【慧聪广电网】这两天，财经作家吴晓波的网文《十五罐》刷屏朋友圈。文中，吴晓波承认了这次直播带货遭遇的“翻车”，尤其是一款奶粉只卖出十五罐，和选品时信心满满的预想有着天壤之别。
事后复盘时，吴晓波认为除了自己将“宝宝”误当“同学”的消费群认知错位，选品时将淘宝直播已被验证的商品低客单价，做了一厢情愿的拉升，同样是一大失误。尽管吴晓波的选品逻辑是新国货新品牌，选的都是细分行业的前三名，他的直播也被冠以“新国货首发直播”，但依然“业绩惨淡”。
同样“惨淡”的现实是，一位电视主持人在淘宝直播间带货，卖得最好的竟然是39元两件的儿童衫，和她之前自媒体的中产妈妈人设也判若两人。
这真是一个让人沮丧的发现：消费者在直播带货下单时大都并不在意产品的品牌，薇娅、李佳琦们成了信任的代理人，而不是产品的品牌。在这样的直播带货场景中，不管有没有品牌，不管有没有实际需求，只要是全网最低价，粉丝们的第一反应就是：Oh my god买它！
这样的场景自然有利于头部网红和MCN机构对供应链的控制，以及对粉丝忠诚度的维护。然而，过度的低价对供应端却是一个压榨，也不利于供应端对品牌的持续投入和消费者的认知建立。
这样的生态并不健康也不可持续。在直播电商下半场，伴随着内容和场景的提升，品质和品牌将开始占领消费者的心智，这恰恰给了需要建立品牌的产品一个机会，也给了很多广电媒体涉足直播带货的一个想象空间。
据统计，2019年直播带货交易规模就已经达到了4300多亿，2020年预计将达到10000亿的市场规模，增长幅度将超过100%。在这样万亿级的爆发式增长中，主流媒体的直播带货如何从品牌切入以获得一席之地，值得思考。
事实上，也并不是任何供应端的直播都只看重销量而忽视品牌。比如，今年大年初三，特斯拉推出线上直播。但这仅仅是为了直播带货吗？不然。第一，特斯拉单价至少30万左右，人们不大可能看了冲动下单；第二特斯拉实行统一价格策略，不管你在哪儿买，都不会便宜一分钱。其实，特斯拉的线上直播更多是为了品牌推广，通过直播，让人们了解特斯拉的各种功能、黑科技等，同时在消费者的心目中埋下特斯拉的品牌形象，以促成未来的购买行为。
最近，抖音发力品牌号，推出“百大涨粉计划”，邀请八大行业的100个标杆品牌入驻品牌号。而薇娅、李佳琦也在慢慢洗掉纯“带货”的标签，开始加入更多的品宣类内容，比如保时捷最新电动跑车Taycan就推出了“李佳琦同款选配装置”。所有这些，都是内容＋社交＋直播电商以及消费认知升级的趋势使然。
但或许这些只会发生在凤毛麟角的头部主播身上，大量的带货主播将面临洗牌，而这显然和媒体公信力相互匹配。和一些直播带货单纯依靠消费粉丝和产品性价比来获得爆棚流量和销量不同，长期稳住用户的关键还是需要依靠品牌建立自己的流量池，通过优质的内容输出和有效的互动机制，以重塑人货场的关系。而直播带货，只是引导完成用户画像的推演，从而建立媒体自有的品牌直播数据库，帮助客户完成品牌从“认知、购买到忠诚”的转化。
可以说，广电媒体的带货直播对当下蜂拥而上的带货直播或是一次另辟蹊径：
第一，当三尺直播间的带货直播铺天盖地，人们开始产生审美和购物疲劳之时，需要新的场景和文化体验的植入。
第二，带货直播乱象丛生，虚假刷单，令其信任度备受质疑，亟需正本清源和主流媒体公信力的加持。最近，某空调代理商的一条微博引发关注，微博说：“求求你，可别再直播了。你一直播我们代理商就被要求去刷单，你吹牛卖出好几亿，空调可都压在我们手里。”
第三，直播除了带货，也应该带品牌，这是电商平台生态的需要，也是推动制造业转型升级和提升消费者品质生活的需要。如果没有过硬的产品，消费者缺乏对于品牌的认知和感受，而只是出于对网红的追逐和对低价的趋之若鹜，就很难让销售持续下去，一次直播带货给你带来的结果可能就是“本以为开始，没想到是巅峰”，因为卖出只是产品的终点，而不是品牌的终点。
当然，带货直播本质上是一次线上销售，但媒体的加入不能仅限于此，而更应该深挖广电媒体公信力和内容生产力的优势，从助推品牌的角度探索广电媒体带货直播的可能性。
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