传统美妆调集店多年深耕国内商场，其大规划门店扩张推进商场增加。新式美妆调集店在用户端、品牌端、本钱端等一起驱动下近年完成快速开展。
商场规划：2020年我国美妆调集店职业商场规划为419亿元，其间新式美妆调集店占比抵达7.6%。跟着新式美妆调集店职业由萌芽期向安稳开展期过渡，其商场份额占比有望于2023年提高至15.8%，商场规划预期将抵达130亿元。
趋势洞察：美妆线下途径的刚需特点以及国内美妆调集店职业的整合时机长时间利好出资前景。优化产品货盘结构、挑选更为健康的运营方式将成为未来美妆调集店职业的重要开展方向。
美妆调集店商场开展背景
颜值经济背景下，职业商场规划稳步增加
“十四五”规划清晰了我国品牌创建举动，提出维护开展中华老字号，提高自主品牌影响力和竞赛力，率先在化装品、服装、家纺、电子产品等消费范畴培育出属于我国的高端品牌，化装品职业未来开展前景可期。2020年，我国化装品商场规划达4303亿元，未来三年，全体商场规划在疫情修复之后估计坚持10%左右的安稳继续增加，2023年将达6000亿元。护肤品作为化装品职业第一大品类，2020年商场份额占比约为55%，增速趋于安稳；相比之下，彩妆、香水、男人化装品等细分品类具有更大的增加潜力。
国内化装品供应链逐渐老练
化装品产业链上游首要包含出产化装品原料和包装材料的原材料供货商和化装品出产商。化装品出产商首要采纳自主出产和代工出产两种方式。大都化装品公司不具有独立出产线，一般委托代工厂出产化装品成品，其间新锐国货品牌出于对本钱和新产品上市功率等方面的考量，选用代工方式的份额更高。快速扩张的化装品商场和本土品牌的崛起推进了国内化装品代工商场的开展。近年来，跟着我国化装品供应链逐渐老练，诺斯贝尔、科斯美诗我国、上海臻臣等头部化装品代工厂与国表里很多品牌商密切合作，新锐化装品品牌的商场进入门槛继续下降。
国内化装品零售线上线下呈现融合态势，推进美妆调集店开展
20世纪90年代以欧莱雅、兰蔻为代表的世界中高端化装品品牌进入我国商场，以百货专柜为首要途径，逐渐培养了国内居民的化装品消费认识，也带动了国内化装品职业营销认识的建立。2000年前后一批熟知化装品运营技巧的外资品牌区域经销商开始创立自有国产品牌，丸美、自然堂、珀莱雅等经典国货雏形诞生，带动了门槛更低、散布更广的传统美妆调集店途径的开展。2012年前后化装品职业增速受宏观需求疲软拖累不断下降，线下途径竞赛加剧，国产和世界品牌相继触网，凭仗传统电商和新媒体电商的两波盈余得以开展。可是跟着近年电商运营本钱走高，线上流量盈余减退，高端产品带动化装品职业逆周期增加，线下途径在用户体会、品牌塑造方面的价值再次被重视，途径呈现出线上线下融合趋势，新式美妆调集店出现，驱动美妆调集店途径爆发出新的增加活力。
美妆调集店传统VS新式商业方式
新式美妆调集店更贴合当代年青顾客的需求和偏好
新式美妆调集店的方针客户直指年青群体，因而从选品到场景安置均围绕重视体会感和性价比的年青顾客打开。一方面，新式美妆调集店对新锐品牌的容纳度更高，合作很多充溢规划感、极具个性的网红美妆品牌；另一方面，新式美妆调集店经过极具风格的门店装饰为顾客提供便于社交打卡的高颜值场景，一起选用轻BA方式，创造自在购物的空间。
新式美妆调集店开展驱动要素：用户端
新生代美妆用户消费需求：寻求场景体会
