撰文 | 吴先之 何芙蓉
修改 | 王 潘
频频更迭，不是为了改动格式，而是为了不被格式改动。
继上线“助威购”与“打赏”功能后，淘宝再度玩起了花活。7月17日晚8点整，“夜淘宝”全面上线。在618大促后，途径沉积大量消费数据，或许从中看到大促并未彻底接受暑期商场的潜在消费，如防晒用品，否则很难解说一款近十亿级的国民运用会在大促结束一个月后，立即上线新版本。
结合此前重“私域”与马云提到“回归淘宝”两个内生原因，淘宝在经历信息流、游戏化、直播化数轮改造后，早已饱和的主界面上很难再为腾出运营空间。加之货架电商逼近上限、品牌商家站表里投放预算挨近的大布景下，淘宝比任何时候都更需要一次全面的调整。
从这个视点讲，内置新界面是所有战略中最保险的办法，既规避了全面所带来的阵痛，并且也能经过平行界面为试水“爱好电商”发明条件。详细到页面布局与信息流逻辑，布局上向抖音看齐，内容上向快手学习，交互与促活手段上则颇似拼多多。作为综合电商的头部，淘宝改版好像想用“集成”来寻觅添加。
“夜淘宝”可以看作淘天用改版一起应对表里三个改变：顺应新的消费趋势、回归中小商家叙事以及构建爱好电商场域。
移动互联网的下半场是“夜场”
没有无的放矢的迭代，淘宝亦然。
本次针对暑期更新被以为是2020年淘宝全页面信息流化后动作最大的改版。依照过往经历来看，春节与大促改版往往停留在添加活动进口、页面风格、功能调整，而这次淘宝改版的动作幅度与想象空间超过以往。
“夜淘宝”进口坐落淘宝App主页右上角中，仅在晚上20:00今后敞开，这一时段是移动互联网流量最充沛的时刻节点。Questmobile数据显示，2023年5月典型职业用户活跃时段在晚上20点达到高峰，然而综合电商在该时段的流量相对平稳，因此改版显着是希望能够贴合夏日夜间消费娱乐趋势。
改版后的界面包含了直播夜现场Live、夜间乐园、今夜片单、仲夏夜市四个论题。实际上是依照论题/场景，重构站内信息流与产品的出现形式。所谓直播夜现场Live实际上是整合站内直播；夜间乐园整合小程序中的游戏、小说以及饿了么；今夜片单为站内短视频与KOL；仲夏夜市则是换了皮的淘宝买菜进口。
事实上，旧版布局因循“看选买”的货架逻辑，有助于提高品牌溢价，或者说品效导向。新版界面则是面向中小商家的“逛玩买”，不少直播即使有挂车也没有产品，而短视频则大多没有跳转产品页面，内容与场景导向为产品生意附加了心情价值。
显着，全新的逻辑需要重构页面布局，夜淘宝采用了单双列混合模式。
“在发现页里，双列能够更好地覆盖用户潜在需求，给用户更多选择自主权；而推荐页面运用单列，有利于AI练习和用户反馈，更简单抓住时刻，从而发明更多转化的可能。”一位业内人士以为，当下头部运用单双列混用已有成熟的方法论，“不论淘宝自己愿不愿意供认，至少现在来看，拥抱爱好电商是回归中小商家有必要走的阳关道”。
光子星球从一位商家给到的招商信息获悉，活动已于早些时候向商家端推送，活动时刻将从7月11日（初伏）继续到9月10日，总计2个月。活动除了绑定场景之外，夜淘宝延续了今年“”的中心叙事，加之砍价玩法，不由让人联想拼多多。
“猜拳砍价”是夜淘宝活动最中心的玩法，用户端，顾客有三次猜拳砍价机会，获取贱价产品，其目的是添加生意的趣味性。商家端，途径建议参与的商家于公域券后价之外，再设置两个分别为“惊喜优惠”和“专享优惠”的贱价当（其间最贱价不低于九折），依照招商信息的说法，次贱价会有30%的人成交，最贱价为70%。
夜淘宝的贱价战略会比公域更为激进，并且构成独立的出售途径。比如贱价不在公域收效，且途径内裸价不和店铺优惠券、跨店满减叠加运用等。种种措施不只在站内“淘宝好价”之外，拓荒了另一个场景化贱价场，并且刚性的准入条件与品类约束都是为了给中小商家发明运营环境。
此外供给类型约束在“平价的线下夜市常见产品”之内，主要包含有用、好玩、美丽、好吃等合计五大类，又例如库存下限50件，大幅放宽品类、库存、价格等约束，显着不适合品牌。
作为中小商家运营的重要抓手，淘天激起UGC内容的手段与拼多多并无太大差异，直播与短视频内容现在没有显着商业化色彩。此外，以多种方法（弹窗、震动）等多重强提示的现金奖赏，以招引用户继续阅读。
淘宝“快手化”
将新鲜的河粉放入锅中，就这豆芽、葱花与辣椒酱翻炒，宵夜摊上，老板正忙碌的挥着锅铲。铁锅热气腾腾含糊了视觉，蓝色火苗在镜头前不断的跳跃，河粉的香味好像已经充满到了镜头的另一端。
每晚8点，“夜淘宝”按时营业，刷刷看看，此类原生、实在的直播与视频内容目不暇接，屏幕前的咱们如同置身于一个线上夜市。这与淘宝以往相对简约新鲜的页面风格构成巨大反差。
“夜淘宝”所出现的原生烟火气，则更像是世界另一端的快手。
