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【什么是空包网】专访群脉CEO周萍:掌握用户资产,私域流量运营

十多年以来,数字化营销帮助大量企业获得了业绩的高速增长,抓住先机的品牌们也享受到了行业的福荫。

我们发现阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人,到了2019财年,这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人,分别上涨了221.2%和150.1%。

大平台获取流量的成本都逐年攀升的情况下,其他品牌们不得不另辟出路,通过对私域流量的运营来降低获客成本,稳住增长势头。不论是联合利华、欧莱雅等老牌巨头,还是喜茶、完美日记等市场新星,都已经在私域流量的机会中获得了远超行业均值的回报。

在经济下行趋势下,欧莱雅建立了可触达10亿以上人群的用户池,欧莱雅中国区2019年销售额实现了35%的逆势增长;而喜茶自2018年至今,80%的订单来自线上,小程序喜茶Go上的复购率超过300%。

【什么是空包网】专访群脉CEO周萍:掌握用户资产,私域流量运营

群脉MAI创始人兼CEO周萍认为,与公域流量相比,私域流量的核心价值是品牌可以自己掌控,又可以对用户进行无限反复触达,这让私域流量运营成为一种离客户更近,转化效率更高的营销方式。

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私域流量运营关键两步

私域流量运营是通过广告、平台分发、社交分享等手段将用户引导到企业私域流量池并进行运营管理的营销方法。目前,国内企业的私域流量池主要建立在微信公众号、小程序、微信社群、抖音、小红书等渠道上,企业后续不需要再付费就可以反复触达连接客户,从而摆脱靠天吃饭、雇人搭台的被动局面。

周萍在与《广告主评论》记者的对话中表示,私域流量运营主要有两大关键步骤:

第一步:把各渠道的人群引流至私域流量池

首先,针对一般消费者,企业可以采取激励手段来引导,例如用户关注获赠优惠券等。

其次,针对某些特定品类的群体,例如希望进入社群获取专业知识的母婴、医疗等产品消费者,品牌则要加强内容运营和推送。

品牌应该结合自己的产品特点和用户群体的诉求引导用户进入私域流量池。

第二步:对人群进行私域运营

群脉建立的是全域用户运营平台,不管用户是关注品牌公众号还是进入小程序或社群,群脉首先会梳理出人群的标签体系,标签体系中包含用户基本属性、用户来源、用户互动行为几个维度。

1.用户的基本属性包含性别、年龄、地域等。而一些特殊品类的用户基础属性会更加细分,以母婴类用户来说,在年龄段上可以将母婴消费群体分为备孕中、已生育等标签。标签越细分,则群体越小众、营销也越精准。

2.用户来源也是需要梳理的一个维度。群脉从全域来梳理所有的用户触点,包括微信公众号、小程序、小红书、抖音、淘宝、微博等渠道,以及用户在所有渠道的交易行为,包括购买频次、类别等。

3.互动行为,有的用户喜欢在品牌活动中互动和分享,群脉将其称为交互属性,这类群体是品牌需要寻找的KOC,例如完美日记通过微信、小红书等平台的KOC分销获得了巨大的增长。

周萍介绍,群脉在帮助企业建立立体的标签体系后,会通过两种运营方式帮助企业执行不同的策略:

1.内容运营,品牌要生产消费者感兴趣的内容,基于数据不停地触达私域人群,同时根据运营效果进行优化调整。

2.活动运营,包括直播活动、促销活动、线下卖场等精准地触达人群。

私域运营考验的是企业的策略执行力,是私域流量运营成功与否的关键,对策略执行的充分程度还反射出当下若干企业在营销当中的问题。比如,目前存在一种争议,即电商直播是否真的可持续?在周萍看来,企业做电商直播是有必要的,因为电商直播起到的是对公域流量引导的作用。

但是很多企业在直播中通过折扣刺激用户消费,在直播结束后营销就结束了,如果没有后续的私域运营再触达用户的话,比较难以产生长期效益,于是市场中传出了电商直播只是“亏钱赚吆喝”的说法。

【什么是空包网】专访群脉CEO周萍:掌握用户资产,私域流量运营

其实,在电商直播的潮流面前,企业不仅要站在用户最喜欢的入口,抓住新兴的公域流量,而且一定要把这些用户引导进品牌的私域流量池,做持续的运营,让消费者继续与品牌保持粘性,最后产生复购,这样的电商直播流程才是完整的。直播是一种高效的营销手段,用私域流量运营来积累品牌长期可用的用户资产才是目的。

智慧零售赋能私域运营

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