美妆调集店等线下途径的运营地段以大型商圈为主，满足便利性的一起，经过丰富的品牌结构和产品层次，为顾客提供全面多样的化装产品。现场试用可协助顾客在一站式的购物场景下充沛感触产品，并做出最符合个人需求的购买决议计划，其强体会特点远超线上途径。调研数据显现，近70%的顾客挑选线下购买化装产品的原因为想要现场试用，具体到产品品类上，化装东西、彩妆和护肤产品的线下购买志愿度最高，90%以上的顾客曾在线下试用并购买过这些产品；此外，香水香氛和防晒用品的线下购买志愿度也抵达了80%以上。
新生代美妆用户消费需求：国货承受度高
消费晋级、国潮鼓起等多重要素一起推进了本土美妆品牌的鼓起，很多新锐品牌凭仗产品立异与多元化的营销方式打开商场，在世界大牌长时间以来的强势品牌效应下完成包围。新生代美妆顾客以年青人群为主力，对新事物的承受度更高，在美妆消费挑选上有更具个性化的评价系统，不沉迷大牌，更垂青颜值、成效、口碑与性价比。调研数据显现，顾客对国货品牌的承受度较高，倾向购买国内传统品牌和新式品牌的顾客占比均达40%以上，还有34.3%的顾客对国表里品牌无显着偏好，更重视产品自身是否合适自己。
新生代美妆用户消费需求：“小样经济”商场缺口
美妆产品小样能够让顾客在充沛尝试新品牌或新产品时投入较低的试错本钱，更简单做出购买决议计划，因而在招引新用户、促进正装购买等方面可发挥较大的效果，成为品牌方重要的营销触点。小样一般以品牌赠送、节日套装等方式抵达顾客手中，商场上鲜有单独售卖小样的正规途径。新式美妆调集店捕捉到了新生代美妆用户对小样产品的需求，将其作为独立产品在店内出售，既能招引客流，也能发生收益。调研数据显现，每月化装品消费金额在300-500元之间的用户最简单被小样招引，从而前往新式美妆调集店消费。
新式美妆调集店开展驱动要素：品牌端
新式美妆品牌线下途径拓宽需求：线上流量运营本钱高
国内电商职业自2010年起进入高速成长阶段。跟着电商范畴的老练开展，越来越多的商家不断涌入线上，流量竞赛日趋激烈，电商盈余逐渐衰减，商场增速放缓。当时线上渠道途径多元化，并呈现顾客散布分散化、电商流量碎片化的趋势，获客难度提高。美妆品牌特别国产新式美妆品牌近年得以凭仗线上途径快速崛起，但一起面临线上流量本钱高昂、营销推广费用继续增加的问题。拓宽线下出售途径、多维触达顾客群体，将成为美妆品牌完成长时间开展的突破口。新式美妆调集店为新式美妆品牌提供调性匹配的线下落地途径，增加品牌曝光，一起在出售的基础上，赋能途径的品牌运营价值，例如H.E.A.T喜燃为品牌方提供数据反馈，协助品牌直观了解顾客喜爱需求。
新式美妆品牌线下途径拓宽需求：线下独立开店本钱高
跟着近年房地产价格上行，人工本钱走高，美妆单品牌实体店门面租金、雇员费用等本钱提高，国内新式美妆品牌特别在起步开展、抢夺商场阶段承当较高的运营风险。美妆调集店的途径方式，有利于减轻新式美妆品牌的资金、库存、运营压力。关于海外品牌而言，品牌在国内的出售以经销代理方式为主，百货专柜或独立门店于一二线城市居多，布局低线城市线下途径需由经销商承当的固定本钱与人工本钱，品牌专柜或独立门店的方式在下沉商场风险较高，触达难度相对较大，而美妆调集店方式能够必定程度上缓解经销商的账期和存货压力，一起满足下沉商场顾客对海外品牌的需求。
新式美妆品牌线下途径拓宽需求：传统美妆调集店进入门槛高
国内头部的传统美妆调集店收购方式首要包含代销和经销：代销方式下，美妆调集店选用实销实结，先售货后结算，产品由品牌方直接发货；经销方式下，美妆调集店与品牌方签定批量化出售订单，产品所有权发生实践转移。传统美妆调集店供应链优势显着，途径销量安稳，话语权较强，代销方式占比高，出售风险由品牌方承当，且账期相对较长。一起传统美妆调集店出于动销的考量，对新式美妆品牌的收购挑选具有必定门槛。新式美妆调集店收购方式多以一次性买断为主，账期、供货折扣等对国潮新锐品牌更为友爱。另一方面，新锐爆品的入驻招引顾客到店，也为新式美妆调集店带来客流量，完成双向赋能。
