"茵曼"当然不新了，它作为淘宝渠道上最成功的品牌之一，现已到了接近上市的境地。咱们想探讨的是，如今它以一种特别的方法走入线下，这个生意究竟能做多大？
渠道上或许有两百家卖棉麻服装的店。方建华说，它们中的第二名到第十名加起来也没有“茵曼”的销量大。
2008 年，方建华在广州创办了“茵曼”的母公司汇美集团，这家公司最早的网络域名是“棉麻艺术家”，随后进入了淘宝。在 2010 年到 2013 年的时刻里，汇美集团销售额翻了 15 倍，到达 11.2 亿，成为最成功的第一代“淘品牌”。这现已是一家具有 1600 名职工的大公司了，依据方建华提供的数据，公司的销售额依然坚持了 30% 以上的增速。
▲在茵曼的商店中，你能够找到这样风格的一些衣服
但从一年的“双十一”销售榜来看，局势对“茵曼”之类的“淘品牌”不太有利。第一从“韩都衣舍”变为了优衣库，前五名中除了“韩都衣舍”其他悉数换成了线下发家的传统服装品牌，“茵曼”从 2014 年的第 4 名掉到了第 9 名。这些国内和国际的品牌从 2014 年开端大举进驻“天猫商城”，成了“茵曼”线上的新竞争者。
“不要等着碰天花板的那一天，到时候一切都晚了。”方建华忧虑，如果不做点什么，“茵曼”的天花板或许很快就要来了，在 2015 年 11 月底承受《好奇心日报》采访时，方建华说，“ 传统服装企业中，有不少能做到破百亿的规模，但对于淘品牌而言，10 亿就是极致。”
那会儿，茵曼的第一家线下直营刚开业不久。而另一个关于茵曼的“传奇故事”正在传开：到 2020 年，“茵曼”将开出 10000 家线下门店。“茵曼”在去年 7 月宣告了这项方案，称其为“千城万店”。到 2015 年年底，“茵曼”签约加盟商 202 家，本年方案开到 1000 家。
这个数字对于开传统店肆的人来说，不可思议。即便是以速度著称的优衣库，自从 2001 年进入中国商场，现在在国内的门店也不过 442 家（到 2015 年三季度财报）。
方建华遇到了和 2008 年创业时程度适当的质疑。曩昔，人们劝告他，商场的主流是韩式时髦，而非棉麻，现在，人们反复提起的是实体店被电商冲击的话题。即便是“韩都衣舍”开创人赵迎光也奉劝这位老友不要单纯。另一家齐名的淘品牌“裂帛”倒是在 2012 年试水过线下商场，但现在也已悉数回收。
方建华不以为然，他在承受《好奇心日报》采访时说：“探究一个新东西时，你必然需要忍受很多东西。我觉得，当整个线下越来越难做时，反而是机会。”
这的确是越来越多人注意到的趋势。以淘宝、天猫为首的线上渠道的引流本钱正变得越来越高。也就是说，每取得一个新用户，商家付出的本钱要比以往高许多。而一切商户的中心，就是留住老用户，以及取得更多新用户。方建华称，这些本钱甚至现已超过了在三四线城市开一家实体店的本钱。
▲茵曼天猫店上的招商页面（签约门店的数字仍在更新中）
机遇发生了变化，这让“茵曼” 曾经失利的实体店经历也变得何足挂齿。2011 年，“茵曼”在广州开出了一家门店，现在“千城万店”的总担任人蔡颖因此认识了方建华。蔡颖出身 IT，当时他担任开发一款有交互功能的触摸屏，而方建华正琢磨着怎么实现这个线上品牌的实体店运营，是蔡颖最好的推销方针。
蔡颖回忆说，一些能够归咎为时代的原因造成了当时开店方案的流产：智能手机还未遍及，能打通付出环节的二维码还未诞生，线下的移动购物习惯也还未构成。但那一次的测验却有了意外的收成，蔡颖在之后加入汇美集团，担任集团渠道和信息体系的副总裁——最初这个职位担任将“茵曼”带到淘宝、天猫之外敞开渠道，包含京东和唯品会。
从去年 4 月开端，蔡颖带着一支 40 人左右的团队开端着手建立一套能让“千城万店”方案顺畅工作起来的体系。一个新的分销体系被加入到曩昔集团的财政体系、供应链体系、订单体系和物流体系。包含实体店、官网、天猫店、京东店在内的各渠道订单将会被归总到一起，最后由分销体系和物流体系来分拨库存。体系的完善程度决议了各个渠道能否按方案取得相应的库存量。
“茵曼”期望实现线下一切门店每 30 天有一半货品换新，未售出的单品将迅速转回线上销售，轮转速度比快时髦品牌 Zara还要快（但供应链速度依然不及 Zara）。这种做法沿用了“淘品牌”的优势，“茵曼”天猫店每周上新 20 款。
▲茵曼直营店，衣服标签上贴有二维码，店内一起出售家居用品
2015 年 10 月，“茵曼”在上海巴黎春天浦建店二层开出了第一家 200 的旗舰店。开店一个月后，“茵曼”的销售额在同一楼层位列第三，排在前两位的是欧时力和 Only 。
门店的选址是经过悉心研究的，线上的数据帮了忙。依据“茵曼”线上用户的收件地址，大量的顾客来自江浙沪，更具体地来看，上海旗舰店一带尽管并不是最热烈的商圈周边，却住着不少“茵曼”顾客。之后的数据标明，顾客在线上点击后购买的转化率不到 4%， 但经过门店试穿的转化率到达了 65%。
