GMV 之外，如何让顾客和真实完成双赢，是双 11 更垂青的。
作者 | 幸芙
编辑| 郑玄
一年一度的双 11 落下帷幕，和上一年相同，各大渠道仍然保持低调、未发布详细成交金额。但据官方信息，这届双 11 淘天集团维持了从 GMV、订单量到用户和商家规划的全面正增加。
11 月 11 日晚间，淘天集团 CEO 戴珊表明，本年天猫双 11 用户规划创前史峰值，累计拜访用户数超越 8 亿。到 11 月 11 日零点，天猫超 400 个品牌成交破亿，近四万个品牌同比增速翻倍。
在这届双 11 开始时，极客公园曾报道（），此次淘天的打法是重回「购物狂欢节」定位：简略直接的「最」战略、重启天猫晚会等文娱化宣扬等。据 Questmobile，双 11 期间，淘宝 APP 接连多天的日活数超越 5 亿，可见这些战略发挥了效果。
作为阿里「1+6+N」史上最大组织变革、淘天集团独立后的第一个双 11，无论是面临全体商场环境的不确定性，仍是面临拼多多、抖音、快手的竞赛，淘天集团都势必要在自己的主场，为商家、用户带来一场确定性的增加。
而在此次双 11 增加的背面，离不开两大驱动要素：一是贱价，作为品牌一年中最贱价的时刻，天猫双 11 有足够的牵引力将用户招引回来。二是商家对用户流量的精细化运营，包括运营私域、店播等，这让双 11 于它们而言不只是短期的「放血」，更能长效运营。
这是天猫双 11 的第 15 个年头，当其他电商渠道以「常态贱价」抢占心智时，天猫双 11 通过更新的、更健康的形态玩法，证明自己对用户和商家的影响力仍然巩固。
01
「最贱价」的要害要素：
供应、流量和生态
本年双 11，淘天第一次提出「全网最贱价」，并将其列为中心 KPI。在双 11 期间，有超越 8000 万产品降至全年「最贱价」，天猫许诺这些产品同时段价格最低。根据第三方汇总，天猫前 500 名的热门美妆产品中，六成的价格低于其他渠道。
，双 11 因为规则繁复饱受诟病，顾客要凑齐各种优惠券、满减券、红包等才能享用优惠，而这次天猫主打的是「直降」（85 折起）和「天天贱价」——更直接的贱价，源于淘天集团 CEO 戴珊对消费分层的判别。
曩昔天猫注重的中等收入人群，其消费习气正发生改变。他们变得更克勤克俭，更垂青品牌背面真实的产品力、价格力，电商渠道有必要跟上这一改变。同时，它也要尽或许拓宽下沉人群。
在媒体交流会上，淘天集团阿里妈妈及商场总裁刘博表明，曩昔双 11 的打法下，许多顾客其实无法够到满减的购买门槛。为了让双 11 触及更大范围的人群，需求让优惠更直接、简略。
对应到详细目标，就是要让双 11 的增加驱动从曩昔单一的客单价驱动，转向客单价、订单量和用户规划的三重驱动——这将是今后各大电商渠道的竞赛焦点。
在这样的战略下，天猫双 11 拿到了想要的结果。本年天猫双 11，天猫三线以下商场的用户，比上一年多下了 1.4 亿笔订单。而到 11 月 11 日零点，新增的两个价格力货盘，「官方立减」产品订单量超 2.1 亿、「天天贱价」产品订单量近 9000 万。
而贱价背面，考验的是电商渠道的系统才能，详细包括供应、流量机制、生态三个方面。
一是供应，这指的是招引更多贱价商家。本年以来，跟着部分电商渠道提高货币化率，一些贱价商家感到运营负担加重，产生了外流。而与此同时，本年淘天成立了中小企业开展中心，从流量、工具等层面大力扶持中小商家。表里合力下，淘天集团获得了大量的贱价商家供应。
据科技媒体 technode 此前报道，曩昔一年内，淘宝新增商家 512 万，其间约 100 万从贱价电商渠道流入。
二是流量机制，即让商家看到「以价换量」确实定性，意识到只需降价就有更多流量和成交。淘宝的做法是，给予贱价供应更多流量曝光。淘天对「全网最贱价」产品给的是五星标识、「前史贱价」产品给的是四星标识。双 11 期间，流量传导的时刻从 1 天缩短为瞬间起量，商家一降价就有即时反馈。