新式美妆调集店开展驱动要素：本钱端
新式美妆调集店玩家屡获本钱喜爱
新式美妆调集店业态紧跟线下新零售场景的革新，凭仗对年青顾客的较强招引力成为各大商圈的“流量收割机”，也因而获得了本钱的高度重视，近年融资频频。其间调色师、话梅和WOWCOLOUR已获得多轮融资，融资规划均达数亿元；此外，NoisyBeauty、喜燃、黑洞等后起之秀也获得了高瓴创投、真格基金等知名出资机构的喜爱。凭仗本钱的助力，新式美妆调集店职业已进入跑马圈地阶段。
美妆调集店商场规划
职业全体规划稳步增加，新式美妆调集店占比提高
美妆调集店途径凭仗多品牌运营、选址贴近顾客等优势，能够协助合作品牌有效开拓商场。定位大众商场的屈臣氏和定位中高端商场的丝芙兰经过多年深耕逐渐成为国内传统美妆调集店途径的主流，其在国内的连锁开店带动了传统美妆调集店商场规划的增加。2019年起，国内新式美妆调集店起步开展，以调色师、话梅为代表的立异品牌连续出现，对传统美妆调集店形成必定冲击。现在新式美妆调集店职业由萌芽期向安稳开展期过渡，2020年国内新式美妆调集店占全体美妆调集店商场规划7.6%，2023年其商场份额占比有望提高至15.8%，商场规划预期将抵达130亿元。
美妆调集店职业图谱
美妆调集店职业较为分散，玩家很多
传统美妆调集店头部玩家首要包含美妆日化连锁品牌屈臣氏和专注欧美高端精选品牌及自有品牌的丝芙兰等。新式美妆调集店以KK集团旗下的调色师、名创优品旗下的WOWCOLOUR以及起源于线上的话梅为代表。调色师与WOWCOLOUR主打高性价比国表里美妆品牌，在全国各地开店数百家；话梅和黑洞首要出售海外大牌及小众品牌，定位高端，首要在一线及新一线城市开设临街大店。其他玩家的门店运营更具区域性、规划更小，且在品牌定位上各有差异，NOISYBeauty、东点西点等玩家从下沉商场切入赛道。
美妆调集店职业集中度
美妆调集店很多玩家采纳差异化战略切入商场，职业趋于整合
美妆调集店职业玩家可按玩家背景、品牌定位和门店面积等维度进行划分。在玩家背景上，可分为独立新创品牌、零售品牌孵化及百货商场孵化，集团孵化的美妆调集店可能在资金、供应链等方面获得支持；在品牌定位和门店面积上，定坐落高端小众的品牌门店首要为大型店，而定坐落高性价比和下沉商场的玩家则以运营中型门店为主。职业格局上，传统美妆调集店职业开展较早，商场集中度较高，而新式美妆调集店仍处于百花齐放的高速开展时期，未来头部玩家有望经过职业整合逐渐提高商场份额。
新式美妆调集店中心竞赛要素
新式美妆调集店中心竞赛优势体现在人、货、场三方面
新式美妆调集店为坚持良性运营，提高差异化优势，需在“人”方面优化门店BA服务质量和专业程度，且要求办理团队在选品、开店等重要决议计划方面具有必定前瞻性。在“货”方面，新式美妆调集店需在品牌挑选上最大程度匹配顾客需求偏好，并经过多样化的营销活动提高与顾客之间的交互性；提高供应链才能与质量，保证货品正规性的一起提高周转功率、把控库存水位。在“场”方面，新式美妆调集店一般选址于重点城市人流量密布的热门区域，一起重视交通快捷性和商圈内区位，如地铁层、扶梯或出入口附近最显眼的地方；门店内装饰风格多具有较强规划感，一起经过对装饰和货架的定期调整提高对顾客的长时间招引力。
新式美妆调集店长时间应战