2021年，快手最早提出“新贩子商业”的概念，“具有烟火气的一起，又十分敞开、容纳、有活力，生意高频，新贩子即是老铁文化的延伸”彼时快手高档副总裁、快手商业化担任人马宏彬这样解读。
贩子是曩昔关于街市的总称，顾客沉溺于店铺、阛阓之间，既能接触到琳琅满目的产品与服务，也能感遭到烟火的温度与人情味。烟火气与夜经济不约而同，苦于流量添加的淘宝正在“快手化”。
快手将途径的商业生态解读为贩子经济，商家以直播和短视频为节点，经过信任连接起产品与用户。不得不供认，在这一链路下，快手为途径的白牌产品、快品牌等找到了出路。
而“夜淘宝”对集市概念的诠释也正为淘系中小商家翻开新的流量进口。需要注意的是，即使夜淘宝的信息流逻辑挨近快手，却没有相应的社区。
据“夜淘宝玩法招商”披露，供给类型要求集中于平价的线下夜市常见产品。淘宝为此例举了五类，分别如下：
有用的：扇子/杯子/小夜灯/家用拖鞋等；
好玩的：流体熊数字油画等diy/玩具/盲盒等；
美丽的：耳环/手链/项链/帽子/眼镜/袜子等；
好吃的：怀旧的/网红零食饮料/地域糕点等；
其他的：论斤卖的小人书/手帐等文教类产品。
从招产品类来看，主要是夜市常见的小产品，而这些品类也是淘宝C店的中心供给。C店以中小商家为主，自始至终，他们都在源源不断的为淘宝长尾产品供给发挥着关键作用。
今年5月，马云在淘天集团内部非公开会议上点名阿里妈妈，他以为这个靠给品牌商家卖流量的事务曩昔一直在轻松挣钱。“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能生意广告，所以要去协助中小商家。” 马云建议团队未来应该多做产品创新，比如结合 AI 服务中小商家，“做小生意”。
回归淘宝，协助中小商家，这意味着淘系电商内部的流量分配机制也将发生改动，提高中小商家的权重，扭转以往向天猫倾斜的资源分配方法。
“夜淘宝”正是淘宝为中小商家建造的一个流量场，聚合中小商户，打造线上集市，并以暑假作为场景依托，链接起夏日夜晚吃喝玩乐的消费特性，为用户供给沉溺式的线上购物体会。
夜淘宝以“内容”为底色，为用户出现沉溺式的视觉体会，归根到底，这仍然是电商途径做内容的逻辑。即经过直播、短视频以及小游戏，给用户打造一个“逛、玩”的场景，进而拴住用户，并在这个过程中经过内容种草、秒杀砍价方法等激起潜在碎片化消费，协助中小商家翻开新的商场。
值得注意的是，夜淘宝对内容的出现并非只集中于以往淘宝“逛逛”的好物种草，而是更全面的囊括了本地生活、视频娱乐、内容种草等多范畴的内容。可见，淘宝的内容化战略正在脱离功能特色，全面布局内容，以留住用户。
一起，在流量益发稀缺的电商环境下，随着商家、达人将内容搬上淘宝，他们也正在途径内构建起一道私域运营的围墙。
“货架”再进化
淘宝京东等关于产品一望而知的陈设，是货架电商最直接的特色，这也显着区别于抖音等内容电商的产品出现方法。
“货架”源自线下购物场，提到线下购物，顾客不只能在货架前将产品一目了然，“逛街”具有线上购物不具备的价值，如心情、交互、趣味性以及沉溺式的体会等线下消费特色。此次夜淘宝关于场景化的塑造进一步改写了线上购物场的视觉出现，经过内容将用户置身于场景之中，货架与内容相得益彰，这更贴近于真实意义上的“逛街”。
货架电商以查找驱动消费，用户唯有在有明确消费意图的情况下才会翻开软件发生消费，也正是这种逻辑，传统电商途径才会在电商存量添加阶段更加为流量绞尽脑汁。
存量添加，更重要的是盘活原有用户，以抖音、快手、小红书等经过内容所激起的潜在消费力则是发明存量添加最重要的手段。没有需求发明需求，这便是爱好电商、内容电商的魅力地点。
夜淘宝化身线上夜市，原本线下的商家、老板线上直播做美食，小酒馆的驻唱直播扮演……淘宝中小商家丰厚的产品供给则可以接受用户在此时此刻发生的消费需求。淘宝将集市好看的、好玩的、好吃的、好用的出现在用户面前，不出门便可以感触夜经济气氛。
将内容与货架体系糅合，这是淘系作为传统电商途径面对抖音等新势力的揉捏所做出的创新与测验。
继2020年淘宝主页全面信息流化后，此次“夜淘宝”的更新是淘宝三年来力度最大的一次改版，一起也是内容化战略的再进一步。
“夜淘宝”项目担任人解滔表明：“这也是淘宝天猫革新的一次尝新。淘天集团CEO戴珊曾表明，淘宝被定位为一个人来人往、丰厚风趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的‘生态繁荣’。”
相比于传统淘宝单调的产品陈设，场景化的夜淘宝更像是一条条立体的街区，顾客在这里玩乐、购物两不误，内容出现既丰厚了途径生态，人来人往之际也促进的生意。无疑，这是淘宝内容化战略的终极目标。
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