三是生态，所谓贱价不能只让商家「放血」，更要让它们赚到钱、把生意做长久。此次，天猫双 11 的贱价不只有商家让利，也有渠道补贴。本年双 11，淘宝对中小商家投入了超 20 亿现金，对品牌商家也投入了超 20 亿的运营鼓励。
这意味着，淘天期望完成一种更均衡的贱价战略——既给顾客实惠、又不伤及商家。
本年天猫双 11 成绩，图源 | 天猫
02
从「流量」到「留量」，
双 11 商家更注重健康运营
本年双 11 没有发布详细的买卖额，不过跟着电商从增量年代进入存量年代，GMV 现已不再是电商渠道中心重视的唯一目标——渠道和商家的重点不仅要获得流量，更要留住流量——可以说，谁能更多地激活和转化用户，谁就更能在电商之战中存活下来。
这也是本年天猫双 11 的另一个中心改变。世界咨询机构埃森哲发布陈述称，双 11 现已从成交额年代跨入用户运营年代，「关于品牌商家来说，双 11 现已不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特别的运营节点，激活用户兴趣、提高用户体验、增强用户黏性，成为更为要害的竞赛要素。」
详细来说，这次天猫双 11 的一大重点是帮助商家进行私域运营，留住客户。
贱价往往起的是引流效果，而能否将用户引进店肆完成更多成交，对商家的利润、品牌运营等影响很大。「本年淘宝做大用户规划，有一半的力气使在了私域上。」一位淘天人士称。
本年以来，淘宝一直在私域运营上有接连动作，包括铺开私域最贱价（即答应店肆的会员价低于渠道最贱价，有利于店肆运营会员）、打通店肆和店播（有利于运营店肆的全部会员）、首次为商家披露用户运营数据等，让商家能更好地运营私域。
反映在数据上，到 11 月 11 日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规划超 1 亿，全渠道商家会员规划同比增加近 30％，商家会员订单接连多日增加超 100%。
而在一系列从公域到私域的运营战略中，店肆直播是本年双 11 的一大亮点。
曩昔，淘宝将直播电商带火为一个年代现象，也刻画了一批知名的达人主播。但达人直播的效果首要是营销、种草，其数量和坑位都非常有限，产品展示时刻非常短。顾客的信赖首要来自主播本人，而非品牌和产品本身。这导致品牌很难沉淀自己的用户资产，构成更好的留存复购。
从这个角度考虑，注重店播是必然之举——它能进一步完成运营、拔草，完成买卖闭环。「未来，店播关于品牌来说不是可选项，而是必选项。」一位淘天人士称。
此次天猫双 11，店播也迎来了迸发。全渠道 58 个破亿直播间中，店肆直播占比超越六成，其间 451 个店播成交破千万。而近一年来，在淘宝上新开直播的品牌和商家超越了 30 万。
职业人士表明，目前直播电商的现状是，达播生态已开展成熟、而店播开展相对不足，未来店播将有更大的增量。这也是淘天未来的战略重点。
这次双 11，淘宝直播此前被吐槽的生态结构，显然有了很大的改善。14 个首次破亿的直播间中，达播和店播各占一半，尤其是酒水直播冒出了一批头部，如酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆等，酒仙亮哥还成为了双 11 首个成交额破 10 亿的酒水主播。
天猫双 11 走过 15 年，这场狂欢购物节不变的内核是，为用户争夺最优惠的价格、为商家争夺最好的买卖增加。
但面临电商的存量年代和不确定的外部环境，它已不再需求一个个大的战绩数字证明自己，如安在顾客权益和商家健康运营之间取得平衡，让整个生态系统健康开展，才是淘天需求考虑的问题。
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