长时间盈余方式有待验证：低客单价、低坪效
在大规划扩张的一起，新式美妆调集店的长时间盈余才能仍有待商场验证，其不确定性体现在多个方面：在客流规划上，新式美妆调集店凭仗有规划感的门店装饰及新奇的场景体会招引了城市第一批年青顾客前往打卡，但在新鲜感逐渐落潮之后，依然需要门店发挥选品优势，以坚持客流量的可继续性；在货盘结构上，门店或经过提高彩妆品类、小众品牌、独家代理品牌等高毛利产品占比优化门店模型，但能否将低毛利产品及小样招引的客流转化为高毛利产品的购买力仍具不确定性；在费用支出上，新式美妆调集店为招引客流、制造定位一般不计本钱选址，为此投入的较高租金本钱也是导致门店坪效低、难以盈余的首要原因之一。
线上、免税店等其他途径的价格优势冲击
调研数据显现，挑选在新式美妆调集店购物的顾客中，42.2%表明首要原因之一是新式美妆调集店的产品价格相对百货专柜、线上官方店等更廉价。相比除购物节、直播间有买赠优惠外很少打折的官方途径，新式美妆调集店的价格在直观上的确具有必定优势。然而即便不考虑官方途径小样赠送、积分兑换等活动，国内免税商场的崛起也对新式美妆调集店的价格优势发生必定冲击。以话梅HARMAY为例，30ml海蓝之谜精华乳霜的零售价为1292元，为官方价格的85折，而三亚世界免税城定价仅1180元；由于世界大牌在国表里定价差异较大，淘宝海淘代购店铺的定价多在800元上下。相比之下，新式美妆调集店的价格优势并不显着，难以长时间招引价格灵敏的顾客光顾。
货源不透明，监管环境趋严将使产品继续供应面临不确定性
现在国内新式美妆调集店货源途径首要包含：1）经过百货专柜大批量收购，一般能够获得部分价格折扣以及大量小样搭售；2）经过经销商或代理商收购，在职业开展过程中也形成了专门批发小样的商家；3）大型酒店二次出售，以洗护、香氛类产品为主；4）少部分美妆调集店获得品牌授权直接收购产品，一般以海外中小品牌以及国内中小品牌授权为主，大大都产品没有品牌直接授权。此外，部分新式美妆调集店将小样产品作为重要引流方式，存在货源不透明的问题。跟着国家相关监管方针以及零售渠道标准要求的出台，以小样为卖点的美妆调集店或将调整收购途径，产品的继续供应存在必定不确定性。
新式美妆调集店未来趋势
大店方式运营机制更为健康
现在国内新式美妆调集店运营类型首要包含小店和大店方式。小店方式有利于前期扩展商场，但开店速度过快，部分门店选址商圈的客质与新式美妆调集店定位存在错位问题，特别在品牌力建造和供应链办理才能有限的情况下，顾客粘性缺乏，影响门店出售及盈余才能，致使关店。相较而言，面积500平方米乃至1000平方米以上的大店选址一般为城市的地标式中心商圈，商圈自带高客流量，门店SKU丰富，购物场景规划体会感更优，门店坪效体现更好，不易关店。“一城一店”的大店方式将成为未来新式美妆调集店职业的重要开展方向。
品类及品牌结构趋向多元，优化货盘结构
国内新式美妆调集店前期产品布局多以彩妆为主，招引顾客进店试妆，抵达引流目的。但彩妆产品遍及使用周期长，消费频率低，影响产品复购。调研数据显现，仅有15.8%的用户表明在不同品类化装品中购买彩妆的频次最高，而挑选购买护肤品频次最高的用户占比高达60.1%。香水作为规划增加迅速的品类，国内需求逐渐增加，获得新式美妆调集店选品战略的歪斜。新式美妆调集店将逐渐调整品类结构，增加护肤品和香水产品占比。从品牌类型而言，新式美妆调集店关于国产新锐品牌和海外小众品牌的议价才能相对较强，毛利更高，将成为新式美妆调集店未来拓宽方向。
关注微信
