又一个倒下了。
近日，电商独角兽蜜芽关停APP的消息一出，令外界震惊不已。至此，良久无人问津的母婴电商职业，算是彻底以败局告终了。
蜜芽已是活得较久的母婴电商平台，这家发展史可以追溯到2011年的企业，在坚持了11年后，仍是挑选说再见。关于关停的原因，蜜芽在公告里解说说，是因为用户的购物习气改变了，他们终究做出2022年9月10日中止运营APP的决议。
事实上，曩昔一两年蜜芽创始人的精力早就没放在电商上，她现已换了赛道，全心全力在做兔头妈妈，这是一个面向儿童人群的洗护品牌，刘楠将其称为自己的“二次创业”。
不光蜜芽，在母婴电商职业掘金失利的企业还有许多，名单能列成一长串，如贝贝网、辣妈帮、母婴之家、荷花亲子等，这些从前的本钱宠儿无一破例都成了本钱弃儿，终究宣告失利。
从规模层面看，母婴用品商场规模很大，艾媒咨询数据显现，2021年母婴商场规模达4.8万亿元，为何如此巨大的商场却养不活一家母婴电商？
看到“蜜芽APP发布停运公告”上热搜时，顾客徐霖开端在记忆里搜索，她记起来，自己2016年左右用过这个母婴类APP，“这家性价比一般，产品更新也不及时，久而久之就不用了”。
再翻看词条下面的谈论，徐霖发现，咱们的反馈都差不多，有相同慨叹“以前一向用来着，一晃都好几年了”的，有记起“这家创始人还上过《奇葩说》，说比米未市值高”的，也有戏弄“直到停运了才知道这家公司”的。
经过这些零零碎碎的谈论，大体可以拼凑出这家从前站上风口的母婴电商独角兽的轮廓。
2017年，刘楠以蜜芽CEO的身份参加了《奇葩说》第四季。在节目里，刘楠讲述了自己进入笔直电商范畴的关键、竞争和感悟。她说，孩子出生后，她会常常焦虑，会较真地拿出做毕业论文的劲儿去研究各种母婴产品，乃至给产品的美国官网邮箱写邮件询问。之后，她还会把材料整理出来，共享给妈妈们。
慢慢地，刘楠萌生出做母婴电商的想法，开了家淘宝母婴店，两年卖了3000万。再之后，刘楠又经过北大校友会联络上真格基金创始人、天使出资人徐小平，拿到出资，正式做起母婴电商的生意。彼时，她把公司调性定为进口母婴电商。
那是2014年前后，正值80、85后一代结婚生子的那几年。那一批妈妈们有一个特色，消费能力提高，对高端母婴用品的需求水涨船高。所以，一大批国外的高端母婴用品品牌顺着海淘的路子进入我国，还一度带动跨境电商创下年均30%以上的增速。刘楠就是瞅准这个商场，准备把蜜芽宝物（蜜芽的前身）打造成正规军，一举替代一向以来海外代购的散兵游勇。
为了翻开商场局势，刘楠挑选用简单粗暴的价格战。2015年3月，蜜芽挑起了母婴电商的价格战。其时，现已完结三轮融资的蜜芽不差钱，硬是把纸尿裤的价格从128元拉低到了50多元。“电商范畴只要老大，没有老二和老三。”时任蜜芽CFO的孙伟说，为了迅速把规模做上去，拿到更大的商场比例，总会有人跳出来打价格战，蜜芽只是顺势而为。
蜜芽疯狂烧钱，使得纸尿裤的价格一路走低，从99元，到79元、66元，再到50多元。但效果也显而易见，蜜芽GMV成倍数增加。价格战之前，蜜芽每个月的GMV大概是2000多万，价格战的那几个月，GMV做到了5个亿。
在那之后，秀完“肌肉”的蜜芽成功拿到了雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等国际母婴品牌的授权。到了2016年，蜜芽现已完结5轮融资，估值挨近百亿。彼时，春风得意的刘楠在接受采访时畅想公司5年后的场景。
但在实际世界里，5年之后，蜜芽不只关掉了一切线下门店，还即将扔掉APP这个阵地。依据蜜芽官网的公告，从2022年9月10日开端，蜜芽将中止APP服务，之后，要购物的会员可以去微信有赞小程序，保留了终究的面子。
（图/蜜芽官网截图）
从高处下跌的不只只要蜜芽，倒在母婴电商路上的企业名单能列出一长串，荷花亲子、辣妈帮、母婴之家等。但此次蜜芽关停APP，也意味着，当年的母婴电商三杰（蜜芽、贝贝、宝宝树）现已悉数败下阵来。
从前的贝贝网很风光，“单季度订单突破一亿”、“MAU月活千亿”、“天价融资”标签层出不穷。乃至于，还差一个IPO，贝贝网创始人张良伦就能实现几十亿身家了。但终究的结局令人唏嘘，2021年，数百家供应商围攻贝贝集团讨债的新闻被曝出。据称，其时贝贝集团旗下的贝店，触及拖欠1400多家供应商的账款，总欠款超越1.4亿元。
