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【54空包网】淘宝直播怕什么?

  交易型公司和内容型公司天然是两个物种的观念,值得重新审视一番了。

  表面上看,抖音、快手是短视频公司(顶多是直播公司),淘宝、拼多多是电商公司,但“直播电商”这一概念的出现,让二者的界限愈发消弭。一种内容和一种变现手段之间,从未如此顺滑地嫁接,并爆发出惊人势能。

  从内容型公司这个范畴来看,短视频无疑代替图文,站在了先进生产力的顶端。而行业头部抖音和快手的竞争,也早已发生在DAU增长、直播、海外业务等多个分赛场上。因此有媒体称快手电商2020年的目标是2500亿,而抖音电商目标是紧咬不放的2000亿,也就不奇怪了。

  但若跳出内容型公司的竞争看,更值得思考的问题其实是,抖音快手究竟有没有机会撼动淘宝的地位?中国互联网公司中市值第二的阿里,及其所代表的电商公司阵营,究竟有多高的业务壁垒?阿里会迎来京东拼多多之后的另一个劲敌吗?

  1、不敢在给对手输血,淘宝直播再无盟友

  放眼中国互联网圈,初具规模的公司背后大都有阿里或腾讯一方的投资,但字节跳动是一个特例。除了传闻中云峰基金的入股之外,没有确切消息证实它拿过阿里的钱。

  对阿里而言,只要能为电商导流的公司它几乎都没有放过,从优酷、微博、小红书、B站等,而入股字节受阻,只因张一鸣不甘心给巨头打工。

  坊间传闻2019年上半年时,阿里和字节高层曾达成过“君子协定”,相约互不挖角,联手对抗腾讯。在此背景下,有了抖音与淘宝的70亿年框合作(10亿佣金、60亿广告费)。双方的合作思路简单明了——淘宝要短视频流量,抖音靠广告变现。

  但进入2020年,局势开始变化。变量就是电商在字节跳动内部战略地位的提升。

  抖音也在直播电商上动作频频,首先是重金引入罗永浩是一个明确信号,说明平台在倾斜流量和资金等资源,意在打造标杆,为的就是带动主播和用户生态活跃。

  这一招已经被论证有效——薇娅和李佳琦之于淘宝直播,辛巴散打之于快手,头部主播的带货成绩单,会是一个有力的宣传武器,直接号召一大批中腰部主播和MCN跟进,同时也能在用户端制造声量。

  仅此还不够。618前夕,抖音开始进行品牌招募,大举邀请品牌方来抖音开小店,给出的资源包括开放中心化入口,小店佣金优惠,免费送蓝V等,给商家使用的工具“抖店”APP也在6月上线。毫无疑问,抖音正在加速自建电商闭环。

  自建闭环or导向淘宝交易这是一个敏感的话题,可以从抖音淘宝、快手淘宝的合作中看出端倪。

  去年底今年初,快手和淘宝有一两个月的“断链”期——快手因为不满阿里拒绝提供交易数据而主动断链,让小黄车无法添加淘宝链接,不少联系好主播的商家卖不了货,只能把商品迁移到快手小店。快手建设了一套有利于商家积累信誉的评分机制,并提供多种促销玩法,以鼓励使用快手小店。

  而在抖音这边,罗永浩在首场直播中,一半商品导向淘宝交易,一半商品留在抖音小店交易,这被业内人视为“明显在做平衡”。不少商家在抖音直播中发现,一旦用户暴涨,由此进入淘宝或天猫店,抖音直播间就会被限流。

  虽然淘宝和快手、抖音没有大动干戈,但这也说明无论抖音还是快手,都不想把流量拱手让给淘宝。

  另一方面,不少业内人相信,随着快手抖音电商交易额的攀升,当规模到达一个阿里心中的临界点时,阿里主动“断链”也会到来,只是时间早晚。

  历史上,阿里有过三次切断流量源的动作。2009年屏蔽百度搜索淘宝商品;2013年断掉蘑菇街和美丽说的导购链接;2013年切断微信导向淘宝的链接。

  淘宝超级App地位和独一无二的用户心智,正是来自于对大流量上游的严防死守。

  如马云曾在阿里内部说的,“阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

  2、淘宝直播的四个害怕,双拳难敌四手

  对于抖音快手在电商领域的突进,阿里自然有反制手段,其中的杀手锏莫过于“二选一”。

  2016年到2017年间,阿里用“二选一”遏制了京东服饰、家居等第三方品类的崛起,近两年,这个办法又用来对付拼多多——2019年618前夕,微波炉品牌格兰仕在其官微发表声明称其产品在天猫的搜索异常,原因是“对另一电商平台拼多多的拜访”。

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