不过，这是“茵曼”现在唯一的一家直营门店。直营门店在 2016 年的开店方案里只占到 1%，剩余 990 家将会是开在二三四线城市、面积只要五六十平米的加盟店。
站在加盟店里招呼顾客的，方建华想象，是“茵曼”品牌的粉丝，她们了解并酷爱“茵曼”，带着“茵曼人”特有的文艺气质，能够不明白零售是怎么回事，但天然具备了说服方针消费集体的能力。方建华说，曩昔几年，这些粉丝的数量变得越来越多，热情也愈加高涨。在 2015 年上海时装周期间，“茵曼”母公司的另一个品牌“生活在左”参与了官方走秀，有两百多名客人自己花钱购买机票预订酒店前来观看。
如果她们有意成为店家，只需承当店肆租金、人工费，按门店面积上交保证金，并签署一份为期两年的加盟合同，“茵曼”将会为陈设的衣服和软装出资。
“我最大的决心是，能够把本来简单地卖货、把本来的重店肆的形式变轻，让创业变得愈加简单。”在谈及这件事的开创性含义时，方建华的用词像极了“淘宝”的开创人马云。在方建华的工作室里，你能够看到这位“茵曼”开创人和马云左脸右脸拼贴的一张画像悬挂在显眼的位置。
相应地，组成一支 O2O 团队也变得更简单了。在蔡颖看来，店肆的形式变轻之后，传统的零售经历或许用不上了。这些经历教会了人们怎么陈设物品，考虑怎么在最小的面积里取得最大的收益，也让人无法承受一时的“坪效丢失”，经过绑定用户来获取“可观的远期收益”。他因此没有新招任何一位具有线下零售经历的职工。
但传统的服装加盟商很难了解这一点，这让蔡颖有些苦恼。他们冲着“茵曼”日益高涨的名声加入了“千城万店”的方案。2014 年，“茵曼”一连资助了两季时髦真人秀节目《女神的新衣》，方建华和明星衣橱、 D2C 站在一起，对设计师和明星评头论足，“茵曼”终于成为了“全民时髦（品牌）”，百度指数和淘宝查找指数翻了一番。
▲方建华在微博里发布了这张精心制作的图片
在“千城万店”方案中，这类多少有些服装生意经历的精明加盟商成为远多于粉丝的一群人，他们更想知道，眼下这件事赔本的概率有多少。
“茵曼这个项目在大众中发出了很大的声响，又面临着上市压力，方总应该不会让线下那么简单就死掉，于是我就想冒一冒这个险。”曹先生说。他在南边内陆三线城市开出了一家 60 平米的“茵曼”，正在检验蔡颖说的新形式得以持续发展的两个条件：共赢和可复制性。
如果依据曹先生的经历算一笔账：一家 60 平米的门店，在三四线城市的中等地段，每月租金加人工的本钱大约在 2 万元，开店伊始的硬装需要 3-5 万元，对“茵曼”来说，每年每家店肆节省了近 30 万元的现金流。
但加盟商的命运似乎没这么好，他们很快遇到了问题。一个显著的问题是补货困难，特别是热销的样式。这在曩昔的服装零售经历里是不存在。“茵曼”期望线下的门店成为一间展示厅，那里能够频频地更换样式，而每个样式的单品并不多。加盟商明显不这么想，他们质疑“茵曼”在调配货物时把重心放在了线上商城。换句话说，蔡颖建立的分销体系对线下门店并不公平。
问题也或许存在于出货量上。依据方建华提供的数据，“茵曼”每件单品的生产量在 500 件左右，曩昔，这满足支撑线上的销售，但一个能够参阅的数据是，优衣库的一件 T 恤会生产 200 万件。
在一个加盟商的微信群里，常见的抱怨还包含：天猫的打折体系不适用于线下运营，毛利率过低无法保证加盟商的运营能力。在签署合一起，“茵曼”向加盟商强调有一部分来自“转化分红”的收入，即客人在实体店内消费后，转而返回线上渠道，加盟商就能取得分红，但并没有得到有效的实施。
▲“茵曼”官网上宣传的粉丝店东，但大部分加盟商是真正的生意人
为了顺畅开出 1000 家线下门店，“茵曼”需要在本年解决这些问题。蔡颖在承受《好奇心日报》采访时说，和预期相比，或许有 20% 的局势失控了，这还包含，一些加盟商硬是把门店规定的白色墙面刷成红色。但这在他的承受范围内，“茵曼”还有满足的时刻去扭转局势，进而“改动这个行业”。真正的问题是，整个服装行业现已危机四伏，“钱没有曩昔好赚了”，而大多数人还“放不下架子”。
考虑到“茵曼”现已把上市提上了日程，留给蔡颖的时刻或许没那么多。投资者简单为这种轻盈、快速的扩张形式感到振奋，更何况“茵曼”因此转移了部分危险，带着出生地“淘宝”的气质。但投资者同样垂青销售额的实际提升，生意终究能够做多大？在这点上，他们比加盟商更短视。
为了把生意做大，方建华从 2013 年开端不断扩大汇美集团的子品牌，它们遍及在各个年龄层，还帮忙抓住了棉麻爱好者之外的客户。和“淘品牌”三巨头中其它两位“裂帛”和“韩都衣舍”一样，汇美集团旗下具有 12 个子品牌，其中包含本年“双 11”上线的家居品牌“茵曼 home” 。
这个家居品牌曩昔是一家销量和评价都不错的淘宝小店“水深之城”。和加盟开店的“轻形式”一样，方建华约请店东成为汇美集团内部的一名“战略合伙人”，不过，他得带着一笔投资金加入这场协作。同样地，方建华把这称为“创业阶段中的新起点”。
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