与刘楠的面子不同，张良伦其时跑路了，贝贝集团被传破产。
做母婴社区的宝宝树也不好过，十分困难闯关上市却惨遭出资人扔掉，股价长时刻在1港元以下徘徊，总市值只剩7亿多港元。出资人不满意，核心原因仍是宝宝树成绩不可，被认定没有未来。宝宝树2021年的营收只要2018年的三分之一，仅为2.82亿元，净利润更是比年亏本，三年共亏掉了13.51亿元。
和刘楠相同，宝宝树创始人王怀南也换了赛道，开端进行二次创业，这次他不再做儿童生意，彻底改行做起了中老年的生意，卖舒适鞋给中老年人，品牌名叫响午。
大母婴电商不好过，小母婴电商更难。某电商圈内人士告知《 财经 全国》周刊，蜜芽的窘境是整个职业的缩影，“身边那些母婴电商老板没一个不困难”。
母婴电商从前也是个香饽饽。
2014年，互联网江湖暗流涌动。阿里巴巴成为美国 前史 上最大一笔IPO，3Q大战以腾讯胜诉收尾，美团、饿了么烧钱酣战，滴滴、快的日均烧钱过亿......在时代的映衬下，母婴电商职业也热闹非凡。
当年1月，宝宝树取得好未来1.5亿元战略出资，正式摆开职业融资前奏。随后，辣妈帮、蜜芽宝物、贝贝网、小荷特卖等母婴电商网先后宣告融资。2015年年初，贝贝网宣告完结1亿美元C轮融资，直接将战势面向高潮。
揭露材料显现，2014年到2016年三年间，蜜芽共取得五轮融资，出资方包含真格基金、红杉我国、H Capital、百度等，总融资金额近20亿元。贝贝网先后拿下今天本钱、高瓴本钱、IDG本钱、高榕本钱等合计超23亿元融资。网经社数据显现，2014年到2019年，我国母婴电商合计融资133.1亿元，其中贝贝网和蜜芽拿下了大头。
（图/蜜芽官网）
没想到从前的本钱宠儿，终究却成了本钱弃儿。蜜芽终究一轮融资发生在2016年，六年来再无融资；贝贝网靠交际电商贝店的续命，稍微晚一点，终究一轮融资发生在2019年，但在出事之前也有两年没有取得新融资；辣妈帮的融资纪录停在了2017年，在本年出事之前，有5年没有取得新融资……
2016年年末，有网友匿名表示，蜜芽资金很严重，再融不到钱就要出大事了。在这条内容下面，有网友附和，公司的资金链的确出了问题。在此之后，蜜芽企图自我造血，但都杯水车薪。
蜜芽造血的第一次测验是招募城市合伙人，布局线下商场。其时成为蜜芽城市合伙人的方璐告知《 财经 全国》周刊，依据合同，合伙人要先交90万元，取得合伙资格，就能用蜜芽的牌子，自行在省内推动线下加盟店。彼时，蜜芽许诺她，公司会上市，到时候给她算干股。
但事情的走向并不像蜜芽许诺的那样。方璐回忆，加盟后，她从蜜芽那里进了数十万的货，囤了一堆纸尿裤、驱蚊液等，没想到却被坑了，后来蜜芽在自家APP上搞低价促销，价格比她其时的拿货价低不少。
“蜜芽这样做，导致咱们线下门店的货底子卖不出去。”方璐告知《 财经 全国》周刊，她从前多次找到刘楠，但对方不听劝。到终究，她不只没有享受到蜜芽的干股，还损失惨重。
除此之外，2017年9月，蜜芽还推出了plus会员制自救，想走交际电商的路子，吸收新的用户。依据介绍，蜜芽的会员系统分plus会员、铂金培训师和钻石服务商三个级别，要想晋级，有必要完结必定数额的成绩目标和拉新目标。
具体来说，要想成为铂金培训师，需求达到6万的成绩，还得直接约请至少20个人、直接约请80个人。当然，完结拉新目标，公司会给予必定的奖励。其时，不少交际平台上都有“蜜芽会员让你轻松月入过万”的“致富经”，公司也屡次被质疑打传销擦边球。这和从前的贝贝集团何其相似。
2020年7月，有微博大V爆料：内部消息，贝贝集团旗下会员制折扣商城贝店涉嫌传销，被湖北荆门商场监管局处以3000万元罚款。很快，这条微博内容被删除，但仍有网友截图保存了下来。而贝贝被质疑的传销行为，则是张良伦提出的拉新法子：让老会员拉新会员进店，给予两边必定的优惠力度。
无论是蜜芽仍是贝贝，其不顾后果的自救、拉新，背面都是本身增加乏力，遭受本钱扔掉的困顿。
宝宝树商业合伙人魏小巍曾说，在2015年，职业里有人犯了一些过错，比方大促一个月之后还没发货，比方深陷假货风云，原因就是融资后，本钱逼着公司不断做大GMV。只要GMV快速增加才能融到下一轮钱，如此反复。但很明显，依托前期的本钱和价格补贴，母婴电商现已触及了天花板。
依据比达咨询发布的《2020年我国互联网母婴商场研究报告》，2014年，母婴电商商场规模的增加率达到了111.4%。随后，从2015年到2020年，该数值逐年下降，从98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。
零售电商职业专家、百联咨询创始人庄帅告知《 财经 全国》周刊，关于笔直电商而言，只要增速远远快于阿里、京东这样的归纳电商巨子，才有可能熬下去。
惋惜的是，一切笔直电商都没能做到，奢侈品电商、美妆电商等不只量比不上归纳电商，增速也比不上，毫无竞争力，终究都以失利告终，母婴电商也不破例。
事实上，蜜芽、贝贝们并不是第一批倒下的母婴电商。其先例是2004年上线的红孩子。
2004年，这家以电商结合目录销售的母婴用品网站上线。巅峰时期，红孩子在全国发行了超越百万份母婴产品目录，其销售额乃至超越了其时当当和亚马逊之和。与此同时，作为职业标杆，红孩子也颇受本钱垂青，先后引入4轮融资，总额达8000万美元。
随后，以2008年为时刻节点，红孩子开端走向式微。当年，1号店率先开通母婴频道，紧接着，亚马逊、淘宝、京东、当当等大型归纳电商平台先后入局，抢占商场。2017年，亏本严重、无力反抗的红孩子卖身苏宁，母婴电商职业落入冰点。
笔直电商和归纳电商之争，由来已久，且均以笔直电商战败告终，红孩子、凡客、当当、聚美优品、酒仙网皆如此。庄帅告知《 财经 全国》周刊，想跑赢归纳电商巨子，有必要确保超高速增加，“头两年增速要在1000%到2000%，第三年得确保200%，之后几年不能低于60%到70%”。
而到了母婴电商范畴，受困于奶粉、纸尿裤等职业标品日益透明且平价化，想要取得高增加只能打价格战。
（图/视觉我国）
孙伟说，即使不打价格战，按照之前纸尿裤15%的毛利，再刨去履约本钱，企业也挣不到钱。这么来看，还不如打价格战，经过战略性亏本引流，再经过非标品（婴儿车、儿童床品等）获取毛利。
久而久之，母婴职业又堕入一个新怪圈。用母婴电商宝物格子CEO张天天的话来说，母婴电商不打价格战是死，打价格战也是死。各大母婴电商的销量全靠烧钱促销，促销一停，数据立马暴跌。
业内人士说，母婴电商本身没有造血能力，前期可以靠本钱输血追求高速发展，但当本钱回头不再继续支撑后，相当于外部输血断了，如果自己又找不到自救的办法，出问题是早晚的事情。
贝贝网出资人、今天本钱徐新曾安然，如果要在职业里混得好，有必要同时满足两个标准，其一，商场比例要达到两三成；其二，要领先同行两倍。这在归纳电商巨子林立的母婴职业，明显不成立。有数据显现，在母婴电商商场，阿里、京东的比例加起来常年保持在70%左右。
存量优势竭尽，摆在母婴电商面前的路好像只剩下一条：回归商业实质，到线下去做服务。
孕婴童全途径服务商乐友的履行总裁董刚告知《 财经 全国》周刊，乐友1999年起家于线上，当年，生孩子的简直不上网，上网的年轻人又还没生孩子，不得已，“被逼到了线下”。2014年前后，拿到融资的母婴电商们开端挤压线下连锁店的生存空间，本就具有互联网基因的乐友又开端自建APP，作为门店的延伸。发展到今天，乐友现已晋级为“直营+加盟+全途径电商”模式的玩家。
“在母婴范畴，纯线上的商业模式不再能满足用户的全面需求。”董刚坦言。究其原因，母婴职业的便利性、专业性、安全性都得依托线下门店来完结。
线上加线下，这好像成了职业一致。以2018年为时刻节点，在零售烽火从线上向线下蔓延的大布景下，母婴电商品牌开端布局线下途径， 探究 途径下沉。与此同时，阿里、京东也相继完结对几十万中小母婴门店的整合。
母婴电商的终点，是线下仍是灭亡？庄帅告知《 财经 全国》周刊，即使母婴电商品牌转而布局线下，也得和不差钱的巨子正面刚，相比于线上，线下关于资金的要求更高。
庄帅坦言，在电商范畴，笔直电商从出现到式微的脚本，他现已见证了4轮。此次蜜芽关停APP，预示着这一波母婴电商的团体闭幕，其仍是没能逃过笔直电商的宿命。
（文中徐霖、方璐为化名）
关注微信
